匠心文化企业品牌营销策划方式

今日导读：每个企业的资源、行业与产品的不同，决定了品牌营销策划方式的不同。历史上每个品牌的成功无不是找到了正确的品牌方式。时尚奢侈品的品牌方式是小规模、高价格、大师设计、隐秘制造、全球时尚代表性城市出街；烟草品牌的品牌方式是由价格阶梯构成的产品结构，

　　匠心文化企业品牌营销策划方式，每个企业的资源、行业与产品的不同，决定了品牌营销策划方式的不同。历史上每个品牌的成功无不是找到了正确的品牌方式。时尚奢侈品的品牌方式是小规模、高价格、大师设计、隐秘制造、全球时尚代表性城市出街；烟草品牌的品牌方式是由价格阶梯构成的产品结构，以及社会分层化示范销售；餐饮是好吃、面子背后的隐形价格。

　　什么叫品牌营销策划方式呢？简言之，就是有效做品牌的体系、方法和样式。业界困惑于产品同质化、品牌同质化，关键是思维模式的趋同。传统的方式没有出路，投个广告、找个代言、做个平面，变得越来越没有意义。有效的品牌是以生意为基点的；品牌从来不图虚名，而是将生意做大、做强、做久的工具。

　　品牌方式思考的第一个层面是企业家与企业生存方式。匠心文化认为一个伟大品牌的背后，总是站着一个伟大的父亲，如奥美的大卫·奥格威、苹果的乔布斯。企业家是最大的企业文化和企业战略，中国企业的战略很大程度上就是老板战略。事大不过人，脱离人来谈事，在中国就是不懂事。企业的成功首先不是策划专家造就的，也不是职业经理人造就的，而是企业家造就的。所以，我们必须研究企业家。在做企业资源审计时，企业决策特点是最重要的。企业家个性不同，企业的生存方式、营销策略就截然不同：

　　王者：行业前三甲或区域强势品牌，份额导向，攻城掠池，称王称霸。竞争导向型。

　　神汉：急切需求，神奇功效，直白诉求，简单重复，海量投放，打了就跑，认赌服输。消费者导向营销。

　　贵族：世袭罔替，皇恩浩荡，纵向垄断，横向扩张。政策导向，有限竞争。政策指标第一位，产品第二位，品牌第三位。

　　大师：大师设计，神秘制造，全球销售，小规模，高价格，符号化。品牌导向型。

　　文人：慢慢来，多谋而寡断，自我迷恋，量入为出，入袋为安。差异化营销导向型。

　　品牌营销策划方式思考的第二个层面是有效参考系。里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是positioning，确定位置的意思。高低上下、前后左右，位置是靠参照系来确定的，没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了，位置就是一个害人的东西。所以说匠心文化定位有效性的前提是参照系的精确建立。企业都是打出来的，没有竞争，就没有真正的企业，参照系最主要的就是竞争参照系。在品牌领域有一个“2.5效应”，即一个市场往往由两到三家强势品牌主导，老大老二常常旗鼓相当，老三却略逊一筹。有专家将这种现象称为活力对抗。品牌生存于竞争之中，对手是一种标杆，泛竞争是没有意义的，到处是对手，自己就成了唐吉•诃德。利用有效的参考系，可以跳脱产品同质化的思维逻辑。对大企业而言，在一个稳定的产业秩序里面，还很少有完全同质化的。可口可乐和百事可乐一样吗？肯德基和麦当劳一样吗？中国移动和中国电信一样吗？

　　品牌营销策划方式思考的第三个层面是品牌铁三角。匠心文化品牌化营销就干三件事：要么改变产品，要么改变消费者，要第改变消费者对产品的看法。始于产品，成于运动，传播上的品牌运动，是以产品为起点的。任何脱离产品的品牌传播，都像孤魂野鬼没有实体附着一样，鬼话连篇。万宝路的牛仔形象，是以香烟的消费精神为原型的。可口可乐的激情，和百事可乐的酷，都是以可乐的消费精神为原型的，一个占领了识别上的颜色属性，一个占领了饮用上的冰爽属性。

匠心文化企业品牌营销的生意化思维

　　匠心文化企业品牌营销的生意化思维，什么是生意思维？生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱，以及如何达成交易的商业模式思维；然后是基于市场环境和消费者的企业品牌营销的营销思维，市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。

　　企业对品牌营销需求最急切的时候，往往是患上了“三低症”:

　　1、指名购买率低。消费者在柜台前多指名要别人的产品，自己的产品名气不响，少人问津，当然着急。

　　2、谈判地位低。经销商“嫌贫爱富”，对大品牌恭谦有加，对小品牌条件苛刻，爱理不理。品牌不够牛的企业，自尊心很受伤。

　　3、溢价能力低。同样的东西别人卖的贵，自己的卖不起价，心里委屈。此等情形下，老板往往在大会小会上跳脚，上上下下地“生死攸关话名牌”。

　　反过来，企业也会得“三高症”，品牌则或可以弃之不理，或干脆成了替罪羊:

　　1、自然销售率高。在某一个特殊阶段，某一个特殊领域，产品成了香饽饽，皇帝的女儿不愁嫁。企业趾高气扬，怠慢消费者，品牌成为多余，如前一阵子的房地产业。当然，有远见、做大品牌者，如碧桂园、万科、绿地、绿城乘机赚得盆满钵溢。

　　2、促销增长率高。品牌短视症和中国企业迷信促销有关，促销是变相的降价，短期内会提升销量，促销受到企业的追捧理所当然。尤其是眼红竞争对手搞促销，你搞我也搞，看谁狠，谁怕谁？以至于同质化的促销活动成为行业风尚，比如签名售板之于地板行业。立竿见影的销量拉升，使企业忽视除促销外的其他品牌建设。殊不知过于频繁的促销活动会严重损害利润，并陷品牌于万劫不复的境地。

　　3、销售费用高。在销售不够景气的情况下，销售费用就会成为负担。这时，首先削减的往往就是品牌方面的投入，甚至负责品牌营销管理的市场部会受到内部的指责(诸如务虚、不懂市场、浪费钱之类)；而销售端的非理性投入却会受到保护，甚至追加。如酒类企业将大把的钱放在酒店促销权的买断上。

　　品牌因此成了应召女郎，招之即来，挥之就去。

　　广州流氓大亨杜月笙曾劝一个得意门生去投奔蒋介石，到黄埔军校去深造。这位门生百思不得其解，就问杜先生:我在你手下干得好好的，为什么要改换门庭去投蒋先生？杜月笙回答说，我这里是黑社会。你知道黑社会是什么吗？是夜壶。便急的时候，谁都拿来用，用完了就放回最黑暗的角落。

　　在许多企业，品牌的地位和杜月笙描述的黑社会差不多。

　　我当然明白这些企业的苦衷:有的正处在生死存亡的边际线

　　现金第一；有的缺乏品牌营销的经验，心中无底；有的吃过品牌决策失误的亏，一朝被蛇咬，别说见到井绳怕，见到有花纹的领带都怕了。

　　所以，错不在企业，更不在品牌本身，而在于品牌化营销做得不够好，或者是经念歪了，或者是没有做到位。

　　其实，品牌是为生意服务的，或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主，作为经营者，有谁会反对生意吗？

　　品牌，声望的生意

　　品牌的本质是什么？是品牌管理者的社会声望(包括个人、组织和产品)。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。

　　很明显，前两者体现了声望制造、管理的水平，是品牌的技术过程，而后者才是品牌的目的。我们对品牌价值的研究和考量，是如何使品牌成为一门有利可图的生意，即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说，一方面，我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌；另一方面，我们还得“找到买主”，让顾客愿意花足够的代价去购买，完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。

　　2005年“超级女声”，让我们见识了名声作为生意的威力。昨天还是邻家女孩，忽然就星光闪耀。昨晚还在酒吧驻唱，今天成了个唱会的主角，出场费由几百元爆涨至五六位数。昨天还是一个逢人就喊老师的“小屁孩儿”，现如今形象代言费上了七位数。

　　围绕“超级女声”，各方面都大获丰收。湖南卫视首先大赢。从2005年7月15日进入决赛到8月26日总决赛期间，超女在首播时段收视率连续七次位居全国榜首；最高峰时达到10%，收视份额达到19.45%，观众数量高达4亿多，广告价格达到7.5万元/15秒，总决赛时竟然开出11.25万元/15秒的天价。主赞助商蒙牛集团，单“蒙牛酸酸乳”一项产品，销售额由2004年6月的7亿元，上升到2005年8月的25亿元，同期增长2.7倍，而全年广告投入仅占销售额的6%。

　　移动通信更是不费吹灰之力地大赚特赚，2005年观众直接参与超女投票的短信就上亿条，这还不包括各地个人间关于超女的各项短信往来。互联网、电信、交通、媒介……数不清的行业收益于超女。至于超女的签约机构天娱公司究竟从超女身上赚了多少，那只能是个谜。

　　这是一场名声营销的盛宴。湖南卫视就是名声制造的机器，在这条流水线上生产出了李宇春们以及“蒙牛酸酸乳”等等产品。天娱和蒙牛集团等各自的品牌营销无疑取得了非常大的成功。

　　品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。声望的载体可以是人、组织、产品或者服务，从这个意义上说品牌的经营就是声望的经营。值得关注的是，声望的制造已经进入工业化时代，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广；品牌推广的速度更快、效率更高。

　　从声望制造与加入社会交换的角度来看:

　　品牌是一种资源——各种构成声望的元素可以调度、可以整合、可以运用。

　　品牌是一种资产——可评估、可交易。

　　品牌，生意的心战

　　什么是生意思维？生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱，以及如何达成交易的商业模式思维；然后是基于市场环境和消费者的营销思维，市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。

　　什么是品牌思维？品牌是生意的推动者。品牌不生产产品，品牌建立消费者对产品的概念和印象；品牌不直接销售产品，品牌提供消费者购买该品牌产品的理由；品牌不提高产品性价比，品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场，立足于消费者购买决策的特点与过程，通过作用于消费者心智，配合销售，有效地实现商业模式。品牌在获取市场份额、销售额、销售利润最大化的方向上，与营销行为保持一致。

　　品牌营销是生意的心战。生意的心战思维就是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和发展品牌规划、设计、创意表现、运动组织的完整系统。从操作层面，我对品牌思维作如下的概述:

　　差异化思维

　　全球第一战略权威迈克尔·波特提出的竞争战略包括成本战略、差异化战略和专注战略。品牌所指向的差异化包括三个层面:

　　1.配合企业差异化战略的企业形象塑造；

　　2.针对产品的差异化诉求；

　　3.针对市场的产品差异化反求。

　　品牌意义上的差异化从定位开始，定位有四大原则:与众不同、事实支持、消费者利益、足够的市场空间。与众不同必须符合产品的特性，否则就是自说自话，脱离产品事实的概念差异化很快会被市场所唾弃。目前许多保健品就面临这样的困境，把产品说得天花乱坠，消费者压根儿不相信。定位所表述的产品事实，必须和消费者高度关注的利益相吻合，否则就是南辕北辙，除非这样做的目的是为了细分一个特殊的市场。比如消费者对餐馆的第一需求是口味，强调营养不会有多少吸引力；白酒喝的是口感和气氛，强调健康和营养会排除重度饮用者。当然，定位还要考虑差异化所培养的目标市场足够大。

　　产品制造卖点、品牌关注买点。卖点是产品属性，买点是消费者需求。于

　　是，品牌的思考方向是:当产品卖点符合按权重排列靠前的消费者需求时，我们就要强化卖点。如中国普通消费者购买汽车，最关注的是外观，桑塔纳在这方面占有优势，广州大众要做的就是强化这一卖点。

　　当产品卖点在消费者需求权重排列中不占优势时，我们要么改变产品(针对市场的产品差异化反求)，要么改变消费者的观念。如捷达轿车的外观评价不如桑塔纳，但发动机性能优于桑塔纳。一汽要做的，要么改善捷达的外观，要么发起品牌运动，让消费者明白在同等价位的轿车中，发动机性能比外观更重要。

　　当产品无法改变，目前消费群认识也无法撼动时，我们会考虑重新确定目标市场(改变消费群)，也许捷达就应该将三、四线市场和出租车市场作为新的重点。

　　这就是品牌之于生意的差异化思维游戏。

　　品牌营销的差异化思维，是基于消费者心智的。消费者心智就是广阔的市场，所以品牌具有对产品差异化开发的发言权。

　　逻辑化思维

　　销售关注通路，品牌关注思路。如果说需求是消费者的出发地，产品是消费者的目的地，品牌就是消费者由出发地到达目的地的引导者。品牌就是要帮助消费者建立购买逻辑，当然，这一逻辑所得出的答案必然有利于品牌所涵盖的主体。

　　品牌不是为了形象而造形象的，形象里必然包含消费者的购买逻辑，也就是“因为我……所以买我”。比如飞利浦电器:精于心，简于形——意味着喜欢品质好、操作简便的人买。

　　价值化思维

　　销售卖的是性价比，品牌卖的是感觉性价比。

　　溢价，是品牌最基本的任务之一，提高产品的附加值是品牌当仁不让的使命。

　　没有品牌的产品只有性价比，单纯的性价比必然受困于价格竞争；品牌要的是感觉性价比。LV的箱包为什么贵？有多少消费者知道LV性价比的构成？我问了许多LV的迷恋者，他们说LV的皮质好。笑话！殊不知，他们手上的包是用一种特制的帆布做的。什么样的帆布那么贵，一个小小的钱包要卖几千块钱？有人说，那是设计好。花纹？色彩？LV在这方面从来单调。款式？一样的款式在浙江海宁皮革市场随处可见，几千元的东西，在那里最多150元人民币。可是LV的消费者依然会要买真的LV，并认同LV的价格，这就是感觉性价比，这就是品牌的价值感。

　　LV的荣耀，是所有企业的梦想，可是不是所有企业都能成为LV。品牌的高附加值人人期待，可高附加值不是你花广告就可以砸出来的。所以，在做品牌这个作业时，最尖端的研究和技术都集中在价值化上。

　　品牌价值化工程包括:

　　价值化的品牌描述:历史、产地(有传统、原料最优、技术最好等)、关键人物(创业者、研究者、支持者、使用者等)、原料、质量、技术、设计、服务、调性……

　　价值化的品牌传播:媒介选择、形象代言、传播规格、传播方式、传播密度与绝对量……

　　品牌营销价值化工程中，最具战略意义和技术含量的是品牌组合。

　　情感化思维

　　销售要人买我，品牌要人爱我。从某种意义上说，品牌就是糊涂的爱，一如花几千元买一只LV钱包。抓住情感诉求的要点，就能抓住消费者。

　　情感诉求，便于消费者记忆。纳爱斯洗衣粉的“从头再来篇”，给普通百姓，尤其是下岗工人留下深刻的印象。

　　情感诉求，在打动人性的同时触动消费。养生堂龟鳖丸的“父子篇”，一句“爸爸，你是我们全家的支柱”，让多少子女热泪盈眶。想想大山一样的父爱，想想自己的“忙”，“忙”得顾不上爹娘，羞愧之情油然而生。买一盒养生堂龟鳖丸，以表孝心！

　　情感诉求，不仅仅是煽情。单纯的煽情是浅薄的。情感诉求的深层次是品牌调性与品牌态度。

　　品牌调性是一以贯之的风格。打动一时的是感情故事；沁入心扉的是风格调性。如啤酒广告表现年轻人聚会的快乐，背后是始终如一的轻快的品牌调性。

　　品牌态度为许多企业所忽视。品牌如人，品牌对消费者的态度很重要，同样是奢侈品，是居高临下？是富贵逼人？还是谦谦君子？有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后，主人亲切出场:您的光临，是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等，一下拉近了与读者的距离。

　　情感是具有力量的，它能赢得偏爱与忠诚。可以说，没有和消费者建立起深厚的感情，就不能算真正的品牌。

　　国内曾经一度辉煌的“标王”们纷纷陨落了，消费者有失落感吗？没有。这才是“标王”们真正的悲哀。

　　反向化思维

　　品牌作用于消费者心志，甚至要触摸消费者的灵魂，所以品牌思维必然建立在对消费者深刻洞察的基础之上。从某种意义上讲，品牌关照消费者的角度和深度，是对市场、对购买、对趋势与流行的最好解读。所以，品牌营销思维对产品的开发和组合，对商业模式的创新与升级具有话语权，这就是品牌的反求思维。在实践中，我们对客户最重要的贡献，往往不在于品牌设计和传播的本身，而在于对其产品以及商业模式的深刻见地和有效创意。

匠心文化是怎么将品牌咨询做到极致的？

　　匠心文化是怎么将品牌咨询做到极致的，其实市面上的咨询机构，会被划分为管理咨询、人力咨询机构、财务咨询、品牌咨询。在这里，品牌咨询服务其实是一个比较窄众的市场，在上承接商业战略，所以品牌咨询顾问要理解商业意图，要知道客户高层、领导要解决的商业问题是什么。其次，商业语言是冰冷的，而品牌是对用户说话，要将冰冷的商业语言转化成用户能够感受到的、能够记忆的、更为通俗易懂带有温度的语言。因此品牌是一个系统、是一个战略性指导、是一个CEO工程。品牌咨询机构必须基于科学的作业体系，为公司高层和领导提供系统性、全局思维，用持续而统一的对外形象、风格、调性呈现品牌，拉升品牌资产。

　　本土知名的品牌咨询公司——匠心文化以营销咨询为纲要，以企业发展阶段和战略投入为衡量，针对性规划市场推广工作和传播推广线路。将销售提升与品牌塑造相结合，清晰品牌快速传播的切入点、引爆点及市场推进，集合线上线下资源，发动立体传播战役。

　　匠心文化通过根据营销需要，针对性策划大型的公关活动，以企业竞争优势为原点，以社会化传播为路径，将品牌-产品-热点-媒体-事件，进行系统整合，快速引爆社会的广泛认知。