宝洁产品品牌规划的成功案例

今日导读：谈论产品品牌规划就不得不谈谈宝洁的多品牌规划战略，宝洁是一家富可敌国的公司，市值已超过巴基斯坦，罗马尼亚等十几个国家的一国国民生产总值。并且还是一家百年老店的典范，它从做蜡烛的小公司发展到今天，已有180年的历史。这就是宝洁，它同时还拥有2

　　宝洁产品品牌规划的成功案例，谈论产品品牌规划就不得不谈谈宝洁的多品牌规划战略，宝洁是一家富可敌国的公司，市值已超过巴基斯坦，罗马尼亚等十几个国家的一国国民生产总值。并且还是一家百年老店的典范，它从做蜡烛的小公司发展到今天，已有180年的历史。这就是宝洁，它同时还拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌，一共经营了300多个产品品牌，它在全球范围内服务超过40亿人。

　　宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司。

　　下面是关于网易财经对品牌教父、宝洁全球市场营销以及品牌建设执行官毕润哲的专访，由于篇幅有限这里只记录宝洁品牌建设执行官毕润哲关于题目的回答，以供大家阅读：

　　1：品牌成功的关键是清晰界定功用。

　　毕润哲：一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用，并以超越竞争对手的方式实现此种功用，改善人们的生活质量，然后拿出一套理念，确保人们真正理解该品牌。这其中帮宝适金质睡眠是个典型，没人喜欢晚上爬起来给孩子换尿布，帮宝适有款产品能让婴儿一觉睡到天亮，因为它保证宝宝小屁股整夜干爽，据此我们提出了帮宝适金质睡眠的理念;飘柔强调柔软顺滑秀发;玉兰油能让你看起来更年轻，让你更爱你自己的肌肤;潘婷使头发健康闪亮;海飞丝洗净皮屑带来自信。总之想出一套能清晰表述其功用的理念，将使你更加成功。

　　2：同系多品牌的前提是功用不同。

　　毕润哲：非常重要的是，我们要保证各品牌为消费者提供差异化功用，每个品牌要有各自的定位和个性，潘婷定位高端，美发的成分较重;飘柔则是大众品牌，海飞丝强调自信，我们所做的营销战略也大不相同，比如飘柔刚刚推出了情人节营销活动，不知道你看到没有，人们可以通过飘柔给情人发送爱情信息，我们鼓励人们在网上投票，选出最好的爱情宣言，情人节那天就在全国的80个告示牌展示，这是飘柔为广大消费者所喜爱的方式之一。

　　3：功用诉求要直达消费者。

　　毕润哲：我们尝试解决该问题的方法之一是，使产品在货架更加突出，确保你能看出潘婷适合你的发质，或是飘柔适合你的发质，我们还与零售商展开合作，另一种方式是，通过网络营销，以更加一对一的方式与人们沟通，使人们更便利地了解并喜欢某个品牌。我们非常重视使用数字媒体进行品牌建设，让品牌更有效地与人们沟通。

　　4：多品牌战略根据具体产品而定。

　　毕润哲：这取决于具体情况，头发护理等方面我们可以提供众多不同功用，比如发型塑造，去头屑，闪亮发质及健康养护等诸多功能，这就需要我们用多个品牌去满足，而牙膏方面，我们觉得一个品牌就能满足需求了，至少现在看来是这样的，但这不意味着我们不会那么做，有时我们会采用多品牌战略。而帮宝适一个品牌就可以行销全球，玉兰油也是这样，但在洗发水这个领域我们就需要多个品牌。

　　5：以品牌经理人制度作为管理体系。

　　毕润哲：是的，我们有一套很有趣的体系。我们有全球品牌经理人，这些人从全球角度管理品牌，他们很有经验，了解相关品牌在全球范围的意义;在地方阶级，我们也设有品牌经理人，他们擅长从区域层面管理品牌。全球品牌经理人设定品牌形象，品牌定位以及可在全球范围运作的宏大理念，比如我刚才说的金质睡眠;而区域品牌经理人强调与当地消费者直接互动，我们在中国也设有品牌经理人，他们的职责是与你们直接沟通，保证你们肯定会买宝洁的产品。

宝洁公司的品牌战略

　　浅析宝洁公司的品牌战略，随着人们生活水平的提高，消费观念也随着发生了变化，品牌已经成为了企业的巨大的无形资产，其重要性日益突显甚至超过了土地、货币、技术等战略要素，品牌战略的规划已经成为企业发展中必不可少的事情。

　　品牌和商标通常被消费者认为是同一个事物概念，但是两者之间是有区别的。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。商标是品牌的一部分;商标属于法律范畴，品牌是市场概念，因此企业会在创立品牌时抢先注册商标，防止在企业品牌的发展有不良商家借其品牌的影响力取名称相似的商标，影响企业发展;商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。

　　品牌是面向消费者的，因此品牌战略的关键点是分析研究消费者的大脑及其行为习惯，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

　　宝洁集团的品牌方案为企业带来了巨大的成功，可以说是企业品牌战略中的经典案例，经常被用来分析与学习，下文就简单介绍下宝洁其下的美妆品牌的品牌战略。

　　SK-II是宝洁旗下的顶级美妆护肤品牌，虽然宝洁走的是大众平民路线，但是SK-II却没有受到宝洁的负面影响，其主打产品“神仙水”即使价格昂贵也一直被万千少女追捧，并且也为宝洁集团带来了新的高品质的品牌含义，同时也使宝洁获得了消费者的忠诚与信任，为宝洁之后新的产品的研发推广打下了基础。

　　有了高端系列之后，宝洁并没有放弃更广泛的中等消费者的市场，OLAY就是宝洁填补中等消费者市场的美妆护肤品牌，其旗下的产品多数与SK-II相似，但是价格方面却是要优惠许多，也更加适合预算不多的年轻女性购买。值得注意的是OLAY并没有影响SK-II的销售，也没有降低人们对SK-II高端护肤的理念看法。相反，这两个品牌互相弥补各自的市场短板，为宝洁创造更大的盈利，品牌的形象深入人心。

　　品牌战略可以说是企业焕发生机的关键，他给企业带来的不仅仅只是利润上可观的增长，品牌在消费者心中的印象看法才是关键，有些企业其品牌带来的价值要远远高出其产品本身的价值，为品牌产品的延伸提供了更广阔的空间。

宝洁公司多品牌战略的效果

　　从宝洁公司分析多品牌战略怎么做才能获得更好的效果，多品牌战略其实与品牌延伸相关，其目的在于通过创建不同的且个性鲜明的品牌来占据更多的市场份额。也许只提宝洁公司，很多人都不了解，但如果提到舒肤佳、潘婷、海飞丝等等品牌，大家一定都很熟悉。事实上，这些品牌都是宝洁公司旗下的，甚至还有很多其他的品牌。今天我们就从宝洁公司的品牌之路来看看多品牌战略究竟要怎么做才能获得更高的效果吧。

　　实行多品牌战略并非是简单的多几个商标，而是要追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装和宣传方面等等，从而使每个品牌都具有自身的鲜明个性。比如宝洁公司设计推出的九种品牌洗衣粉，其定位都是不同的，当然这些定位也是根据消费者的需求来制定的。有些人认为洗衣粉的洗涤和漂洗能力最重要，有的人认为使织物更柔软最重要等等。此外，多品牌战略仅从功能定位和价格上来区分不同的品牌也是不够的，还要从心理上加以划分，从而赋予品牌个性。

　　多品牌战略在实施的时候虽然要寻找差异，但是如何让消费者从心理上接受这些品牌的卖点也是一个非常重要的方面。因此，宣传是不可缺少的。在广告宣传方面，企业应当突出品牌的特色，而且得是独一无二的特色。宝洁公司的洗发产品很多，海飞丝主打去头屑，潘婷旨在对头发的营养保健，而飘柔则是为了使头发光滑柔顺，这三种洗发水从一定程度上来说也是一种营销组合，并不会造成彼此之间的竞争，反而能更好地进行差异推销。

　　传统的营销理论认为单一的品牌延伸比较符合企业形象的发展，可以减少营销成本，更能被顾客接受。事实上，统一品牌并不利于品牌在其他行业的延伸，反而会有所限制。因此，单一品牌延伸和多品牌延伸的选择主要是看企业的发展目标和规划的。

　　综上所述，多品牌战略尤其适用于跨行业发展的企业，在采用这一战略的时候一定要将所有品牌作为一个整体看待。只有从全局角度看待品牌的发展，企业才能更好地对各个品牌制定合适的规划，保证多方面发展的合理性，避免发展过程中的冲突性。如果能够做到做好这些方面，品牌战略才能执行第更好，最终为企业创造更多的业绩。