匠心，用事实证明中国地板业营销品牌独特点

今日导读：打造“中国地板业”举足轻重的4块金招牌“我爱大自然”成就全行业领导品牌；“用手去爱巴洛克”铸就实木复合地板的NO1；世友“钛晶面”全行业为之侧目；富得利“橡木生活”完成品类独占。打造“工业品营销品牌”的行业NO1TOB陶板仅花1年时间，从试

　　匠心，用事实证明中国地板业营销品牌独特点，打造“中国地板业”举足轻重的4块金招牌

　　“我爱大自然”成就全行业领导品牌；

　　“用手去爱巴洛克”铸就实木复合地板的NO1；

　　世友“钛晶面”全行业为之侧目；

　　富得利“橡木生活”完成品类独占。

　　打造“工业品营销品牌”的行业NO1

　　TOB陶板仅花1年时间，从试水市场到行业领袖，0—3亿的蜕变；

　　恒强科技3年大踏步，7000万—3亿—10亿，中国智能针纺唯我独尊。

　　在“家居建材同质化竞争”中打造营销品牌强势突围

　　亚振家具，在整体房产销售低迷情况下，逆势而上，完成年5亿出厂销售；

　　顶固整体衣柜，品质论的完美落地使品牌在多地超越索菲亚；

　　雅鼎卫浴，一切用设计说话，异军突起，IPO成功在望。

　　创新产品概念，引发“快消品”品牌的爆发式增长

　　红石梁啤酒，以淡啤概念引”百威英博”以7倍资产价收购70%股份；

　　梅花味精，巨鳄转身国内，99梅花10亿助力成功上市；

　　自由点卫生巾，从死守重庆到玩转大西南，单品贡献6亿助力成功上市；

　　蓝天六必治，“6种牙病6必治”救活一个企业。

匠心策划关于品牌营销的几种调查方法

　　匠心策划关于品牌营销的几种调查方法，垃圾调查法

　　除茅、五、剑等高档白酒，有些人会收藏酒瓶，其他酒瓶一般都会当垃圾扔掉。

　　空酒瓶是白酒消费行为的真实记录，它不会撒谎，它也不是一种消费态度和可能的消费倾向，而是实实在在的已经发生了的事实。

　　这些扔掉的酒瓶，在垃圾里随机混合，如果我们从城市的不同地点收集足够多的垃圾空瓶，然后进行分类统计，那就相当于进行一次随机的抽样调查。

　　我们到捡垃圾专业户那里，将装玻璃瓶的大麻袋倒出来，按不同的品牌营销一个一个地分类统计，由此得出各个品牌白酒瓶的比例。

　　这个比例就是各品牌在该城市的市场占有率。

　　显然，这种调查数据，反映了白酒消费行为的客观事实，因而是科学的，真实的。

　　先前片区经理所做的问卷调查数据，只是反映了消费者的态度，一种消费倾向和可能性。实际上这些消费行为并未发生，不是客观存在的事实。消费态度只说明有产生消费行为的可能性，但也可能不产生；存在不确定性。

　　在长期的大量的市场调研实践中，我们发现，被调查的消费者也会说假话，有些人对自己说的话是否真实客观，并不负责任，特别是他（她）对这项调查不感兴趣的时候，尤其如此。用模糊的记忆，用态度推断行为，以可能性代替事实，这样的市场调研数据，自然就很容易失真。

　　科学的市场调查注重事实，关注点放在实际的消费行为研究上，用行为的事实数据说话，而不是以态度、可能性推断代替事实。

　　小票调查法

　　几年前，匠心接受了浙江世纪联华连锁超市（之前为华商集团家友超市）的咨询委托。

　　当时，家友超市公司打算进入义乌市，开设一间大型分店，需要对当地市场进行调查。

　　调查中有一个项目，是了解义乌市现有的各大超市的经营状况—各店的营业额、各品类销售情况、顾客每次人均购买量……

　　怎么才能获得有价值的信息，并且确保真实可靠呢？用问卷调查（即消费者态度调查）显然不行；在各大超市找内线提供情报，既困难也恐日后有法律上的麻烦，怎么办呢？

　　匠心文化团队经过研究、讨论，发现在超市购物的顾客，他们的购买行为，最终都被记录在购物结算单上了。那张小票是每一个顾客的购买行为的最真实地记录。收集这些小票，进行分析统计，就能获得各个日后将成为竞争对手的超市经营数据。

　　于是，匠心文化派出多名调查人员到各个超市门口，去捡顾客丢弃的小票。

　　然后，把两次（间隔一个月）小票流水号数字相减，就得出这个店在一个月内的顾客购买次数（也就是该店的月销售笔数）。因为购物结算小票的流水号是按交易顺序依次排列的，是连续不断的。

　　然后，再将该店数百上千张小票的购买金额，进行统计，算出平均每笔购买金额（即人均每次购买金额）。

　　再将该店的月销售笔数，乘以平均每笔购买金额，就算出该店一个月的营业额：

　　销售笔数×平均每笔金额=营业额

　　用这种方法也同样可以推算出该店的“日销售额”、“周销售额”和“年销售额”。其他各个潜在的竞争店的营业额调查，也以此类推。

　　如果再将小票上顾客购买的具体商品进行统计，还可以推算出各个店的各类商品销售的构成比例，那类商品销量大，哪些畅销，哪些滞销。

　　如果收集到足够多的小票，还可以算出各种商品什么价位的好卖，什么价位不好卖，什么厂家，什么品牌营销的商品好卖等等，消费者大量的购买行为信息，都隐含在这张小小的购物结算单上了。通过分析研究，我们就能从中得到许多有价值的情报和消费行为信息。

　　除了去超市门口捡小票以外，我们还用钱向顾客买小票，但前提是他（她）要配合我们做访谈调查。比如哪些商品是原先计划好去买的？哪些是在商场里即兴购买的？即兴购买的商品中，哪些是受导购影响而购买的？哪些是受卖场广告，或是货架陈列，或是产品堆头影响？对于某一件商品，是自己认牌购买，还是可以用其他品牌营销替代等等。通过这些顾客访谈和资料统计分析，我们就可以从中得知，不同类别的产品，导购、陈列、堆头等各种推广方式的效果好坏，以及其他大量有用的信息。

　　匠心文化的小票调查法，为客户企业收集了有价值的客观数据，为连锁超市进入义乌市的经营布局品牌营销和竞争策略的制定，奠定了扎实的信息基础。

匠心策划讲解品牌化营销

　　匠心策划讲解品牌化营销，从理论基础到战略、战术层面，营销与品牌必须一体化思考与实践。

　　美国西北大学凯洛格商学院教授唐·E舒尔茨认为:营销的过程就是与消费者沟通的过程，因此，营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。

　　我们可以从3个方面，来看待品牌化营销。

　　一、品牌行为充分融入营销的每一个环节

　　许多企业认为，品牌就是宣传，主要手段不外乎是广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。如此一来，品牌的重要性就大打折扣，品牌的实效性也大大降低。在这些企业中，品牌部门被相对地隔离在销售体系之外，品牌人员与销售人员对话困难，品牌被看做是额外的投入。

　　这真是一个天大的误会。

　　品牌经营的本体是营销，也就是说，在企业里，品牌体系不能

　　脱离营销而独立存在。

　　一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。可以预见:

　　产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遭遇麻烦，甚至陷入混乱。

　　产品的价格体系如果没有品牌分层的支持，产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比。

　　渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约，我们不能想象在大卖场里销售高档西服。

　　另一方面，品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外)，否则，品牌的效能将大大减弱。比如，一般广告公司都很重视终端的视觉设计，但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。这些既是销售行为的本身，也是重要的品牌流程，我们把它称之为“品牌软触点”。

　　二、营销是品牌实现的载体

　　品牌必须有与之相匹配的产品载体。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用“高贵”、“奢华”、“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。

　　品牌必须有与之相匹配的渠道载体。比如，像百达翡丽、劳力士、欧米茄、江诗丹顿这样的高档手表，就只能放在专卖店或珠宝店里卖，否则品牌就毁了。

　　品牌必须有与之相匹配的价格载体。国产“小宝马”卖40多万元，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的形式来集中出售。

　　品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员推广是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。

　　三、以品牌为营销的核心资产

　　品牌营销最基本的定义是:以品牌资产发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。

　　这里有两层意思:

　　1)以品牌为营销的核心资产

　　可口可乐称，即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬，可口可乐也能够迅速东山再起，因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。

　　2)品牌化营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营

　　整合营销传播(IMC)奠基人之一，美国西北大学教授唐·E.舒尔茨先生访华时，我和他一起在广州与企业对话。当有家著名企业的营销总裁介绍该企业实施IMC的情况时，舒尔茨教授直截了当地问:“你们的营销组织是什么样子的？是IMC型的吗？”然后坚决地说:“没有IMC的营销组织，是不可能真正导入IMC的。”这段话对我启发很大。同理，系统不支持，品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业，会坚定地进行品牌投资，并成功地经营品牌资产。

　　我们的客户群中，有三类客户明显地遭遇到以上的问题。

　　一类是外贸型企业。外贸型企业习惯了平行贸易，不熟悉深度分销，很少接触消费者，缺乏品牌经营的意识和经验，一旦转型内贸，对品牌化营销诸多不适。

　　一类是某些行业的隐形冠军，以前埋头做生意取得很大成功，随着市场的变化和竞争的加剧，试图尝试品牌化营销。这类企业对以往经验的认同度高，转型初期容易左右徘徊。

　　另一类是老牌国有企业，有的甚至是“百年老字号”。这类企业市场化程度相对较低，人才结构老化，对品牌投资多持保守态度，在导入品牌化营销过程中，容易产生意见分歧，系统不支持几乎是通病，改革者承受的压力较大。

　　对于这三类企业，我们的观点是循序渐进。先统一思想，再放开手脚，而这其中又以营销组织的改造最为关键，也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚，高层领导的素质好，一旦从心底产生认同，行动就十分有力，见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。

　　从以上的阐述中，我们可以体会到，从理论基础到战略、战术层面，品牌化营销必须一体化思考与实践。