企业的营销咨询现状诊断

今日导读：现在的芝加哥是清冷的，美国最为顶尖的商学院西北大学凯洛格商学院的气质也是一如既往的冷静而理性，同样坐落于密歇根湖畔、西北大学校园里的菲利普·科特勒先生的家却是温情脉脉，一如他的语言，言辞缜密而又不失睿智。在这位现代营销学之父的家中，我们匠心

　　企业的营销咨询现状诊断，现在的芝加哥是清冷的，美国最为顶尖的商学院西北大学凯洛格商学院的气质也是一如既往的冷静而理性，同样坐落于密歇根湖畔、西北大学校园里的菲利普·科特勒先生的家却是温情脉脉，一如他的语言，言辞缜密而又不失睿智。在这位现代营销学之父的家中，我们匠心文化营销咨询孔老师与他开始了这场对话。

　　科特勒的理论在全世界广泛传播，影响力很大。但在他看来，只有两方面的贡献是应该被着重提及的。在交谈中，这位一直关注中国、关注中国企业的营销大师，也为中国企业的营销咨询现状做了诊断并详细支招。

　　我有两方面的贡献应被着重提及

　　(以下简称孔)：你对于市场营销的贡献是有目共睹的，你将营销的应用范围扩大到企业之外，将系统营销学介绍给全世界，在中国被看成是现代营销学之父，那么，你认为自己对营销的贡献主要是什么？

　　菲利普·科特勒(以下简称科特勒)：我觉得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出的观点认为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功。企业应该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益，应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息要点发展产品和沟通。二是我提高了营销的地位，使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。

　　孔：关于营销与销售的关系是个老问题了，从理论上讲，这个问题已经解决，但在实践中依然有模糊的地方，作为营销权威，你能概括地表述一下吗？

　　科特勒：营销咨询包括了各种可以影响消费者的工具，比如广告、促销、公共关系、价格和销售员的推动力。但是，销售人员经常把他们与营销区隔开来看待。在很多公司里，市场营销和销售是两个不同的部门。

　　更糟糕的是，有些时候，这两个部门的人员不在一起工作并且相互不尊重。我的观点是市场营销的任务是发生需求，而销售员的工作是拿到订单。市场营销人员运用平面、电视广告等塑造品牌，并且为销售人员指引方向，由此而产生消费者需求。他们确定方向，这确保了销售人员不要在错误的方面浪费时间。

　　匠心文化营销咨询是一场永不结束的比赛

　　孔：在中国企业市场化运作的初期，销售人员的“大包制”形成了后期主要体现在管理上的粗放式营销，目前我们正在倡导营销的精细化管理，一是节约企业营销资源；二是强化企业的市场竞争力。在这方面，你对中国企业有什么建议？

　　科特勒：让我们从销售人员的薪酬谈起吧。销售人员工资可以有多种组成：他们可以领固定的薪水，也可以只提取佣金，或是采取混合的方式，即固定薪水加提成。现在大多数的公司喜欢使用混合制的方式，即固定的薪水和业绩表现相结合。如果只用销售提成的方式来支付报酬，那么销售人员会过于努力地工作，有时反而会对客户进行强销，而使客户产生不快。因此我倾向于选择混合制。我很担心一些公司会雇佣一些不合格的销售人员仅仅因为他们索要并不高的工资。我希望企业在销售培训方面、销售定额和销售奖励上都能够有很好的作为。也希望企业能够为销售人员配备一台笔记本电脑、一个手机，这样他们就能够很好地把信息反馈给企业，而企业也能够很好地管理和培训他们了。

　　同时，营销经理应该对每个销售员的覆盖区域做到心中有数，如果有些销售员不能覆盖到他们应当到达的区域，那么他们应该被解职。这就是一个管理的过程。

　　孔：我们倡导精细化营销实质也是在寻找突围于同质化时代的方向，你是新营销的主要倡导者之一，你觉得新营销中哪些有效的方法和工具可以帮助中国企业？

　　科特勒：中国在低成本和低价格方面具有很大的优势，但是中国不可避免地会提高价格和质量档次。这就要求中国企业学习如何差异化他们的产品。这可以通过提供质量层次、特点、风格形式、耐用性、品味和应用范围不同的产品来实现。所有这些都能够为树立良好的品牌形象做出贡献。品牌形象是通过广告、促销活动、公共关系、企业赞助等来实现的。这需要很大的预算投入。有些品牌却是通过口碑传播代替广告来进行的，比如星巴克咖啡，他们在广告方面投入甚少，但是他们正好迎合了消费者需要在一个优雅环境中品味咖啡和享受服务的需求，也把这种理念传播和沟通到了消费者当中。

　　除了建立品牌，另外一种方式就是收集消费者信息。然后你就会明白你要提供产品和服务的对象和何时提供这些。在BtoB的商业模式中，每一个销售人员都很懂得顾客需求，也知道在实时情况下应该提供什么。

　　孔：产品同质化开始的营销同质化，使大多数企业刚刚建立起的竞争优势迅速丧失、行业性的利润下降，企业在寻找突围方向时，首先寄希望于品牌，然而品牌同质化正在愈演愈烈，请问如何实现品牌的差异化？

　　科特勒：品牌的同质化确实存在，我们关注的是，品牌的同质化是不是意味着价格因素显得更加敏感了呢？事实并不如此。消费者看重的是他所获得的价值，品牌是产品、服务价值的体现，品牌的差异化在于不断创新，而这种创新总是由消费者资讯延伸而来的。虽然，现在的情况是，发现了品牌差异之后，它也可以很快地被复制。因此，我总是说，营销是一场永不结束的比赛。

　　所有公司都需要营销咨询

　　孔：上个世纪初，美国的奥斯本开创了创造工程学，用创造学的方法来推动新产品的开发，你所提出的水平营销和奥斯本的创造工程学最大的不同是营销的系统观点，这是否意味着它更具实用价值，更能从提高生产力的角度推动社会的发展？

　　科特勒：奥斯本的方法是把众多的人集合起来，然后产生各种灵光一显的创意。水平营销比它更具系统性，而且按此方法能够得到更多的相关创意。我们在一家咖啡公司里运用过水平营销的方式，产生了40个创意，其中有一些相当不错。

　　孔：这样我们的讨论就又回到了产品，产品的研发是很重要的，但是对于产品的过度强调，会不会导致中小企业因为开发能力的不足而失去成长的机会和空间？

　　科特勒：实际上在美国事实并不如此，很多新的创意来自于小公司。他们更加贴近市场，而且经常能够感知很多新的机会。他们也许缺乏更多的钱财来测试一种产品和服务，但只要创意足够震撼人心的话，他们就能够获得风险投资。

　　孔：我看过有关你的评论，说你帮助了许多美国大公司的成长，你也做营销咨询吗？这是否是一个营销学教授的天然使命？

　　科特勒：很多美国的营销学教授都会被企业邀请去进行市场调查、销售培训或者新产品开发等。一些营销学教授与一些本土的企业联系紧密，比如零售业、律师行等。我倾向于给大公司服务，比如IBM、美国银行，因为他们具有挑战性，也能够引起我足够的兴趣。

　　孔：你认为营销咨询公司最重要的价值是什么？

　　科特勒：让客户在遇到问题的时候，第一个想起你。任何一家公司的营销部门都需要营销咨询，一家公司的高层管理人员往往太过沉浸于内部管理而缺乏由外而内观察和关注市场变化的眼光。一家营销咨询公司应当在各个不同的问题领域都积累相关的经验，而且拥有随时准备好为下一个不同行业公司做咨询的能力。而公司的高层管理者应该意识到营销咨询公司有他们的专业特点，他们应该在定下一家公司之前多方咨询确保能够获得最好的问题解决之道。

　　孔：管理学专家彼得·德鲁克曾经说过，营销咨询公司的任务是提高客户解决问题的能力而不是替代他们解决问题，你怎么看？

　　科特勒：我百分之百的同意德鲁克的说法，事情的关键就在于如何发展公司的核心竞争能力以解决问题，现在公司的最大需要也就在于此了。

企业的战略定位怎么做

　　企业的战略定位怎么做，在企业的长期发展中，营销一直都是非常重要的。但是随着市场不断变化，目前产品同质化现象的加重，营销方案的制定也就变得比较复杂了，所以不少企业都会寻求相关的战略定位咨询，从而更好地推动企业的发展。就营销战略定位来说，企业也是需要做好长期性、全局性、方向性的动态发展规划的，那么具体是怎么做的呢?

　　所谓营销战略定位，实质上就是通过规划，制定给企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程。营销的目的是为了吸引更多的消费者，为了给企业创造更多的效益，所以其定位就应该是明确商品在消费者的心智中较好的位置。在当下的市场中，企业所采取的营销战略基本上可以分为三类，分别是成本领先战略、差异化战略以及集中化战略，要想让这些战略在实施的过程中获得比较好的效果，自然是要结合企业自身的情况和营销环境分析的，所以战略定位相当重要。

　　营销战略定位是离不开品牌的打造的，品牌的价值和形象可以给营销带来较大的影响。在营销过程中，其实也可以将品牌战略作为其中一方面的营销手段，有些企业就是随着竞争环境的变化推出新的产品类别，建立新的不同定位的品牌的，比如说宝洁，这也被称为多品牌战略。这样做的好处在于企业能够更好地在市场中稳住脚步。

　　另外，营销战略的制定过程是自下而上的，先寻找合适有效的定位再制定相配称的战略，可以帮助企业迅速把握住市场和机会，否则当你做完整体的规划之后，很容易错过原来的机会，甚至市场已经发生了更多的变化，最终遇到更多的问题。一般来说，企业在营销战略定位的制定上是可以从自身独特优势中提炼的，但本质上都是为了让消费者对品牌、对产品产生相关的认知，在这之后采取一系列的营销战略才能够有的放矢。

　　综上所述，战略定位对于企业来说是非常关键的。企业的营销战略定位咨询往往包括对市场营销环境和企业自身运营情况进行详细的分析，然后才能筛选出产品独特的优势，并结合品牌或企业的文化与形象将其提炼出来，最终的目的都是为了让消费者能够记住它，并产生较好的印象。

企业的转型发展应怎么进行

　　企业的转型发展应怎么进行，市场的不断开放与发展，给了消费者更多中的选择，同时也给了各企业更多的发展与挑战。随着市场的逐步趋向饱和、产品同质化的加剧，品牌成为企业塑造差异竞争力的关键。如今的品牌时代下，各企业都在努力想要成为行业内的领先品牌，在品牌建立上的竞争也尤为激烈。同样的，企业对品牌咨询的需求也在不断增长，咨询行业获得了极大的发展。

　　咨询在品牌形象的塑造、积累、推广、维护等方面所起到的作用，可以说是有目共睹的。而越来越多的企业在重视品牌建设的同时，其相应的内核理念却没有提升，并且专业经营理念与技巧也不够成熟，如此环境下，企业对咨询的需求与日俱增。

　　但是，被称为“企业医生”的咨询公司，在过去近百年的时间里为各企业客户提出了无数的洞见，精准地预测了行业的发展方向和走势，帮助企业成长发展，然“医者不自医”，少有咨询公司为自己所在的行业发表趋势预测。纵观如今的品牌咨询行业的发展，品牌咨询正在经历着转型期，如何顺利度过转型，成功蜕变成为品牌咨询公司的关键所在。

　　在品牌意识还没有如今这么强烈的时期，咨询行业更多的是通过独家的信息资源为客户进行对应的服务。咨询行业主要以部分“科学管理”的思想为背景，以咨询顾问个人的经验和能力为客户及企业解决问题。

　　到20世纪20年代末至40年代，管理咨询公司开始在美国大量涌现，尽管这些初创公司雇员人数较少，但他们能够以专业的知识为客户甚至政府提供咨询建议，如此逐渐成为商业界内不容忽视的一股力量。

　　此后，管理咨询行业可谓是从萌芽阶段步入了“正规化”时代。也是这一阶段，经过大量经验积累与行业沉淀，像麦肯锡这样的大型的咨询公司成立，并通过多年的经验总结发展出了独有的方法论，使得管理咨询的内部门槛大大降低。

　　到如今，品牌咨询公司应市场的需求开始涉足设计和广告业，提供更全面企业战略指导服务，满足用户更多种的需求，而不再仅局限于某一环节，行业之前开始融合，这也是咨询行业的关键转型期。

　　新的商业环境，品牌咨询开始品牌升级之路，积极向上游延伸业务链条，提升自身的咨询服务能力。这是市场需求导向所指，也是时代发展的必然结果。