匠心文化分析KAPPA品牌营销策划方式

今日导读：这个民间俗称“背靠背”的KAPPA品牌营销策划，一夜之间风弥大江南北，销售额从2005年的1.47亿到2008年的33.2亿（利润13.67亿），2009年可超40亿元。2007年10月10日中国动向正式在香港上市，陈义红身价达到159亿元

　　匠心文化分析KAPPA品牌营销策划方式，这个民间俗称“背靠背”的KAPPA品牌营销策划，一夜之间风弥大江南北，销售额从2005年的1.47亿到2008年的33.2亿（利润13.67亿），2009年可超40亿元。2007年10月10日中国动向正式在香港上市，陈义红身价达到159亿元，远远超过了老东家李宁(100亿元)。

　　KAPPA的Logo是两个人一男一女背靠背，时尚、性感；不同于其他品牌的单调色彩，Kappa融入了鲜艳绚丽色调；意大利的浪漫情调跟品牌紧密联系在一起。“运动、时尚、性感、品位”是Kappa的品牌个性。运动品牌的推广预算大多花在大牌体育明星代言上，KAPPA深知没可能去跟NIKE竞争刘翔，毅然放弃体育大牌实施娱乐化的传播方式，使其远远低于其他同行动辄干十几亿的体育营销成本。

　　国内品牌也不乏独特的LOGO和鲜明的形象，KAPPA的品牌成功是以产品为基点的。KAPPA的产品设计及剪裁，使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，紧身性感设计迎合了消费者特别是潮流一族的喜好。“紧身的性感”也成为Kappa的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是Kappa只有三四个。KAPPA选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上Kappa的人都为我们做了广告。虽然很多身材不那么纤细的人会感觉Kappa的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样板效应”会让这些人对Kappa更加痴迷。

　　产品植根于更大范畴的品类之中，品类的关键是竞争参照系的建立。Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市场定位，它非常讨巧，与adidas和NIKE刚好错开。因为很多年轻人其实并不需要太专业的运动产品，他可能只是需要一种运动的感觉，但最后还是要落在时尚这个点上。Kappa刚好二者兼具，它抓住了一个市场盲点，切入“运动时尚”品类，即在保留Kappa品牌体育运动内涵的同时，融入时尚化、休闲化元素。

　　这背后的一切，都是因为灵魂性的人物——企业家。陈义红认为，“很多东西是天生的”，比如判断力、决策力。借摩根斯坦利之手买断KAPPA在中国的品牌所有权和永久经营权，花30万美元年薪聘请韩国设计师SteveHong加盟，收购拥有56年历史的日本Phenix成为第一家并购日本公司的中国企业，无不显示出企业家的天才。陈义红喜欢在欧洲古老的品牌店里流连，喜欢在深夜里疯狂飙车，这使他基本上不可能成为一个商业追随者。他认为，生意场上和打仗没有什么两样，胜者王侯败者寇，不管如何，条条大路通罗马，顺着自己的路往前走，建立你的帝国，你就是成功的。

　　那么，就品牌营销策划论品牌能否做好品牌呢？2004年李宁公司上市之后，罗兰贝格咨询公司建议，定位于中国顶级运动的李宁品牌，从长期价值规划上说，与做时尚体育服装的动向风格并不协调。而Kappa所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助，之后不久李宁公司将拥有的北京动向80%的股份出售给陈义红及其夫人。正是李宁的这个判断失误给了陈义红以空间，显然KAPPA在品牌层面和生意层面的考虑是大相径庭的。一个问题的解决依赖于更高层面问题的解决，不考虑清楚生意内在的全部逻辑，就做不好品牌！

　　从KAPPA的案例我们可以看出，品牌基于产品，产品基于竞争策略，竞争策略基于企业战略，没有一个是盲目和赌博的。所有的事都是一件事。所有的问题都必须站在一个大系统内看，才不至于盲人摸象、盲目出招。

　　强调品牌营销策划方式的意义在于：

　　第一，品牌方式填补了品牌与战略之间的巨大真空，让营销实践不再停留于支离破碎的经验层面，或者学术教条的理论层面。依托品牌方式，将传播、营销、竞争策略、企业战略系统打通，可以为企业的品牌工作提供一个全景式的视野，把正确的做事和做正确的事结合起来。

　　第二，无效的广告触目惊心的大量存在，而且有正在恶化的趋势。刑法上，抢劫、贪污十万元可以枪毙，而浪费数千万广告费打水漂的何在少数，我们不愿看到这样的犯罪行为。

　　第三，中国的大国崛起之后，符合我国基本国情的传播是需要研究的，现在显然缺乏这一块的研究。无论咨询界还是企业界，中国营销都已真正展现了世界级的功力。尤其这一两代最原始的企业家精神，是世界上任何一个国家都无法比拟的，他们是中国品牌发展的最大特色和原动力。

　　无效的品牌营销策划空转，在今天的企业生存环境下其劣根性暴露无遗。外企家大业大，品牌上可以侧重于长期的渗透性，三年卖不动也死不了；而国内企业，货三个月卖不动就要出人命。品牌方式理论立足中国国情，将企业家－资源－商业模式－品类－产品－品牌－消费者的贯串逻辑全面打通，是基于生意的实战型品牌体系，是当前中国营销最需要的品牌理论。

匠心文化分析NSK轴承嵌入式品牌策略

　　匠心文化分析NSK轴承嵌入式品牌策略，NSK日本精工株式会社（NSKLTD.）成立于1916年。NSK轴承，NSK的主要产品是轴承，NSK轴承公司，由于卓越的品质及周到的服务，NSK公司的事业也进展迅猛。NSK利用结构完善的情报网络，将日本、欧洲、美洲、亚太4个区域结合成一个四极体制。由于品牌策略在中国举足轻重的地位，NSK在中国的事业发展将使四极体制得到进一步的完善。

　　NSK轴承通过”MOTION&CONTROL”（运行与控制）之技术，为建设一个舒适而安全的社会尽心尽力。CHALLENGERS还将可以接入国际互连网，向世界各地的NSK经销商开放市场情报。NSK的全球电子物流系统将与时代同步进入网络新纪元。NSK轴承并不满足在日该国内的行业龙头地位，而是很早就将目光投向海外市场。经过20多年的潜心经营，NSK已经在发达的欧美地区建立了成熟的生产、开发和销售机制。在亚太地区，由于卓越的品质及周到的服务，NSK的事业也进展迅猛。在这些世界主要市场中，NSK利用结构完善的情报网络，将日本、欧洲、美洲、亚太4个区域结合成一个四极体制。随着NSK轴承行业的不断发展越来越多的行业和企业运用到了NSK轴承，越来越多的企业进入了NSK轴承行业，广泛应用于：工程机械、机床、汽车、冶金、矿山、石油、机械、电力、铁路等行业。基于对轴承行业长期的摸索与实践，已经形成了众多企业设备无忧运转的长期战略合作伙伴。由于中国举足轻重的地位，NSK在中国的事业发展将使四极体制得到进一步的完善。NSK的品牌策略双向即时网络系统CHALLENGERS把日本、欧洲、美洲、亚太四大经济区域24小时不间断地联接起来，实现了生产、销售、物流、技术开发等全方位的情报一体化管理，可随时随地进行数据检索、分析，并在同一时间向全球的任一NSK工厂定货。

　　NSK的主要产品是轴承，它是所有机器的基础；是现代社会中不可缺少的产品；素有”机械产业的粮食”之美称；它确保所有工业产品的质量；NSK的宗旨在于运行与控制；对机器的运转/摩擦现象寻根究底，以确保旋转和运作的平稳；它无时不在，时刻为人类提供着丰富多彩的生活并将对全球性的节能运动和资源保护作出贡献。

　　NSK轴承，材质精纯、产品精度高，品种达数十万种之多，广泛应用于不同的环境和机械，素有“机械产业的粮食”之美称，已有80余年轴承生产经验的NSK仍不断改良现有产品、研制和开发新的产品，在技术上始终保持领先优势；随着数控机床和加工中心的广泛应用，产业机械进入了机电一体化的新阶段。这一技术进步离不开以滚珠丝杆和直线导轨为代表的NSK轴承产品。其品牌策略高精度定位技术在半导体制造装置和工业机器人等尖端领域更是大显身手。

匠心文化分析爱格板嵌入式品牌策略

　　匠心文化分析爱格板嵌入式品牌策略，奥地利（EGGER）爱格公司生产的三聚氰胺板，爱格公司的总部位于奥地利提罗尔州的圣约翰（St.Johann/Tyrol），分别在德国、英国、法国有15家工厂。这种人造板材，环保等级达到欧洲E1等级。爱格板的基材上覆盖一层经过特殊浸渍处理的、具有抗刻划、耐酸碱的表层，被广泛用于板式家具和厨房家具，英文简称MFC。这种板材刚进入中国的时候音译EGGER称为爱家板，后来国内很多厂家相继生产此类板材，都叫爱家板。等爱格公司进入中国想注册爱家板商标的时候发现已经被注册了，所以之后注册了爱格板品牌策略。

　　爱格板取材选自生长在欧洲大陆寒带的针叶树种，具有良好的牧师性能和再加工性。是一种把天然原木经切剖、粉碎、高温高压制成的一种更适合家具加工生产和使用的板材。爱格板克服了天然木材缺点，具有不易变形和稳定的物理性能。爱格板是一种把天然原木经切剖、粉碎、高温高压制成的一种更适合家具加工生产和使用的板材。EGGER爱格公司拥有世证书。品牌策略所有的爱家产品都是按照国际通行的DIN标准进行严格的测试和检验。