今日导读：里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是：positioning，意思。位置控制一词用得确切。高低上下、前后左右，位置是靠参照系来确定的，没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了，位置就是一个害人的东西。所以品牌定位有效性的前提是参照系的
匠心文化品牌定位的关键是寻找参照系，里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是：positioning，意思。位置控制一词用得确切。高低上下、前后左右，位置是靠参照系来确定的，没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了，位置就是一个害人的东西。所以品牌定位有效性的前提是参照系的精确建立。可惜的是，无论企业人员还是专业咨询公司往往将定位一词挂在嘴上，在参照系的寻找和确立上使劲不足，或做不到火侯。
1969年，美国《产业行销》杂志上发表了一篇文章，题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，作者是当年名不见经传今天如雷贯耳的艾·里斯和杰克·特劳特。往后的几十年里，里斯和特劳特吃定了“定位”这一概念。1981年《广告攻心战略：品牌定位》正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作又推出了《新定位》一书。2001年，定位理论被美国营销协会认定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。里斯、杰克·特劳特，不甘寂寞的两位定位之父先后在中国与人合办公司，据说生意不错。
有人却对定位不以为然，甚至出言不逊。美国麦迪逊大道的“广告疯子”乔治·路易斯说：“定位是个屁”，就象说“上厕所前先要把拉链拉开一样”。
广告大佬们真是语不惊人死不休啊。心平气和地说，定位说还是有贡献的，至少它将广告人的创意从天马行空的漫无边际中拉回来，由竞争策略的轨道口重新出发。
刘悦坦先生认为：将定位翻译成“占位”也许更符合里斯和特劳特的原意，因为里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是：positioning，意思是“位置控制”的意思。刘先生说对了。最早将定位一说引进中国的应该是陈志宏先生，其编译的书名就叫《如何提高知名度——巧用占位策略》（1991年，广州科学技术出版社）。
位置控制一词用得确切。高低上下、前后左右，位置是靠参照系来确定的，没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了，位置就是一个害人的东西。所以定位有效性的前提是参照系的精确建立。可惜的是无论企业人员还是专业咨询公司往往将定位一词挂在嘴上，在参照系的寻找和确立上使劲不足，或做不到火侯。
知名广告人吴晓波曾经在一篇文章中表达过大致这样的意思：广告业的日渐没落，是因为广告人知识的沦丧。
有25年品牌开发经验的新英格兰咨询集团总裁马克﹒夏皮尔说：“参照系在品牌开发中，是一个非常强大但经常被市场人员忽视的战略工具。”
什么是参照系？美国品牌学者泰伯特和斯腾萨尔认为：参照系是“一个用于品牌定位消费所设定目标的陈述…可以指导人们选择品牌的目标，确定使用品牌的情景以及定义相关的竞争对手”。
参照系可以是——
特定对手：在品牌领域有一个所谓的“2.5效应，即一个市场往往由两到三家强势品牌主导，老大老二常常旗鼓相当，而老三却略逊一筹。有专家将这种现象称为活力对抗。品牌生存于竞争之中，对手是一种标杆，竞争是一种动力。泛竞争是没有意义的，到处是对手，自己就成了唐吉﹒柯德。聪明人总是会有明确的对手，即便没有也会树个假想敌，老大老二的就是在较量中成长起来的。可口可乐曾经有过收购百事可乐的机会，但因为没看上而放弃了，有人说这叫养虎为患，殊不知没有两乐的百年大战，就没有可口可乐今天的强大。定义对手很重要，定义对了，参照系也有了。
行业：广西金嗓子喉宝是一个OTC产品，应该进入药品市场，也可以当保健品卖，可它当糖果卖效果最好。慢性咽喉炎患者不到说不出话来是不肯进医院的，甚至不愿承认这是一种病。一颗有疗效的糖果大家就接受了，随身带着，嗓子不舒服了就含上一片，这样销量就大了。广州喔喔奶糖有一款含片，也有治慢性咽炎的疗效，销量不理想，原因是大家认为它是糖果。如果它反过来从概念上进入OTC，情况可能就不一样了，因为所有有疗效的含片口感都不行，无论是金嗓子、江中草珊瑚、西瓜霜还是其它。“效果好，口感更好”，喔喔是做奶糖的，说喔喔含片口感好谁都信。
产品属性：我们做红石梁啤酒品牌开发时发现，这个浙江偏远山区企业的最大优势就是产品，它开发的7度淡爽型啤酒口感清冽、没有水汽，其中的关键是酿造用水。一般啤酒厂家是很难生产出高品质的7度啤酒的，因为酿造用水的矿化度太高只能酿高度的，太低则有水汽。世界上酿造低度淡爽啤酒的经典用水是捷克比尔森啤酒，而专家们惊喜地发现，红石梁啤酒所用的柔质山泉，其矿化度等各项指标与捷克比尔森经典用水极其相似。
这是一个天大的优势。
“七度淡爽，轻快畅饮”，广告语直接将产品属性与消费者体验挂钩。“柔质山泉、红石梁啤酒专用，媲美捷克比尔森世界顶级啤酒酿造用水”。独一无二事实支持。红石梁啤酒在市场上攻城掠池，大获成功。
红石梁啤酒的参照系是通过产品属性来建立的，从啤酒到淡爽型啤酒，然后以7度脱颖而出。
消费者：以消费者为参照系也是一个常用的选择。在卫品领域，恒安集团的七度空间专门打出了少女装，生生从竞争惨烈的卫生巾市场切出一片蓝色的天空。广州卷烟厂有“熊猫”、“中华”、“双喜”三大品牌，厂家以价格定位，分别为高、中高和低价档产品定位。这样做显然捆住了自己的手脚。如果以消费者为参照系定位，那么，“熊猫”应该是“官烟”，是香烟中的奥迪。因为历史上毛泽东、邓小平都抽熊猫烟，这是得天独厚的消费者心理资源。中华是“商”烟，这是商界公认的高档烟，老板自抽是它，交际用也是它，中华烟的价格完全可以升至每条千元。“双喜”是老百姓心中最大的喜庆符号，可以开发成喜庆专用和日常抽两种，价格带可以从每条八十元到每条四百元不等。
相似性和差异性是参照系的两大更本属性，寻找相似性的目的在于确认品类的归属；而差异点的建立是为了取得竞争优势。要注意的是，品牌定位的确立必须充分考虑产品的事实支持、足够的市场空间和消费者需求的权重靠前，否者就是自断生计。在此基础上定有建立——中心点、对立面、区隔、叠加、对抗五种基本角度，每一种都对应着背后的生意机会。
匠心文化品牌设计公司
匠心文化品牌设计公司，西方的品牌起源大概在古希腊和罗马时期。当时，人们在通往店铺的标志和路线图刻在石头上，将所出售的商品刻在银块上。那时侯的人们不识字，只有通过图片来沟通。最初的东西往往就是最接近本质的东西。到今天，人们好像忘记了品牌设计就是刻划出消费者的购买路线图，图片和符号是品牌最有力量的沟通工具。
中世纪的商品上一般有三种标记：工匠名、行业名和城市名。
工匠名是责任到户，行业名是品质担保，城市名是原产地。但今天，工匠名很多被OEM了；行业名成了全国牙防组织；原产地更是边界模糊，混乱不堪，全浙江省的绿茶都成了西湖龙井，起个洋名就敢自称意大利品牌。品牌原为荣誉而生，到如今成了弄虚作假，投机取巧的商业手段。
品牌设计的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，直译“为烧灼”，其实就是烙印。人们把它烙在牛羊的屁股上以起到产权识别的作用。这是最原始的商标。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。到如今，人们从无视商标的价值到抢注他人的商标，从绞尽脑汁的模仿到干脆利落的假冒盗版，品牌成了一些人商业掠夺的捷径。
那时候，在啤酒的故乡德国和捷克，啤酒质量出了问题，出品者会被按在长凳上当众接受鞭刑。在中国，万里长城之所以至今不到，那是墙砖上刻着制造者的名字，一旦出了问题株连九族，而今天长城砖上充斥的是“到此一游”的涂鸦，以至于中国长城保护协会和八达岭长城管理委员会要向社会征集解决长城墙体字迹去除方案。今天，我们对假冒伪劣产品制造者缺乏足够的惩罚。三聚氰胺事件敲响了“中国制造”的警鈡，食品安全却依然严重地威胁着每个中国人的安全。
在北京、广州等大城市，上层社会最流行的礼物不是金银财宝，古董书画，而是绿色食物。达官贵人尚且如此，平民百姓徒然奈何。安全食品的品牌在哪里？
品牌成了无数中国企业家的心病。
不做品牌，没有未来；自创品牌设计，难在当下。
中国品牌集体面临的信任危机是第一难;做了品牌受人侵害是第二难;创建品牌费钱费力是第三难。
难怪我们匠心文化的企业家在品牌问题上要么犹豫不决，要么急功近利。
做品牌难，还难在消费者喜怒无常，爱好多变，既爱品牌，更爱廉价。我们曾做过一个中美消费者的对比研究，发现中国消费者比美国消费者更趋向品牌消费，但中国消费者的价格敏感度远远超过美国人。于是，有钱的用大牌，没钱的用假牌。金利来进入中国大陆不久，假金利来就满大街都是。曾宪梓委托专业公司来大陆调查，调查报告上的一段话让人哭笑不得：在大陆，可怕的不是假货本身，而是消费者给予造假者以充分的合作，他们不追究真假，而更在意是否可以以假乱真。
人穷不可怕，可怕的是穷人的虚荣。
今天中国人富起来了，但再牛的品牌在中国也经不起低价和打折的冲击。有人说，中国服装没有真正的名牌，原因就是没完没了的打折销售。沃尔玛在美国备受经营界、管理界的质疑，“天天低价”剥夺了制造业的合理利润，不利于企业产品创新、品质提升和品牌塑造，最终会影响到一个国家的整体制造水平和品牌地位。
在中国，国美、苏宁对家电业的品牌杀伤是致命的。“好空调，格力造”。格力女强人董明珠坚持认为：格力要想成为名副其实的高端品牌，就必须跳出国美苏、苏宁的低价陷阱。
当然，做品牌难，还在于今天的商业情势错综复杂，信息通道拥挤不堪，媒介碎片化但价格只升不降，终端霸权使生产厂家心力交瘁。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。但在今天，品牌课题被大大复杂化了。商业模式与品牌模式的对接，行业本质与品牌成功路径的定义，企业个性与品牌方式的一致，经营多远化、产品多样化与品牌组合战略，顾客价值与品牌忠诚管理，注意力经济时代的品牌语境营造，品牌地位与销售渠道的博弈，品牌运动与营销活动的对接……
广告主导品牌的时代结束了。品牌设计开发的每一动作，每一个结点都和生意的本身纠集在一起，甚至成为了生意的本身。
匠心文化认为只有了解生意，才能吃透品牌。只有成功设计生意，才能成功设计品牌。
匠心文化品牌设计之奢侈品故事
匠心文化品牌设计之奢侈品故事，奢侈品牌设计的要素：
产地（法国、意大利、产区、茅台、极品的茶叶）
血统（源于皇室、皇家专享、贡品、御赐）
历史（几百年的传说、国窖1573、水井坊）
工艺（传统技术、品质的坚持、爱马仕）
材质（稀有性的选材，巨型钻、黄金、鸵鸟皮，燕鲍翅参是中国人的四大美味。有人千方百计想从营养学的角度论证它们应当位居中国菜之首，但检验的结果是，鲍鱼的营养大抵只相当于一个鸡蛋，一碗鱼翅约等于一碗粉丝汤。但是稀有就是价值，就是阶层的划分。）
设计师（香奈儿、范思哲、雅各布）
在哪儿（服装奢侈品的14个国家、豪车的销售点在市中心，达芬奇开在了市中心这就是范）
匠心文化认为高端产品构建三律：
1，品味和档次，本质上是一种领导者行为。关键谁设计，谁在用？
2，有形（可以被感知）
有价（有对比参照，设计师的身价，之前作品价值，）
有流通（增值，收藏意义）
3，口碑第一，价格第二，上量第三。
高端产品，圈子很重要，福布斯等就是打造这富人的圈子。
匠心文化认为所贩卖着故事：
品牌设计原型（拟人化，艺术家、工匠、）
导向性（判断的标准，好在哪里）
传播性（谣言自己长腿、有冲突才有传播力）
流行-经典-传奇——传奇（大杨和巴菲特，例外和彭丽媛，拍卖会）—-流行
艺术品：谁的作品，哪里展出，谁收藏，拍了多少，涨了多少，转了几次手。
匠心文化成功路径：
一款产品代言一种风格，创造一种传奇，引爆一场流行，
品牌设计的极致是奢侈，贵的都是无用的。
法国有本名为《有闲阶级》的书，书中的一个观点是：有闲阶级家中陈设、所玩赏的东西，一言以蔽之，都是无用的。用文一点的话说，就是没有功利性。如贵妇养哈巴狗，而不养猎犬或牧羊犬。“无用”用的是身份和阶层。
今天关于匠心文化品牌定位的关键是寻找参照系的知识就为大家介绍到这里，大家看完以后有没有什么收获呢，更多关于品牌策划的资讯请继续关注匠心文化。
参考资料来源1：匠心文化品牌定位的关键是寻找参照系
