匠心策划品牌营销体系（一）

今日导读：品牌营销体系有三个，一是高校教育用的研究体系；二专业公司服务用的开发体系；三企业市场部日常用的营运体系。三个体系不重合，很容易鸡和鸭讲。我们要做的首先是品牌与营销的整合，即“为影响目标的沟通策略、技巧与工具”。第一，消费者认品牌也好认营销也

　　匠心策划品牌营销体系（一），品牌营销体系有三个，一是高校教育用的研究体系；二专业公司服务用的开发体系；三企业市场部日常用的营运体系。三个体系不重合，很容易鸡和鸭讲。我们要做的首先是品牌与营销的整合，即“为影响目标的沟通策略、技巧与工具”。

　　第一，消费者认品牌也好认营销也好，就是要买我们的东西，换句话匠心策划做营销也好，我们做品牌也好，只做一件事，就是让对方按我们的意愿行事。我们做品牌也好，做营销也好，我就希望对方按照我们来行事。看看营销学的著作，整整60年的时间，品牌营销体系专家都在纠结一个问题就是——商业伦理问题。我们做营销的究竟是在操纵消费者，还是我们真正在满足市场？正因为营销具有太强的操作性，所以我们反复提，营销就是要满足消费者的需求。消费者的需求是什么？消费者最大需求是拿了东西不要钱是吗？所以中国的企业把别的没学会，把消费者不要钱这件事学会了。所以科特勒来也好，杰克韦尔奇来也好，我永远问他们一个问题，我们怎么打价格战，或者我们怎么规避价格战？我们的营销做到今天除了降价别的都不会了。

　　这说明一个什么问题？说到底品牌营销体系还是说我们希望对方来满足我们的需求，然后我们再满足对方的需求，还是这样的过程。所以科特勒说交易的主动方才是营销者。做营销也好做品牌也好怎么样让消费者按照我们的意愿来办事？或者说他如何跟我们达成交易，并且按照我们的意愿来付款？

　　匠心策划来看一下消费者的购买，究竟是什么样的原因让他一定会发生购买？我们把复杂的消费者心理学，概括为这三句话。第一：消费者欲望的唤醒，市场经济最大的变化是什么？就是我们的欲望突然被承认合理的，我们娶一个老婆是合理的，我们再找一个女朋友也是合理的，所以欲望就被激发出来。我们讲需求的话，一天三顿饭，躺下两平方米，开个车有空调就算不错了，所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法，因为我们高速公路限速，120码。买个兰博基尼干什么？一脚下去就违法了。我在德国开车时候我把车开到140码，我心里在发颤，我觉得我已经违规了。没想到后面一个车“哗”超过了我，我问我的副驾驶刚开过去什么车？他说摩托车，我连看也没看清他已经不见了。所以原来我们140码的车在中国的公路上是在爬，我们买那么好的车干什么？不知道。肯定不是需求，是欲望对吗？

　　中国所有的富人区的别墅区都是最不象样的，因为我们只要买一个别墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的阳台都变成阳光房，我们要把所有的草坪都变成空中花园。你们家几口人？三口，450平方米的房子，妈妈叫儿子吃饭已经要用步话机了，还要往上盖一层往下挖一层干什么？我经常跟我们院里挖地下室的人说，我说你们躺在地下有的是时间，现在别在那儿挖了，行吗？不行。还在那儿挖。我们是为欲望而活。这就是匠心策划为大家解读的第一个品牌营销体系。

匠心策划品牌营销咨询消费者洞察的功力

　　匠心策划品牌营销咨询消费者洞察的功力，消费者洞察不是闭门造车，更不是咨询师沾沾自喜的自娱自乐，而是在品牌营销咨询师丰富的专业经验和深厚的人生阅历基础上，辅之于大量阅读和专业深访，甚至是心理分析才得以完成的。

　　戴围巾的女人总是有故事的。

　　无论这个故事是心酸还是甜蜜，是新鲜还是久远，是近在咫尺还是遥不可及，是渐渐淡忘还是魂牵梦绕挥之不去。总之，这些故事对女人是重要的，可能是女人的一段秘密，也可能就是女人的一生。

　　广州是一个有故事的地方，广州故事则永远诱惑着有故事的女人。

　　“广州故事”，不一定是发生在广州的故事，而是广州式的故事。广州式的故事内涵，就是大都市人的生活方式。都市人最大的特征就是在矛盾的冲突与调和中生活：崇尚奋斗又向往闲散，追求稳定又渴望远方；现代与怀旧共生，开放与内敛同修；时尚与经典并行，东方与西方融合。这是一种从精神到物质，从自省到表达，从功能到审美的全方位混搭。但有一条主线是不变的，那就是爱生活，并且高度“臭美”地爱自己。

　　 “广州故事”的消费者不是都市里的风情女人，而是向往或正在成为都市女人的女人。

　　这是我们为围饰品牌“广州故事”做的消费者洞察，正是这精准的消费者洞察，使“广州故事”成为了叙述品牌的一个成功范式（详细见“案例”）。

　　洞察不等于调查，调查的层面主要是消费态度和购买行为。品牌营销咨询洞察则需要归纳典型消费者的社会行为，穿透消费者的内心世界，甚至发掘消费者的潜意识。

　　洞察需要天赋和经验，需要多种学科的知识和工具，以前多以社会学、社会心理学作为分析框架，现在已经发展到用文化学、人类学、甚至心理学精神分析的方法，探究消费者的深层动机和心智密码。

　　一般认为中国消费饮酒（尤其是白酒）是为了显示豪气，传达友情，或者炫耀身份与财富（高档酒）。匠心策划做了不少酒业客户，如金六福、威龙、三江流醉等。我们的深度研究表明，消费者饮酒买醉的潜意识是幼稚化。幼稚化可以带来无数好处。胡言乱语可以安全试探对方；“酒后吐真言”可以制造坦诚相见的氛围，拉近与对方的距离；醉态百出可以临时性示弱，得到别人的关注，甚至是异性的抚慰。

　　以下是我们为一个日本服装品牌进入中国市场所做的品牌营销咨询为消费者洞察。

　　这个服装品牌的产品设计，集合了色彩缤纷、强化配饰、叠穿法等诸多国际风尚元素，在男士次正装中属于偏休闲型。该品牌进入国内市场则瞄准了30-40岁的喜爱社交、注重穿着的中高端男士。

　　我们的目标消费者是一群骚动者，无非与同龄人相比，他们多了一点成功，多了一点文化，多了一点见识。

　　他们刻意地低调，刻意地随意，刻意的叛逆。

　　对于耳熟能详的时尚大牌，他们很少问津，尽管可能真实的原因是钱包不够丰厚，可从表情看，他们流露出来的却是对世俗的不屑。

　　对于超男他们是鄙视的，蔡国庆在他们的眼里是同性恋。

　　他们喜欢美国电视剧《越狱》的主角，理性，冷峻，有情有义，有胆有识。

　　男人世界的英雄，女人世界的偶像，这才是他们要的!

　　男人三十，是雄性激素最外露，对异性最介意也最有吸引力的阶段。这一时期男性最重要的工作就是吸引异性，这一阶段的男子从言谈举止到穿着打扮无不发出性与征服的信号。

　　性与征服都是地盘意识，“往上爬”与赢得女性青睐，都是目标消费者证明自己社会身份的首要。

　　这是目标消费者的潜意识，也将是我们的品牌密码 ……

　　消费者洞察一旦到位，品牌创作就有了基点，从品牌主张、形象代言人选择、到销售仪式、导购话术都有了灵感的方向，集中发力，威力无比。

　　上述消费者洞察表明：“性扩张”是目标消费者的潜意识，性吸引就理所当然地成为了该品牌的文化密码。

　　据此，我们提出了：“有型有款，性情不凡”的品牌主张。

　　形象代言人选定外形、气质都酷似“越狱”男主角的意大利模特。我们要的是“男人的英雄，女人的偶像”。

　　新品牌出街，必须用最短的路径、最直接的方式，让消费者认知我们的定位，而在众多的传播手段中，商业仪式是最有效的。

　　我们建议，在店出售男士香水。我们不是为了让香水成为利润增长点，而是让香水成为营销道具。香水意味着什么？意味着讲究、时尚、注重体味，而这些可以直接联想到高档、国际化、性魅力，这正是我们品牌定位想要表述的。

　　门店被一分为二，一半是产品展示卖场，一半是纯正意大利风味的咖啡馆。咖啡馆也是我们营销道具。馆内的软装修是用服装配饰组成的，是艺术化陈列的领带、领带夹、围巾、纽扣……该品牌强调服装的整体搭配。

　　消费者对高端服装的认同来自国际元素，如意大利的设计与面料，法国、英国的时尚，日本对亚洲人体型的理解与板型规划。该品牌的设计师由日本名家担任，意大利顶级面料专家负责面料审定，台湾时尚专家担任流行顾问。为了让消费者切实感受到该品牌的国际化水准和度身定制或个性化搭配的理念，我们在品牌推出早期设计了顾问营销的方案。咖啡馆成了该品牌专家、顾问们出现的最自然的场所。自我感觉良好，但在服饰上缺乏专业素养的消费者们将在这里接受指导。

　　从巴洛克地板到“广州故事”，从红石梁啤酒到皇后毛巾……

　　可以说，我们做的每一个品牌开发成功的背后，都有消费者洞察的精准与精彩。消费者洞察不需要大规模的市场调查，不仅大大节约了时间和费用，而且在深度上也是一般市场调查难以企及的。但需要指出的是，消费者洞察不是闭门造车，更不是咨询师沾沾自喜的自娱自乐，而是在品牌营销咨询师丰富的专业经验和深厚的人生阅历基础上，辅之于大量阅读和专业深访，甚至是心理分析才得以完成的。无论如何，消费者洞察对咨询师的功底都是严肃的考验。

匠心策划营销战略决定成败

　　匠心策划营销战略决定成败，没有创造力的战略，是账房先生的战略，计算再周全也只能作茧自缚，甚至自废武功。而战略要做的恰恰是放开手脚算计市场、算计对手。

　　营销战略是什么？营销战略是企业未来几年甚至几十年、上百年的发展纲要，它清晰地描绘了企业发展的蓝图，为企业指明了方向。我认为，战略从制定到实现，包含目标、角色定位、整体布局、决策者以及核心决策等因素。从营销的角度来看，战略自上而下，分为企业战略、营销战略、品牌战略三种。

　　简单地说，企业战略就是确定做什么和不做什么，即企业在审视内外部过程中，发现并且利用自身优势，将优势转化为利润的未来洞见。

　　营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成自我定位、以及驱动消费的程序和方法。

　　品牌战略是指在营销战略指导下的品牌蓝图勾划。从某种意义上说，营销无非有两大层面，一是物理意义上的交换，二是信息意义上的沟通，品牌战略规划的是后者。

　　重视营销战略的主导意义，逐渐成为营销界的趋势，甚至经典营销学也在转型。

　　2005年7月，营销大师科特勒博士在英国剑桥演讲时说:“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”

　　孙路弘先生对此的理解是:“以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。这是一个导向性的转变。”科特勒的新倾向是“将下游导向为核心转移为上游导向为核心。所谓的营销下游，一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面”。“但是现在，无论是从科特勒博士的新思维还是从他的营销战略模型来看，其核心已经明显转移到企业的战略管理高度。”(《销售与市场》2006年第12期)

　　这是一个硬币的两面。市场是战略思考的出发点；战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。

　　需要指出的是，当前我们强调战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略“市场层面、客户层面、消费者层面”。相反，国内大多数企业战略能力的低下恰恰是因为对市场洞察不够，对消费者重视不够。

　　许多国内企业信奉实用主义和实战主义，并借此对战略不屑。其实，这是一个误会。好的策略一定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，甚至是更稳定、更持续地赚钱。理论越接近真理，对实践的指导性就越强。

　　从这个角度出发，匠心文化策划团队在咨询实践中确立了好营销战略的四大标准:

　　1、预见性。

　　预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，

　　还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。

　　2、应变性。

　　商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。毛泽东有句名言，叫“战略上要藐视敌人，战术上要重视敌人”。战略和战术的结点是战役，“三大战役”大大加快了解放战争的步伐，中共的战略也随着变化迅速改变，做出了调整。

　　3、可能性。

　　可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的战略能力

　　什么是战略能力？战略能力=企业资源×企业意志。抗美援朝战争前，美国基于对中国当时的国力资源评估，因而错误地做出判断——“中国不会出兵朝鲜”。原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。

　　4、创造性。

　　战略的主导性主要体现在创造性上。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑。”任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。所谓“凡战者，以正合，以奇胜”(《孙子兵法》)，“正”是规范、规律、制度、体系、计量；“奇”是创新、突破、反常、颠覆、冒险，是出其不意，是举重若轻，是四两拨千斤……没有创造力的战略，是账房先生的战略，计算再周全也只能作茧自缚，甚至自废武功。而战略要做的恰恰是放开手脚算计市场、算计对手。

　　从实战的角度来看，战略规划能力实在是一件功夫在诗外的事。业界认为，匠心文化最强的是品牌战略规划。这得益于两个方面：一方面奇沐古做营销战略咨询出身，思考问题习惯于从营销战略出发，不会为了品牌而品牌；另一方面，与4A公司（国际顶级咨询公司）多年合作，使我们对策略之后的创意执行了如指掌。