匠心规划：解读品牌营销

今日导读：世界上最难的事有两件：一是把自己思想装进别人的脑袋，二是把别人的钱装进自己的口袋。马云们的牛逼之处，就是把这两件事变成了一件事的品牌营销。整个2014年，企业界整个儿懵了。当年央视有则广告够励志：“心有多大，舞台就有多大。”匠心规划说

　　匠心规划：解读品牌营销，世界上最难的事有两件：一是把自己思想装进别人的脑袋，二是把别人的钱装进自己的口袋。马云们的牛逼之处，就是把这两件事变成了一件事的品牌营销。

　　整个2014年，企业界整个儿懵了。当年央视有则广告够励志：“心有多大，舞台就有多大。”匠心规划说到现在舞台上就这么几个大佬在台步。马云、雷军、周鸿祎、刘强东、罗胖、快年底了又冒出个陈年。

　　马云是神，携阿里美国上市之威，说什么是什么，轻轻一句幽默“梦想总是要有的，万一实现了呢？”让大众痴迷，让同行嫉恨，让万千陷入迷茫的传统企业再一次默念马大神几年前发出的那句咒语：“看不见、看不起、看不懂、来不及”。

　　其他几位是金刚护法。匠心规划分析道罗胖是“互联网思维”的积极贩卖者，互联网将彻底改造人类，“顺我者昌，逆我者亡。”雷军以不坏身一路摧枯拉朽，对赌董明珠，投资新产业，无所不能。周鸿祎2014的日子虽然过得并不怎么样（股价从最高时的120多美元掉到了60美元左右，无奈退出市值百亿美元俱乐部），但依然不甘心不消停，“像我这样倔强的人，总归会回来的”（周鸿祎语），一脚踏进智能手机领域，一手要干路由器的活。刘强东就更热闹了，又是上市又是求婚，又是和奶茶妹妹分手，又是和马云互掐。2014刚过，陈年的一篇文章再次在网上热传——“凑热闹的公司都会烟消云散”，号称自己2014年只做一件白衬衫，为的是“修炼专注”，以后希望大家换季时想到衬衫想到轻便羽绒服就想到凡客。这位老兄起了个大早，赶了个晚集，依然不忘吆喝。

　　在匠心规划看来，这些“新经济”的大佬个个都是故事大王，公关高手，也是品牌营销的楷模。

　　且看：

　　1，宛如明星，永不甘寂寞，卖故事卖理念卖绯闻卖卡架，只要能卖的都卖，“出来混都是卖的”（美女CEO王萧语）。奇怪的是这些靠营销起家的大佬，都极力要和营销撇清关系。比如雷军说：“其实好公司不需要营销，好产品才是最大的营销。”这也太装了吧？陈年说：“营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下来是凡客积累口碑的过程。”这是逗谁玩啊？

　　2，应对媒体，滴水不漏。不管说什么，最后标榜的都是“专注、极致、消费者体验、产品第一、口碑至上”这些卖货的好词，这才是他们端营销饭碗砸营销锅的根本原因——卖的要说不卖。

　　3，成功者之所以成功，是因为大家认为他成功。媒体、公众、投资者都是成功的粉丝，所以“看上去成功比成功更重要”。“凡客最热闹时，公司里有一万三千多人⋯⋯现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅”。陈年够公关吧？

　　4，有朋友说过：“世界上最难的事有两件：一是把自己思想装进别人的脑袋，二是把别人的钱装进自己的口袋”。马云们的牛逼之处，就是把这两件事变成了一件事。MBA们，啥是品牌营销，你懂了吗？

　　最后，我想告诉各位：看别人前行，可以找到自己的路；学别人走路，最后的结果就是被卖拐。其实，你懂得。

匠心六个市场洞察，探求商业品牌战略的创新

　　匠心从六个市场洞察，探求商业品牌战略的创新，对于绍兴旅游未来发展的三个原则，是绍兴旅游发展整体思路规划的作业指导及思维原点，是帮助我们打造绍兴成功旅游目的地的基本原则。这三个原则即是：正确的指导思想、有效的思考方式、思考价值最大化。

　　要成功展开作业规划，并进入到商业品牌战略创新阶段，还需要市场进行深度且生动的洞察，这是一个前提。匠心将作业前的洞察结合客观环境的变迁总结归纳为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，

　　1）解读政策市场不仅是产业趋势的预见，同时也是对本次作业主体文旅集团的直接上级主管单位——绍兴市委市政府对于绍兴旅游规划的政策与期待。匠心认为，旅游行业作为第三产业的重要组成部分，已经成为现在城市经济增长中重要支柱产业，而绍兴市委市政府建设旅游强市的决心与信心更印证了政策市场的趋势与方向。

　　2）在旅游产业里，上游市场指旅行社等团队渠道，下游市场则指消费者市场。旅游经济必须从产品经济时代转化、延伸到消费经济时代。也就是说，不能让旅客只是来逛逛而已，而是要向他们提供在此消费的空间和理由。

　　分析绍兴市文化旅游，一方面南京、广州、杭州已成为重要的华东线旅游团队入口，且已获得品牌效应；另一方面，绍兴文旅集团在宾馆、餐饮、旅游纪念品的开发和销售上存在缺失，因此，各大旅行社华东线路多将绍兴作为停留地而非目的地。匠心文化认为，将绍兴建设成为成功的旅游目的地是依托与相互作用于上下游市场的关键。

　　3）竞争市场。一方面，华东旅游市场中以江南风情为代表的目的地资源非常接近；一方面，即使在大绍兴范围内，也同样存在对绍兴文化资源的重置竞争。江南风情上有苏杭二州，下有四大古镇，单纯在江南风情上的优势无法有效建立；而绍兴独有的人文资源（古越文化/剑胆精神为代表，以三乌/越剧为具体外在形式）也同样由于经营主体不统一的问题，无法形成独有的诉求优势。匠心认为，要脱离简单、同质化的竞争，必须从传播的同质化而非资源的同质化中跳出，重新发现整合绍兴文旅的价值优势。

　　４）消费者市场。目前绍兴旅游市场中构成分别是浙江30%，广州20%，南京20%，从中我们可以看出，绍兴旅游市场中最大的市场依旧是在长三角地区城市。而细致观察旅游路线以及停留时间后发现，整个市场已经从纯观光向观光加休闲以及部分商务旅游形态转变。

　　对此，匠心认为，消费市场未来将对旅游目的地的产业业态有更多的期待和要求，绍兴旅游需要在产品创新和业态整合上做出更大的统一。

　　５）交易市场。旅游市场的交易市场更多集中在行业展览会以及区域市场的游客中心。匠心发现，绍兴市旅游交易市场在长线游客基本采取跟团旅行或当地跟团的前提下，交易市场作用相对弱化，而短线游客基于私家车以及互联网络文化的兴起也更多采取自助游览的方式。

　　６）技术市场。旅游业态的规划/建设，产品的设计与推广在技术市场里不仅仅呈现为旅游资源的拥有者和管理者。事实上，绍兴文旅集团以及各大景点对此已经作出卓有成效的探索与努力，并先后提出红色主题、名仕之乡、江南风情看绍兴、江南古城看绍兴、江南文化看绍兴、千年古城、文化名城、江南水城等旅游城市定位。

　　匠心认为，在绝大多数旅游城市的商业创新停留在产品和推广的时候，基于六大市场洞察前提下的规划整合才是旅游城市技术市场的正道，能够真正从品牌战略布局开始赢得更长远的市场与未来。基于此，我们对绍兴市文旅集团的发展提出了——从旅游城市到城市旅游，从景点经营到景点经济的战略主张！

匠心品牌营销商业创新的价值

　　匠心品牌营销商业创新的价值，中国企业普遍遭遇的难题是：迫于终端霸权的销售成本上扬，受制于价格竞争的利润下降，困惑于跟风模仿的产品同质化，窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。

　　面对这些常识性的难题，能想的都想了，该做的都做了，但除了队伍膨胀，费用高企外，企业几乎已经黔驴技穷了。于是，在过去几年里，如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题。

　　突破困境的解决思路逐渐集中到营销创新方面，但如何创新？创新之后如何保持优势？这成了新的难题。

　　在营销创新上要想真正有所作为，企业必须要立足于营销的“道”，而非一味地沉醉于“术”。那么，品牌营销的“道”是什么？是建立在深刻洞察市场基础上的，有预见的提前反应能力。而这一点，恰恰是国内大多数企业最容易忽视，也是最薄弱的环节。

　　2006年，经济型连锁酒店快速发展，如家快捷、锦江之星等在海外上市，迅速切入一线市场，传统的中档酒店、个体酒店面临灭顶般的严峻挑战。经济型连锁酒店怀旧风格、节约理念、三星级装修标准、全国联网订房以及会员制积分管理充分迎合了市场需求，突破了传统酒店的市场细分标准，大大地扩展了目标消费群。经济型连锁酒店是西方汽车旅馆的翻版，并非什么了不起的业态创新，但它准确地洞察了中国消费者市场的变化，切中了消费者理性消费趋势的脉搏。

　　在匠心文化的品牌营销工具中，我们将市场洞察分为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，认真解读、洞察其中每个市场都是极为重要的。

　　如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察交易市场，快速消费品企业在终端霸权时代只能受制于人；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。

　　当然，在六大市场中，最根本的消费者市场，不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。

　　国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来者居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化，而人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。最近，橡果国际大肆炒作商务通手机，其中88型款标榜可以“不受干扰”、“礼貌回避”，也就是对不想接的来电，此手机会自动发出“用户正忙”、“不在服务区”的应答。试想一下，如果你的亲友、同事、合作伙伴拥有这样一款会撒谎的手机，当你给他打电话，那头传来“用户正忙”、“不在服务区”的声音时，你的心情将会怎样？你会怎样看待你们之间的关系？这就叫聪明反被聪明误，结果只能是搬起石头砸自己的脚。这就是营销重“术”不重“道”的恶果。

　　理论也许是深奥而抽象的，但道理却一定是浅显而具体的。

　　营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑：需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定品牌营销体系，营销体系决定营销行为。

　　可以期待的是，觉醒了的中国企业会在营销创新方面有精彩的演出：战术回归于战略，而战略的呈现又将集中在——基于深刻洞察市场基础上的商业模式创新和产品创新。