匠心文化看品牌策划

今日导读：品牌策划是企业发现用户价值、传播价值，夯实用户认知的过程。通过科学的品牌策划，对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，并通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化，为品牌量身打造一个长远规划，让消费者认识品牌，记住品牌，忠于品牌。一个品牌首先

　　从匠心文化看品牌策划，品牌策划是企业发现用户价值、传播价值，夯实用户认知的过程。通过科学的品牌策划，对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，并通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化，为品牌量身打造一个长远规划，让消费者认识品牌，记住品牌，忠于品牌。

　　一个品牌首先要有核心竞争力，品牌策划的关键，就是要把核心竞争力找出来。匠心文化在品牌策划过程中，正确给品牌定位，重新分析青岛啤酒现状，重新为其包装，将传播聚焦到原生、纯生、优质这样的中高端品牌上面，并从理性定位向感性传播转变，在不同的区域，推不同的产品品种，适时实施本地化等一系列营销策略，彻底逆转了“青岛啤酒”本土化品牌中的劣势，以不同的品牌定位和形象塑造，扩张至全国市场。

　　一个好的品牌策划可以使品牌迅速崛起;品牌策划也必须具备前瞻性，能抓住机会，找到问题，追踪根源，挖掘消费者痛点，打造有影响力度的品牌传播，实现品牌和产品的持续销售。

匠心文化品牌策划，应由外而内

　　匠心文化品牌策划，应由外而内，营销的品牌规策划也好，战术策划也罢，市场环境、顾客、消费者始终是其思考的基本依据和出发点。

　　我十分赞成强化营销主体的主导性、主动性的观点，这是对创造性的尊重，也是对战略规划、战术策划的价值之肯定。然而，营销的战略规划也好，战术策划也罢，市场环境、顾客、消费者始终是其思考的基本依据和出发点。这一点不能含糊，否则会造成极大的思维混乱。

　　由外而内，构成了我们设计解决方案的坚定原则和清晰思路。

　　企业是社会期待的内化:企业使命和远景是顾客化的，对内要合乎股东和员工的需求，对外要合乎顾客和全社会的价值取向。所以企业存在的理由是在合乎社会期待背景下，谋取长期和优质的利润。

　　体现在营销上，就是社会营销的理念。

　　营销组织是顾客购买方式的内化:消费者价值的增加模式，决定企业的商业模式；商业模式决定营销模式；营销模式决定营销组织，营销组织保证以上设计的效益化实现。

　　产品价值是消费者价值的内化:消费者买的不是10mm的钻头，而是10mm的钻孔，这是科特勒博士最著名的论点之一。产品(服务)是企业为消费者提供利益的载体，它并非完全被动的，也可以是主动的引导和激发，但它必然包含了满足、激发消费者需求的全部含义。

　　性价比是消费者感觉性价比的内化:6000元一只的LV钱包算贵还是便宜？性价比是企业定价决定的，划算还是吃亏则是消费者的感觉性价比。消费者是依据感觉性价比作出购买决策的。

　　品牌规划就是要优化感觉性价比，让消费者觉得LV的钱包就值6000元或者更高。

　　以此逻辑演绎下去，品牌策划的思路和方法就十分清晰了:

　　品牌定位是消费者购买抽屉的内化:购买抽屉是消费者对产品的心理分类，有人将啤酒看成是酒，有人将啤酒看成是饮料，这就是消费者购买抽屉。

　　品牌定位就是将产品放入消费者的某一个购买抽屉，当然，也可以改变抽屉的分类，或者制造一个新抽屉，比如，将作为保健品的麦绿素定义为牛奶伴侣。

　　品牌关系是消费者人文归属感的内化:识别、承诺、亲密构成了品牌最基本的三大元素，前两者是后者的前提。亲密是通过价值认同、调性认同、利益认同、情感认同而达成的对彼此关系的认同。最后，某一类人相聚在同一个品牌家园，这就是消费者对品牌的人文归属。

　　品牌传播是消费者选择性认知的内化:受众对信息的接受、记忆和传播有着极强的选择性。人们只爱听“说到我心坎里去了”的话，只对他们感兴趣的话题有传播的热情，比如冒犯权威、超级英雄、神秘事件、非议男女，等等。

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　　其实，在由外而内的品牌策划方面，名声产业已经远远地走在了前面。

　　好莱坞大片就那么几类，情节雷同，几十年不变。从“时光倒流七十年”，到“泰坦尼克号”，无非是文章自己的好，老婆人家的好；英雄故事从“勇敢的心”，讲到“亚瑟王”……就这样，简单重复，既叫好又叫座，票房一路看高。所谓好莱坞模式，其实是观众的心理故事模式。

　　挑战、命运、决斗，永远是大众高度关注并为之热血沸腾的东西。2005年，“超级女声”正是演出了这样的元素组合，从而风靡全国。

匠心文化品牌策划本来是一件很有趣的事

　　匠心文化品牌策划本来是一件很有趣的事，有一点浪漫的自得；有一点阴谋的快感；有一点肩担道义的自觉；有一点把梦想变为现实的雄心。策划凭的是才情、智慧、知识、经验与社会资源的丰厚积累。策划人喜欢惊天动地，喜欢出奇不意、喜欢把不可能变为可能。因为有那么多的喜欢所以策划人好歹苦并快乐着。

　　不知什么时候，品牌策划成为了一门生意。先是卖点子，后来是卖方案，再后来是常年顾问、贴身服务。一线操作……总之策划人越来越象卖苦力的了。

　　不知什么时候，策划界变成了江湖。首先是山头林立。这个“首创”、那个“第一”，但凡自我标榜是某某“派”开山宗师的，大多是话都说不囫囵的。其次是在低水平上演绎恩怨情仇，“海龟”与“土鳖”相互攻讦、“飞天”(大多是学者)与“落地”(大多有企业经历的)彼此藐视。其实不为别的，只为策划之中有名利，有名利的地方就有江湖，

　　策划，成了这个样子。我真的不喜欢。

　　策划的核心是创造力

　　创造是策划（或者可以叫做咨询)的灵魂。我最讨厌的是品牌策划越来越变得象学究——永无休止的预测、分析、论证、评估、测定，看上去深高莫测，事实上狗屁不是。

　　记得有一次在广州东方卫视做节目，专门谈策划的。我旁边的一位嘉宾是某跨国咨询公司的高级经理，轮到他发言时，他居然开口第一句是：我声明，我是做咨询的，不是做策划的。我好生奇怪：策划和咨询到底有什么不同？当时他说些了什么我记不得了，反正是说不清楚，也必定说不清楚。这种人的脑子里堆满了概念的垃圾，他所能够做的就是拿概念吓唬人。

　　定位大师杰克·特劳特说：“既然沃尔沃关心的的是安全性，那么它的使命书可以这么写：沃尔沃旨在制造世界上最安全的汽车，然而，“沃尔沃有一个130字的使命书，安全排名倒数第六。只差没被挤出去了。”

　　把复杂的事情变简单的是天才，把简单的事情弄复杂的是庸人。品牌策划是天才的行业，不幸的是，今天的策划之路上挤满了庸人和正在沦为庸人的天才。

　　策划的核心价值是创造性的供给，策划是有方向、有效率的创造。

　　创造依凭深刻的洞察力

　　洞察不等于调查。

　　洞察是认知和感悟的结合，洞察是知识和经验的集中。

　　河坊街工程是杭州旧城改造的一个重要组成部分。河坊街呈一片老建筑群，建成年代大约为清末民国初期，其中有胡庆余堂、红顶商人胡雪岩的故居等。上世纪90年代后期政府对其进行保护性开发。一期已开发成复古和仿古格调的商业街，主要经营药店、药膳、餐饮、小吃、土特产等。

　　我们受命为其二期工程进行业态(商业模式)品牌策划。我们的方案很简单：核心业态为“江南庭院旅社”。方案最终为开发指挥部所接受。

　　方案是简单的，方案的产生却不那么简单。如果进行常规的市场调研，花费就要几十万，调研报告厚厚十几万字但用处不大。我们没有那样做而是用业态策划的分析工具进行市场洞察。一期业态营运实况洞察：白天人气旺，晚上黑灯早，成交笔数多、交易额不高，利润率低。二期区块现状洞察：道路狭窄、不宜车行；主要建筑为江南传统庭院。门面小，进深深韵味足；木结构、消防要求高。

　　历史洞察：民国时此地多旅店孙中山先生就曾两度下榻此处，相关成功业恋洞察：凡成功业态都符合自然生态法则，即大气候下生物链的自然消涨，不强求，不过多于预，如香港兰桂坊、云南丽讧古城等。据此，将二期主要业态定位为江南庭院旅店：1、与一期配套，平衡白天与夜间人流；2、最大程度维持建筑现状并提商利用度；3、满足游客的时尚居住；4、预留配套产业空间，如仿古家具的展示与销售等(有可能形成仿古家具集散地)。