匠心文化营销兰州经典案例分析

今日导读：兰州的尴尬：跳马走卒的一条小河，没有优势交通优势：4大铁路干线在兰州交汇跳出兰州，站在更大的格局看中国西北游，出发在兰州，边目的地为出发地，一句话圈下四分之一个中国。1.交通建设，GDP投资2.与旅游公司合作，建自驾游基地3.对城市旅游接待

　　匠心文化营销兰州经典案例分析，兰州的尴尬：跳马走卒的一条小河，没有优势

　　交通优势：4大铁路干线在兰州交汇

　　跳出兰州，站在更大的格局看

　　中国西北游，出发在兰州，边目的地为出发地，一句话圈下四分之一个中国。

　　1.交通建设，GDP投资

　　2.与旅游公司合作，建自驾游基地

　　3.对城市旅游接待能力是挑战。

　　给出详细规划

　　兰州十二月，月月有精彩

　　战略：比肩成都打压西安

　　请摄影世界做专刊，邀请很多人去拍摄7条线，可放在机场。摄影师也是资源。

　　兰州新区

　　西进之门，金城兰州

　　开放西进

　　逻辑

　　优势：交通，有7条旅游线

　　消费者：旅游，从兰州出发看更多的景色，更便捷到达西部。

　　红石梁啤酒：去地理化，从石梁变为红石梁

　　开创中国淡爽啤酒新品类

　　千岛湖：强调地理，水质好，千杯少

　　国人啤酒：有霸气，喝重啤，迎合湖南人霸气性格特点

　　多彩：切分市场，分为“彩棉内衣”和“染色内衣”

　　以材质为核心诉求定义一个产品

　　广州故事：买手经济，产品线杂乱，买不好就是大量库存，中年人居多，讲究经济实惠。

　　从丝巾杂货店走向品牌运作，实现大规模扩张。

　　品牌必须有自己的风格，有创造趋势的能力。

　　定义：丝巾是女人心情故事的表达。

　　将女人心情划分几大类，将产品进行整合。系列化整合产品线。

　　定义品类价值，心情引导，一条之后无限可能。

　　秋水伊人：

　　确立自己的核心风格，定义为都市淑女装

　　巴洛克；推活品类——实木复合地板

　　定位：复古地板，迎合欧式高端复古风

　　以风格化的概念绕过品类推广的陷阱。

　　通过消费者观察：用手去爱。产品通过手摸才能感受出

　　纯手作地板，塑造高端品牌，留下利润给设计师推荐我们

　　将自己摆在成功者的位置。

　　将logo放在产品上，进行视觉化传播。

匠心文化营销咨询客户成功备注条件

　　匠心文化营销咨询客户成功备注条件，“咨询得以成功，必须遇对客户：志存高远，心怀天下；从善如流，得策辄行。所以，营销咨询成功的背后是客户的大度、决断、资源和顽强的执行力”。

　　这段话引自拙作《摊牌》之自序。这不是说辞不是客套，而是切身感受，肺腑之言。

　　一个案例的成功，必须具备三个条件。

　　第一，事情具有成功的可能。有些事明知不可为而为之，结果只能是不了了之，或者更坏。可惜的是客户从来不为咨询师说“不”而付钱，所以“不可为而为之”，在咨询领域绝非个别现象。

　　第二，正确有效的方案。正确是做对，有效是资源投入与效果产出的性价比优化。这是咨询的任务，也是咨询师的功力。

　　第三，遇对客户。客户是给你钱的那个人，客户是事主，是结果的最后承担者。客户是上帝，用在咨询领域是最确切不过了，因为一切都是客户说了算。但我们的使命不仅仅是收回全款，更重要的是把事情做成，而且期待奇迹。

　　我在浙江大学给学生讲《策划通论》，专门有一个单元是讲意见管理的，其中包括共同概念的建立，事前让客户参与意见，策略锁定法则，展现实用价值法则等。但这些都是西方化的基于理性的表述，事实上，客户要比这些复杂得多，而且中国客户比西方客户更复杂。

　　咨询的本质就是“谋”。咨询的出品是策略、计谋，包括计谋的执行方案和工具。咨询的任务是“谋”字本身——为“某”进“言”。“某”就是客户，从这个意义上“某”是君主，咨询师是军师、参谋。

　　“君”有仁君、明君、庸君、暴君之分。

　　仁君以爱人重才之德服人，信任部下，充分授权，书中的宋江、刘备是也。明君高瞻远瞩，明辨是非，得策辄行，历史上的曹操、李世民是也。

　　庸君目光短浅，好歹不分，用人不淑，偏听偏信，碌碌无为，晋惠帝、宋徽宗算是典型。

　　暴君独断专行、杀伐无度，顺我者昌、逆我者亡，商纣夏桀、隋炀帝当为代表。当然，更多的“君”是“兼而有之”。曹操既是明主也是暴君，秦二世胡亥既是暴君也是混蛋。

　　我们当然希望遇到的客户是“仁君”、“明君”。

　　营销咨询师不是圣人，需要客户的宽容和鼓励。付了钱就当自己是大爷，一味挑剔和指责是得不到好东西的。这一点连请人做家具，粉砖墙的老百姓都懂。

　　俗话说：“宁为智者谋，不为愚者决”。只有胸怀大志，从善如流，敢作敢为的客户才有成就大事的可能；优柔寡断或“多谋而寡断”如袁绍之流者，有再好的创意也是白搭。我非常同意叶茂中的那句话：好创意得不到不执行，我们照样愤怒。

　　我也同样不喜欢“暴君”。“暴君”太自以为是，为其做咨询，顺之则有可能丧失第三方立场；逆之则可能丢了生意。其实，“暴君”们有所不知，面对专制型的老板，员工在放弃对抗管理的同时，也就选择了应付管理。应付管理就是口是心非，阳奉阴违，消极怠工。在这样的企业，就算方案通过了，也不会有什么好结果，因为执行系统不支持。更糟糕的结果是连咨询公司也加入了应付的行列。

　　营销咨询的健康成长有赖于拒绝客户的勇气和底气。做不成的事不做，做不好的客户不接，对于昏君、暴君类的客户能改善则努力之，不能改善则远而敬之。“所谓大臣者，以道事君，不可则止”（《论语﹒先进》）。

　　孔子的“道不同，不相为谋”，说的也是这个道理。

　　营销咨询的“不相为谋”，不是恃才自傲，更不是德行的优越感，而是对客户负责。

　　我们有幸。一路走来，关键时刻总是遇对了客户：华立集团董事长汪力成大气果断；红石梁啤酒董事长邱建生长者风范；大自然地板董事长佘学彬包容宽厚；生活家﹒巴洛克木业董事长刘硕真聪慧睿智；青岛啤酒全球营销总裁严旭犀利果敢……不胜枚举的优秀客户不仅给了我们生意的机会，而且给了我们在咨询道路上进步的信心与勇气。

匠心文化营销咨询相对于同行有哪些优势

　　匠心文化营销咨询相对于同行有哪些优势，所谓“先温饱而后知礼义”，各行各业都有这种情况，可发生在营销咨询业却特别不能容忍。先有对“点子”的责难，后有对“大师”的讨伐，有人干脆就把策划人叫做骗子。

　　我承认，策划界、咨询界自吹自擂的有之；“无能而邀宠者”有之；将没说成有，将错说成对的有之；将失败归咎客户，将成功贪为己有的有之。策划的江湖很不可爱。

　　但社会的发展，行业的成熟是有阶段性的；在同一个阶段，鱼目混杂、泥沙俱下也属正常。有名牌就有山寨，有医院就有郎中。老虎和猫都要生存；“君子”与“小人”都要混饭吃。问题的关键是要看主流，并让自己成为主流。

　　我以为，作为咨询从业人员，最严峻的挑战不是来自外部评价，而是内心的自我认同。

　　首先，是价值观的认同。

　　西方咨询界历来有一种自诩：对咨询师而言“报酬为了工作而不是工作为了报酬。”“服务动机的优越感”由此建立。（《有效公共关系》格伦﹒布鲁姆等著）。这是一种知识分子矜持的优越感，在付费咨询中，这种优越感会受到挑战。

　　事实上，营销咨询师内心的煎熬远远不止这些。

　　菲利普﹒科特勒曾经谈到，教养告诉我们，为人应该谦虚、诚实，然而为了获取业务，咨询师常常需要高调宣传自己。这对于受过良好教育的人来说，会有一种巨大的内心冲突。

　　在中国文化中，这种冲突就更为尖锐。

　　孔子说：“君子欲讷于言而敏于行。”（《论语﹒里仁》）。君子是要谨言慎行的。“巧言令色鲜矣仁”（《论语﹒学而》），太善于言辞的人是少有德行的。

　　老子也说：“大辩若讷，大巧若拙”（《老子﹒四十五章》），做人应该低调，有大智慧的人都是不露声色的。甚至“智慧出，有大伪”（《老子﹒十八章》），太聪明的表现背后可能是阴险狡诈。

　　可见，能说会辩、聪明外露，与传统知识分子的价值观是相违背的，更枉论以此为己牟利了。

　　至于自吹自擂和骄狂，那就更要不得了。“如有周公之才之美，使骄且吝，其余不足观也已”（《论语﹒泰伯》）。你即便有周公的才能与完美，只要露出骄傲与吝啬，那不用看其它就知道你不是个东西了。

　　墨子则说：“名不可简而成，誉不可巧而立”（《墨子﹒修身》）

　　沽名钓誉历来为中国传统文化所不屑。

　　然而，这些为古代先哲们所鄙视和摒弃的东西，却成了当下许多咨询师、咨询机构的大肆作为，而且毫无羞耻。这对同为咨询业者的正直的知识分子来说，无疑构成了价值观方面的冲击。

　　现代商业是需要自我张扬的，也许，是中国人过于含蓄了。然而，有一条底线是务必格守的，那就是咨询师的价值必须通过为客户创造价值来实现。诚如管子所说：“功未成者不可以独名，事未道者不可以言名；成功而后可以独名，事道然后可以言名”（《管子﹒侈靡》）。有了真正的贡献，恰当宣传自己才心安理得啊。

　　其次，是人格认同。

　　在中国文化中，咨询师很容易被看做是师爷，两者也确实有许多相同之处。

　　1，报酬。师爷是不拿官方俸禄的，而是被各级官员私人聘用，约相当于咨询业的年度顾问，干不好滚蛋，干得好可以续约。

　　2，关系。由于不是在编人员，师爷与雇主没有从属关系，相对平等。师爷不是幕僚，而是被称作“幕友”或“幕宾”。咨询师不拿老板的工资与奖金，不必唯老板命是从，不必受制于企业内部的等级制度。

　　3，礼遇。因为是靠知识、智慧吃饭，所以得到雇主的尊重。师爷是雇主的“宾师”，官员通常称师爷为“先生”或“老夫子”。老板一般称咨询师为“老师”。官员关心师爷的待遇：“时常陪饭，使令厨子不敢省减”。老板常常盛宴款待咨询师。

　　4，职责。“或出谋划策，或代笔捉刀，或随吟清谈，或承宣接洽，各为其主，各持其务……”。业务涉及“司法审判、赋税征收、公文批阅、考试选材等”，类似法律、财务、公关、人力资源咨询。只不过师爷咨询为官，现代咨询大部分是为企业，角度有些不同。（以上内容参见《师爷当家》，郭建著）

　　师爷的地位、待遇都不错，报酬也很高，应该是一个很不错的职业。可惜，师爷最终没有发展成产业。否者，今天中国的咨询业要比西方发达得多。当然，当时中国的社会形态不可能出现咨询的产业化。

　　尽管历史上师爷为衙门出过很多力，为各级官员甚至是皇上做出过很大的贡献，但后来的名声并不好。假公济私，营私舞弊，瞒天过海，草菅人命……形象鄙劣而阴毒。钱穆先生在《中国历代政治得失》一书中认为，师爷的堕落与没有政治出路有关。以今天的观点看来，这也与缺乏行业和个人自律有关。

　　今天中国的营销咨询业者，头上多少顶着师爷们的阴影。表面被尊崇，实际被怀疑；进门喊师傅，出门骂爹娘；今天指点江山意气风发，明天顾盼自怜门庭冷落……咨询师是为了成就感而活着的动物，付出过后的被冷落，被否定，立马就会热情消退、自我否定。

　　因此，我们需要用持续的成功来满足自己，用严格的职业操守来赢得尊重。前者需要的是功力，后者需要的是定力。匠心文化的企业文化这样要求自己：傲气不可有，傲骨不可无；匪气不可有，霸气不可无；书生气不可有，书卷气不可无。非分之想不有，不义之财不取；不急不躁做事，不卑不亢做人。只有这样，才有职业的尊严，身心的快乐。

　　20多年过去了，我们在营销咨询的道路上艰难前行。我们付出了巨大的代价，因为我们是探索者，从行业、职业到专业，从生意、生存到自我修炼，一切都是摸着石头过河。一头雾水，睁大眼睛；一脚踩空，两手撑住；一身污垢，洗干净了再来。

　　当然，我们的收获也是巨大的，因为探索者收获的不仅仅是果实，还有先行的勇气，成长的快乐，以及使命感带来的光荣与梦想。