广州广告公司广告业的大问题

导读：在最近国务院常务会议通过的文化产业振兴规划中，广告业作为首要重点文化产业之一被列入振兴的对象，表明了政府对广告业的再度重视。对广告业来说这是一个重大利好，而习惯被冷落的广告人也有些“受宠若惊”了。然而，笔者认为，由于对广告业的长期歧视带来诸

广告业的大问题，在最近国务院常务会议通过的文化产业振兴规划中，广告业作为首要重点文化产业之一被列入振兴的对象，表明了政府对广告业的再度重视。对广告业来说这是一个重大利好，而习惯被冷落的广告人也有些“受宠若惊”了。然而，笔者认为，由于对广告业的长期歧视带来诸如宏观指导缺失等问题，广告业的再度腾飞不是一个振兴计划就可以完成。重新认识广告业，从国家战略的高度定位广告业，才能解决广告业的大问题，赢得广告业的大发展。

三十年广告发展内包诸多问题

自一九七九年广告市场重开以来，广告业已经有三十年的发展历程，形成近两千个亿，一百多万从业人员的产业规模，然而，与行业迅速发展相对照，社会对于广告的认识，常常出在一个模糊甚至曲解的状态，反映到产业规划和管理方面，就显现出定位不清，属性不明等问题。上个世纪八十年代，对于新兴的广告业有过一些误会和曲解，但是，整体发展是健康的，国家部门对于广告业也是相当关心和重视。1987年第三世界广告大会，会场是设在国家级的人民大会堂，当时国务院总理等国家领导人亲自出席会议。1993年，国家工商总局、国家人事局和国家发改委曾联合发文，规定广告业属于三高产业，即：人才高度密集、知识高度密集和高新技术高度密集。这个定位是非常有利于广告业发展的。但是，在随后的政府管理当中，这个定位逐渐模糊，广告业实际并未按这个宏观指导思路发展。在九十年代后期国务院制定的“三定方案”中，国家工商总局广告司被界定为“广告监督司”，专司广告监管工作，广告业的产业指导以及发展规划职能，被划归到发改委。在九十年代末到新世纪的数年间，发改委在各项指导当中没有提及过广告业，更没有任何的产业指导和规划意见。广告业被视为普通的服务行业，在国家统计目录中，广告业作为特种服务业与娱乐、洗浴并列，广告业的重要性和特殊性体现得远远不够。在新世纪加入世贸组织的时候，对于广告业缺乏相应的保护和限制，对广告业是鼓励、是开放，还是保护，没有明确说法，广告业实质上对外资完全开放，跨国资本进入中国没有任何障碍。

开放广告市场没有什么不好，但是，在开放的过程当中如果没有周全考虑这个市场的一些特殊情况，会产生许多的副作用。中国的媒体，尤其是传统媒体，其收入来源中广告收入占到绝对比例，这不是一个良性的收入模式，会对媒体经营带来巨大风险。虽然一些传统媒体已经意识到这个问题的严重性，努力开辟收入的第二渠道，但积重难返，收效甚微。另一方面，在广告经营单位中优势资源正加快向跨国公司高度集中。突出表现为跨国集团下的媒介购买公司越来越庞大，每年媒体购买份额不断提高，以至于对媒体和广告主造成巨大压力。于是，出现了一个非常矛盾的市场现象，一方面是相对垄断的封闭的大众媒体，一方面又是相当开放的完全市场操作的广告公司，两者的交易方式和经营文化如同冰火同炉，继而产生许多冲突和摩擦。

在产业的培育和发展过程中，通过出台产业政策缓解调整各方矛盾本来是政府行政管理的重要职能，然而，行政部门对此并没有高度重视，而且，由于长年的计划经济思维，各级行政部门对于广告缺乏了解且歧视态度越来越严重。纵观近年的两会报道和相关出台政策，有关广告的言论，正面少负面多，常常备受莫名其妙的打击，只要有大的环境变动，广告业无不首当其冲受到冲击。最明显的例子就是户外广告。户外广告政策朝令夕改，户外广告牌拆了建，建了拆，长期以来没有定见。在每一次的城市建设与城市整顿之中，户外广告都要受一次伤。而在每一次公众舆论沸腾的时候，只要涉及广告，广告业总是替罪的第一羔羊。

行业定位不清且备受歧视，广告市场的各种矛盾冲突日益尖锐，进而影响整个行业乃至经济的发展。最近宝洁公司与上海文广的冲突浮出水面。在广告收入为主的经营模式下，媒体为了追求发展不得不逐年提高广告价格，这有合理的一面。但对广告主而言，每年例行的调价是他们不甘心接受的，在经济危机的环境下，提价对广告主无疑是雪上加霜。这些矛盾最终导致宝洁公司决裂上海市场，对广告主和媒体而言是双输。再如困扰互联网和手机发展的广告问题，每年在手机平台可以产生几十亿的广告收入，证明这个领域是有巨大市场需求的，但是在缺乏宏观指导下，广告行业只能陷入混乱。

广告业存在的问题就是监管太多，梳理不够；纠缠短期利益，缺乏长期战略；行政干预过多，市场培育缺失。

从国家战略高度看待广告业

要想解决广告业的根本问题，仅靠振兴是不够的，必须对广告业进行重新的规划与设计。广告业面对的是结构性问题，媒体垄断与广告收入问题，媒介购买公司的身份认定问题，这些都必须出台相关政策来加以指导。在明确了广告业的问题之后，我们认为广告业首要解决两个紧迫的问题。

一是对广告业的歧视必须纠正。广告如人，如同社会存在好人坏人一样，有好广告也有坏广告，社会上许多人言及广告就莫名其妙地亢奋，一棒子打倒，说到根本还是传统的计划经济思维作祟。要振兴广告业，必须顺应市场经济的潮流，还广告业一个公正的地位。在国家统计目录中，广告业作为特种服务业是和娱乐、洗浴并列的，广告业的重要性体现得远远不够。而在许多发达国家，广告业是作为创意产业的第一核心产业出现，如在英国，广告业已经在经济发展中表现出强大的实力。而在我国，创意产业居首的却是动漫行业。与广告业相比，动漫行业缺乏动力源头，商业模式不如广告业丰富，最重要的是，创意的核心元素远远比不上广告业，对于其他行业的助推效应远远不如广告业辐射得广。然而，即使是存在这样大的差距，广告业仍然只能屈居次席。所以在振兴规划中把广告与文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等并列为重点文化产业是非常有必要的。

二是改变重生产、轻消费，重硬件、轻软件的思维方式。目前国内各方都重视GDP的数字，但是要想拉动内需，没有广告这样的商业润滑剂就不能解决根本问题。像中国制造的产品在国际范围内都已形成规模优势，但是没有品牌，中国就只能处于世界经济的中的二三流位置。

此外，对广告业的发展必须上升到国家战略的高度。什么是一个国家的软实力？学者们常常议论舆论影响制度文化之类，但是，忽略了一个重要的带有根本性的问题，这就是传播沟通的问题。人类文明发展到一定阶段，传播沟通显示出巨大威力，在政治上体现为宣传教化，在经济上就表现为广告公关。中国的品牌走不出国门，中国形象在提升不到档次，这都是传播沟通的问题。从这个意义上说，对广告业提振兴，这个定位还是小了，要把广告业放在国家战略高度，真正用广告去解决市场问题、国家问题，广告业才会有大发展。

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