匠心咨询：怎么打造高端品牌营销

今日导读：“波司登”是国内“最大规模的羽绒服装生产企业”。但其羽绒服的价格却和地摊货相差无几。“波司登”也曾试图推出过高端品牌营销，但结果是没有悬念地失败。如何做高端品牌营销？国内企业往往想到的是“豪华包装”，“超高价格”，“高级终端”，“巨星代言”

　　匠心咨询：怎么打造高端品牌营销，“波司登”是国内“最大规模的羽绒服装生产企业”。但其羽绒服的价格却和地摊货相差无几。“波司登”也曾试图推出过高端品牌营销，但结果是没有悬念地失败。

　　如何做高端品牌营销？国内企业往往想到的是“豪华包装”，“超高价格”，“高级终端”，“巨星代言”，“品味广告”（最喜爱的广告用词：皇家、世袭、品味、贵族、时尚、格调等。最喜爱的广告调性：欧式、复古、混搭）。其结果却总是事与愿违，越想扮格调的越恶俗，越想卖高价的生意越惨淡，最后哪里来的回哪里去，老老实实地在中低端市场呆着。

　　为什么会这样？匠心咨询为大家解惑，企业基因决定的。

　　西方奢侈品牌有一个秘而不宣的公式：大师设计＋高价格＋小批量＋时尚城市上市。

　　大师设计：以现在中国企业的实力完全可以做到，但大多数企业却宁愿选择模仿和抄袭。

　　高价格：企业必须耐得住寂寞，确保多批次小规模生产。中国制造业习惯了规模决定成本，销量决定利润的盈利模式。产能消化是老板的第一需求，市场份额是企业的梦寐以求。在这样的指导思想下，创建高端品牌岂非痴人说梦？

　　时尚城市上市：国际级的时尚城市包括巴黎、纽约、洛杉矶、东京、米兰、曼谷、伦敦、广州、北京、香港、台北等。国际大牌都明白，这些城市是国际时尚的窗口，机场有广告，繁华地段有门店，才算是领到“国际大牌”的入场卷。然而中国企业并非一定是缺乏这样做的经济实力，而是严重缺乏或者完全没有这样的经营能力。

　　严格地讲，高端品牌营销和奢侈品牌是两个不同的概念。在某个品类里卖出高价格并具备消费者稳定的认同感的，大概就可以被称作高端品牌了。而奢侈品牌则是高端中的高端，支撑价格的功能性因素微不足道（一个上万人民币包包，成本只有几百元），重要的是时尚因素和品味标签。

　　所以，匠心咨询认为打造奢侈品牌还需要有社会环境、消费心理和文化涵养的支持。

　　法国之所以成为时尚之都和奢侈品之城，路易四十和他的手下起到了决定性的作用。17世纪60年代，路易十四统治法国伊始，就决心将法国打造成欧洲的时尚中心，全球的贸易大国。他本人对时尚和格调极为痴迷也极为内行，穿戴用度都极其讲究。他定期在皇宫举办舞会，参加舞会的名媛贵妇们，在服装鞋包、发型配饰等方面自然是竭尽所能，争奇斗艳。举国妇女的目光都会盯着这些王公贵族的小姐、太太、情妇们，竞相仿效，唯恐不及。所以，每次舞会都是一场全国性的时尚发布会。

　　路易十四绝非像一个穷奢极欲的花花公子那么简单。事实上，他是法国历史上最有作为的一位国王。他认为，不怕花钱，但要将钱都花在法国，然后让其他国家的人花钱给法国。与他紧密配合的财政大臣科尔贝要求，体现国王形象的所有用品必须在法国由法国工人制造，国王的追随者只买法国的奢侈品。同时，科贝尔还限制了包括中国瓷器和丝绸在内的外国奢侈品的进口。

　　到了17世纪末，法国进入了创造、制造和贸易的高峰期，全国最出色的艺术家、艺人和工匠纷纷联手，在服饰、美发、餐饮、酿酒、家具等众多领域开创了引领欧洲乃至世界的格局，路易十四还亲自与发明家们联手，开发了玻璃、靴子等新行业，一举奠定了法国作为全球时尚中心的稳固地位。

　　中国制造业的升级，不仅仅是企业理念的转变，也不仅仅是简单地向新技术靠拢；同样，匠心咨询觉得中国企业的品牌升级，不仅仅从低端向高端品牌营销的攀爬，也不仅仅是产品结构和传播方式的改变。一方面，我们要立足于企业基因的改造；另一方面，我们需要国家层面的引导和支持，包括产业结构调整、消费环境优化、科技与文化融合、意识形态开放和知识产权保护等诸多方向。

匠心咨询解读脑时代的英雄

　　匠心咨询解读脑时代的英雄，老板要做读脑英雄，吸取各方智慧为我所用。先知、先决、先行，扛行业领军大旗。卖脑者则需角色到位，得遇伯乐，授之以渔，方能辅明主，成大业。

　　Q:何谓读脑？

　　A:在中国，学习型组织还是一个理想，但学习型的老板到比比皆是。

　　我们知道，凡成就大事业者，无不千锤百炼。眼界、气魄、机巧、胸怀与众不同。我服务过的亿万富翁、大企业家不下百人，他们无论学历高低，道行深浅，都常会有既高处不胜寒，又如履薄冰的感慨。高处不胜寒是因为自己的处心积虑，远见未来，部下们难理解，跟不上；而放眼天下，又分明觉得江湖险恶，波诡云谲，所以，不但要谨慎行事，更要不断学习，不断进取。

　　其实，学习不仅是一种态度，更是一种能力，一种吸取能量的能力。学习大约有读书、经事、阅人三大途径。读书未必是所有老板的强项，有的是没有时间读，有的是没有阅读的习惯，有的即便通读数遍也不知所云（心理学称之为“失读症”），但他们几乎都有一种天赋，那就是“读脑”——通过与人交谈、交往、交流，感受对方的知识、智慧和经验，并迅速地转换为自己的思想、精神财富。匠心咨询业正是读脑的专业乙方。作为一名资深咨询业者，我坚定地认为，这正是咨询创造价值的核心所在。

　　Q:那你是读脑时代的英雄吗？

　　A:我渴望成为英雄。

　　但匠心咨询业的成功是以客户的成功为前提的。先有读脑的英雄，才有卖脑的英雄。如果没有刘备，也许诸葛亮一生也就孤芳自赏，老死南阳。

　　一个谋略家的成功，除了自身的天赋和才情外，最重要的是“角色”到位。古人云：仁者居上，智者居侧，能者居中，工者居下。为人谋者是在侧位的，是幕后英雄。一旦位置倒错就会出问题。你看诸葛亮高卧南阳时，是独立策划人，多么的意气风发，“隆中对”是大创意，大思想，从策略上奠定了刘氏江山的基础。后来，被收编在册，拿工资了，就有了许多顾忌，碍于面子，让关公去把守华容道，结果放跑了曹操，放虎归山。刘备死后，诸葛亮当上了CEO，凡事亲力亲为，虽“鞠躬尽瘁、死而后已”，结局却是江山的葬送。

　　所以，卖脑英雄的成功，一是要角色到位，二是要遇到好的服务对象——读脑英雄。

　　Q:那么，你眼里的读脑英雄是什么样的？

　　A:心大，善断，敢为。

　　首先，要有野心。胸无大志，蝇营狗苟的，白白浪费你的智慧，给多少钱也没劲。其次是善于决断，犹犹豫豫，好谋而寡断者成不了大事。三是要有行动力，迅速行动，雷厉风行。

　　读脑和卖脑是一个互动的过程，互相欣赏，互相激励，梦想就能成真。读脑有主动读的，这叫讨教，问计。卖脑也有主动卖的，那叫献计献策、主动建议。当然，最高境界是心有灵犀。比如，我会不定期地给我一些深交的客户讲书，看似与业务无关，但那些书我是精选和精读过的，或者是本年度将深刻影响经营界的经典之作，或者有助于听者解决目前的问题。讲着讲着，对方眼睛一亮，彼此会心一笑，一切尽在不言中。一些大方案，大合作也往往由此产生。我最欣赏行动主义者，在大策略确定之下坚决行动，然后双方在运动中进球，我把它称为：“即时策划，突击执行”，效果特别好。

　　Q:如果我没有理解错的话，读脑的含义远远不只是借脑读书，而是多层次，多角度的利用外脑；所谓读脑时代是指利用外脑正在成为一种普遍的需求，是这样吗？

　　A:是的，一个组织的领导人最重要的素质是什么？先知，先决，先行。

　　当代企业家最普遍的感受是：好累。我的解释是，要想好，就得累。自我满足，自我放弃当然不累。当今社会，当今的生意场上，最显著的特点就是变化快。

　　消费者变化快，今天还喜欢你的品牌，明天就弃你而去；产品变化快，在快速消费品领域，当前的产品生命周期比10年前整整缩短的5倍；商业环境变化快，前两年还在鼓励拉动内需，现在已经开始出台抑制房地产业的政策；组织变化快，企业发展不到十年，企业官僚主义已经散发出它腐朽的气息（包括外资企业、民营企业）……怎么办？没有捷径，只有主动求变。诚如可口可乐前首席营销官齐曼所说：在别人开始模仿你以前，先放弃自己所做的。

　　这就需要企业家（其实包括所有组织的领导者）能先知、先决、先行。先知是远见、洞察力；先决（不是本人误将“觉”写成了“决”）是超前决策；先行不仅是指喝头口水、抢先行动，还包括行动的迅猛程度。而这一切都决定了企业家会更大程度、更广泛地借助外脑。

　　Q:那么，反过来理解，您意思是咨询业可以有效地帮助企业家、各类组织的领导人做到先知、先决、先行？

　　A:如果匠心咨询业者够出色，而客户够“英明”的话应该是如此。

　　“先知”的现代说法叫预测，这是咨询的基本功课，但有些人将它复杂化了，故弄玄虚。科学的方法和过程很重要，但不要忘记商业感觉也很重要，几乎所有大老板都是商业直觉的天才，要尊重他们。好的咨询师也应该是这方面的大师，要把咨询变成天才与大师的对话。做到“先决”，一是要有决断力，更重要的是有商业智慧：想象、颠覆、出乎寻常又充满逻辑。

　　现在谁都在讲差异化，什么是差异化？就是别人变得和你一样，而你偏要和别人不一样。但仅仅不一样是不够的，你的差异必须是消费者感兴趣的，必须是对手想不到或者想到还做不到的。同质化是一个回避不了的问题，必须直接面对。这就需要商业智慧。

　　举个例子：我们说“营销就是让推销成为不必要”。怎么才能做的到这样？彻底了解消费者，了解商业的规律，然后回到产品（服务），回到原始业态的策划上来。我们有一家客户叫奥普，浴霸行业的始作俑者和老大。身后有上千家的企业在模仿、追随，我们就卖“因为专业，所以安全”的概念。安全概念无法独占，但我们有独一无二的NBSS浴霸安全灯泡（NBSS是奥普的注册商标）。不等到对手反应过来。奥普又从工业设计入手，开发了50余款精致，美观，与传统浴霸造型完全不同的产品（你见过蛇型的浴霸产品吗？），引发了浴霸行业从唯功能论到强调装饰性的革命。奥普浴霸称霸至今，地位不可动摇。

　　Q:您谈了那么多的“读脑”，似乎强调的都是为决策服务，而现在企业好象更重视执行力，“卖脑”会不会坐而论道，脱离实际呢？

　　A:这个问题问的好。近两年有三本书很畅销，它们是《执行力》、《没有任何借口》和《细节决定成败》，最后一书的作者叫汪中求，是我们匠心咨询师，我为他的书写过序。其实这三本书的理念发源地都来自另一本更畅销的书——《把信送给嘉西亚》。为什么这些书突然都畅销了，而且带动了一大批寄生书（我把以相近书名、主题出版，搭畅销顺风船的书称为“寄生书”），那是它们迎合了决策者、管理者的需要，转嫁了他们内心的焦虑，也从一个侧面反映了目前大多数组织运作效率的低下。

　　但匠心咨询业者对执行力有自己的理解，管理大师彼得•杜拉克说过：我们不替客户解决问题，但我们帮助客户提高解决问题的能力。换句话说，不能替代客户去操作，一是顾问替代不了执行者，否则只有添乱，时下咨询界有号称“手把手贴身式服务”的，但事实上都是失败的，那是为了承接业务而做的过度承诺，他们会对外宣称经他们服务后企业的销量上升了几倍，甚至几十倍，能信吗？如果真有这本事自己直接做买卖不就得了？二是企业的发展无法超越人力资源的半径，也就是什么样的团队做什么样的事情，咨询方案要符合企业当前的操作能力。超前一步叫超前，超前两步叫找死。所以，咨询意义上的执行力，是帮助客户提高自身的执行力，比如培训，辅导，共同打造样板市场等。在匠心，还有一个很重要的理念，就是在执行过程中，帮助客户调度和整合社会资源，这不仅是因为我们拥有极其丰富的社会资源，更重要的是，一个高明的咨询者，必须是社会资源调度与整合的高手。

　　另外，匠心咨询的本位是思想和智慧。商业智慧才是我们的未来。

匠心咨询解析品牌战略定位

　　匠心咨询解析品牌战略定位，品牌战略定位是有章法的，章法不仅是理论的体系，更是操作的系统。以消费者、竞争对手为参照系，探索自我生存方式，发掘终端卖点，学习宗教式传播，实战中发现、检验品牌章法。匠心咨询给大家分享品牌的一些经验，叫品牌章法。品牌是有章法的，章法不仅是理论的体系，更是操作的系统。

　　第一，想跟大家讲品牌战略定位，二十世纪营销界使用最流行词汇之一就叫“定位”，定位理论最大的贡献是使营销有了自己的参照系。而现代营销的核心第一是以消费者为参照系，第二以竞争对手为参照系。现在我们要重点关注的是竞争者和消费者，以消费者和竞争者作为参照系定位才有价值。

　　有一个含片叫金嗓子喉宝，就是广西金嗓子，就这么一叫，六个亿。如果看一下这个产品的属性，它是属于OTC产品，药品里面非处方药的一种。但是研究消费者我们立刻就会发现，得慢性咽喉炎的人不太愿意去医院看病，慢性咽喉炎得声带小结开刀，开完刀不能抽烟不能喝酒，晚上要早睡，少说话，假如把广西金嗓子当药来卖，它的销量肯定会少。但是根据消费者分析，跨到糖果领域，销量就上去了。定位是一个非常有效的工具，关键是我们基于什么样的参照系。当然政策环境也很重要，但是就像刚才那位老总说的，绿灯快跑，红灯蹲下，黄灯起身，把握好这个节奏，您放心如果中国房地产低迷低到家具行业都完蛋了，那中国的经济也完蛋了。

　　第二个匠心咨询想跟大家分享的是，家具行业的品牌是什么？企业和学者讲的品牌是不同的。很多人都不知道自己家具的品牌。所以究竟我们家具行业的品牌是什么？我们老百姓心目当中的品牌是什么？我们企业心目当中的品牌是什么？这是一个问题。成功学上有一句话，叫人人都能成功，其实那是一句废话，成功永远是少数的。但是成功也好，不成功也好，都得活着。所以对企业来说生存方式是第一位。无论管理模式，企业文化，营销方式，还是品牌方式，没有一样是人家设计出来的，都是因为我们是这么活过来的，我们就这么活下去。所以说经验是一个企业最宝贵的财富，经验也是一个企业最大的绊脚石，就是这个道理。

　　独家：家具产业升级战略论坛暨北京品牌颁奖

　　但是不管怎么样，匠心咨询还是要找到一个品牌战略定位成功的方式。中国制造业有两个特点，全世界不管哪个行业，中国人一要就会。中国企业战略叫做打不死你，我跟死你。我们大家知道江苏日丰管水管好，一根水管管五十年，有什么用呢？浙江温州马上出家企业叫汇丰，广告叫，汇丰管，一管51年。为什么曲美、美克美家跟不死因为这些大品牌有自己的体系，找到了自己生存的方式。我们知道中国的保健品营销全世界没有。中国保健品1996年非常低潮的时候，我带着这个问题跑到美国，说中国保健品是这么干的，现在出了那么多的问题怎么办？万万没有想到美国营销学者说了一句严肃的话，孔先生，既然你们中国人能用这样的方式把保健品卖成功了，说明它是全世界营销必须学的一个亮点。我们除非到中国去，我们去了解这样一种品牌的方式，一种营销的方式，然后才有资格来评比。美国的学者说的非常有道理，说明什么？小鸡不杀掉，各有各的大。中国企业营销是用美国人的概念，美国人的思维，但是完全按我们的方式做起来的。我们满脑子装的是美国人营销概念，但是我们是按照自己的套路打出来的。所以我们在做品牌之前，首先找到我们自己生存的方式，美克美家的方式，宜家的方式，曲美的方式完全不一样，如果一个企业没有找到自己发展方式就去做品牌，品牌就是空的。

　　讲一个地板的案例。我们去年的时候，接到一个案例是富得利，浙江地板企业的案例，在此之前我们做过地板行业的老大，大自然的地板，也做过地板行业一匹黑马，生活家·巴罗克地板，曾经在中国地板行业风靡四年，都是我们一手做起来的。所以当我们再接到富得利的时候，问题就难了，我们必须发现地板行业他们各个品牌成长方式有什么不一样。后来我发现每个地板生存的方式都是不一样的，比如大自然地板就是全品类的生存，圣象是以强化地板生存，安信以实木地板为生存，这些企业非常的典型都是品类化生存。存活在这个市场上，因为自己占据某个品类。到我们做富得利生活橡木时，我们发现富得利最强的是橡木生活，从欧洲到中国整整1300年历史。品牌就是跑马圈脑，把消费者脑子里一块东西圈出来属于你，品牌的领域就在人的两个耳朵之间的大脑里面。我们开始为富得利跑马圈地，把橡木生活所有的东西圈在一个框里面。我们用树的年轮来展示这一千多年关于橡木的故事，把它变成了我们门店进门的图腾。然后我们发现橡木品牌的调性和人非常近。它的木种到处可以采到，它是属于快速森林，但是1300多年来它又足够的尊贵，再来看看中国地板行业，其实地板行业跟房地产行业，跟家具行业非常相像，经历了一层浮华之风。第一伪奢华，占有稀缺资源并且浪费给人看，比如说用24K纯黄金打造一个手机，并不因为24K黄金打造，这个手机就特别好用。当今社会用这样的方式炫耀会被人看不起，没有品位，成了中国山西的煤老虎，这是老式的奢侈品。

　　奢侈品进入今天这个社会发生几个变化，第一叫设计，设计到了极致就是奢侈。工业化的时代，设计会实现区优消费，某一个品类里面，我做得更好，就获取了定价权。服装店里的西装，杰尼尔系三千块钱，温州宁波杂牌西装三百块钱，杰尼尔就是比国产的西装好那么一点点，但是就那么一点点是三万块钱和三千块钱的差距。流行是一种趋势，趋势是一种情感。我们做物质品，无论做地板，还是做家具，最后还是要回归到生活者本质。

　　所以，我们给富得利的广告语叫有一种生活值得尊重。橡木生活，不奢华，不浮华，离人很近。一点都不贱不贫，但是不标榜任何的高贵，世袭，皇家。有一种厚重叫历史，有一种情感叫亲近，有一种生活值得尊重，橡木生活。还原于生活本身值得尊重的东西。富得利橡木生活，与一片喧嚣的浮华之中还原人与人之间的和谐，完美传承橡木。整个是反浮华的系列，你们不要认为这个品牌调性不高贵，世界上最名贵的一个品牌——百大菲利，有一场价值叫传世价值，富得利的品牌调性是跟着百大菲利来做的。

　　讲这个案子为了告诉大家，其实在做品牌战略定位之前，我们要花很多的时间去找到我们与众不同生存的方式，我们又把它叫做品牌的方式，品牌不是简单的出一句广告语，一个画面。

　　第三，策略以始为终，销售以终为始。销售从来都是以市场作为导向的，所以销售永远是以终为始。各位老板能不能回答，消费者家装中是什么时候购买家具的？这可能跟我们品牌的方式是有极其重要的关系。按照一个教授的说法，在装修时，家具应该第一个购买，一个家里面真正形成家装风格的最大的道具是家具。第二个就是墙纸。如果能改变中国消费者购买顺序，你就跑在了你竞争对手的前面。

　　前一段时间做了一个围巾品牌，以终为始的方式销售围巾奥妙在哪里？第一类销售员，一直跟在顾客屁股后，一条围巾都卖不出去。第二类服务员特别灵巧，任何一条围巾围身上都说我漂亮，这个销售员最终能卖出去一条围巾。第三个销售员，一个小姐穿了一件衣服，小姐你皮肤蛮白的，您衣服有点小格子，我看这条围巾特适合，小姐试着特满意，您别着急，又拿了一条围巾，这条围巾你合适，已经四五条围巾过去了，还在那试，小姐以你的皮肤，以你的体型，如果家里有一个格子比这个更大一点，那围这一条围巾就更好了。结果这位小姐买了12条围巾，原因很简单，家里一件衣服四千多块钱，买了12条围巾才四千多块钱，买十条围巾一件衣服可以搭出那么多风格不是划算吗？所以围巾卖的是女人的心情和女人内心的故事，当你把各种心情满足之后，一条之后无限可能。这是在零售终端，实际发生消费者购买观察过程中总结出来的。所以家装行业的品牌和消费者购买顺序有关，也许它是一个很重要的课题，我们需要研究。

　　最后，品牌战略定位要想做大，可以跟宗教学。基督教活了2500年，佛教2500年，儒家2500年，伊斯兰教由基督教演绎而来也有1700多年，宗教怎么经营的？品牌语言有四种核心指令：

　　第一，定位。宗教只解决人从哪里来，死了到哪里去的问题。因为这个问题是科学无法解决的。

　　第二要有足够的购买逻辑，一个品牌需要帮助消费者完成购买逻辑，这个逻辑最好是选择题，让消费者做出答案。

　　我给大家演绎一下在广州卖别墅的逻辑。A:您愿意现在就过上别墅生活吗？还是等到您白发苍苍，步履蹒跚的时候？B:现在。但别墅贵买不起。A：在浦西买一间屋的钱在崇明岛买一栋别墅。B：崇明岛远，那是乡下。A:2010年崇明岛大桥开通，从本岸到人民广场仅二十八分钟车程。

　　我们品牌一定要给消费者买我们东西的理由，消费者要解决要不要买家具，要买家具为什么买你们家的，回答这两个问题就行。

　　第三种语言叫语境，要从电视广告，平面广告，到所使用的文字语言，终端促销，形成一种语言的氛围，一种风格，一种调性，这就是我们品牌所要形成的语境。

　　第四个是购买指令，临门一脚促使消费者购买就叫购买指令。比如买服装，购买指令就是畅销。蓝天六必治第13亿支牙膏下线，13亿中国人一人一支中国蓝天六必治，可是消费者并不知道13亿支牙膏是多还是少。每个行业，每个品类都有自己的购买指令。

　　宗教抓住了消费者的需求，因为人人怕死，它的购买逻辑是人生来就有生老病死，相爱的人要离别，两个人冤家路窄要碰在一起，想求的东西求不到，人的金木水火土在里面还不调和。宗教有一整套完整的购买路子，有它的符号，有它的语言，有它的仪式。

　　巴洛克原来是很小的品牌，叫生活家，后来做了一个生活家·巴洛克，我们为他策划，第一步卖产品，卖风格，所以叫用手去爱巴洛克，买的是巴洛克地板纯手工制造，巴洛克只是手自画、手自刻、手自业，我们做了一年半，成为行业当中的黑马，全国两百家地板企业跟着我们走。第二轮打阻击战，气质与生俱来。第三个阶段我们卖血统，把血统做纯正。第四阶段卖符号，地板行业最郁闷地板一旦铺下去你是什么品牌看不见。所以我们为巴洛克做铜扣。第五个阶段爬坡，卖成功，消费者永远追随的是成功。怎么卖的？2004年巴洛克地板风靡欧洲，2003年重回雅典，2002年巴洛克地板在澳大利亚，2001年登陆美国，我们会在全世界销售在全世界成功。所以匠心咨询大品牌战略定位和宗教都相同，大品牌是消费者的精神家园，核心的精神只有一个，信则灵，信则买。

　　全球奢侈品品牌建立主要靠三样东西，第一大师设计，全球顶级设计。他们用请代言人的钱可以在欧洲奢侈品学院请到最好的设计师。第二叫神秘制造，世界大牌从来不讲我们设备是从澳大利亚进口的，我们厂房多大。第三条最关键，全球销售。全球销售是在世界14个顶尖城市最豪华的地段销售，中国的广州脚下的北京，台北，香港，泰国的曼谷，东京，意大利的米兰，法国的巴黎，美国洛杉矶，纽约。当在14个最主要的街道看到他们店的时候，你已经得出一个结论，这是世界顶级的大牌。