为什么传统广告时代的优秀文案正在逐渐消失

今日导读:近期很多公司企业朋友来咨询关于为什么传统广告时代的优秀文案正在逐渐消失的问题，今天匠心文化小编就结合影视广告策划的步骤有哪些以及影视广告策划应避开的误区等一些相关新闻来为大家做介绍，希望可以帮助大家更好的了解企业如何开展广告拍摄工作。

　　诞生于移动互联网时代的品牌与那些诞生于互联网时代前的品牌（我们称其为传统品牌）对于市场营销的理解有着很大的差异。

　　“处于移动互联网时代”是我们平时说的最多的话，“移动互联网”代表着快速创新，快速迭代，快速增长，快速占领市场……这也是诞生于这个时代的品牌的要务，以前品牌虽然也强调增长，但这个需求却从没有像今天这样压得人喘不过气来。

　　作为一个从工业时代跨越到移动互联网时代的80后，从事市场营销相关工作多年，我越来越发现，诞生于移动互联网时代的品牌与那些诞生于互联网时代前的品牌（我们称其为传统品牌）对于市场营销的理解有着很大的差异。

　　我们来看两个典型的例子：

　　耐克，一个传统品牌的，它的Slogan——Just do it 诞生于1988年，这句广告语已经服役超过30年，它被视为广告史上最伟大的广告语之一，时至今日这句广告语没有一点老去的感觉。

　　陌陌，一个互联网品牌，它现在的Slogan是——很高兴认识你，这句广告语出现的时间不足一年，它的生命有多长？我做个预测，不会超过两年。为什么这么说，下面是陌陌Slogan演变的历史：

　　可以看到，相对于耐克Slogan的几十年不变，陌陌的Slogan几乎是一年一变，真是铁打的陌陌，流水的广告语。这体现了两个诞生于不同时代品牌对于品牌营销这件事的不同理念。

　　耐克体现了传统品牌的品牌观念，确认一个正确的、伟大的价值观，不断塑造和阐述，形成自己的品牌精神，进而成为品牌资产。

　　陌陌体现了互联网品牌的品牌观念，在变化多端的环境中，创新品牌需要不断进化，努力适应新时代，主动讨好消费者，努力让品牌永不落伍。

　　一个例子也许还不够明确，我们来看更多事例。这其中两种品牌理念的对立可以充分地感受到。

　　传统品牌与互联网品牌对于品牌理念的不同看法

　　可口可乐和麦当劳是另外两个伟大的传统品牌，先看它们的品牌营销理念。

　　自2016年起，可口可乐的Slogan变为“Taste the Feeling”，但在此之前Open Happiness 使用了超过7年的时间，虽然这并不如耐克那句Just do it那么长寿，但7年时间依然长于大部分知名互联网品牌，并且可以预见其最新Slogan也会存在较长时间。从Open Happiness到Taste the Feeling，看起来可口可乐要回归产品本身最大的卖点“口感”，但Feeling可以所指更多，因此同样可以赋予更丰富的内涵。

　　麦当劳的Slogan“ I’m lovin’ it”自2003年发布已经存在了15年时间，期间品牌不断丰富它的内涵，2015年它更强调“爱”，“麦当劳在美国的全新广告《Choosing Love》（选择爱）中，出现了许多经典的死对头：马里奥与怪兽，蓝精灵和格格巫，金刚和轰炸机，但他们都选择了“爱”，一起品尝麦当劳的美味而握手言和。”

　　天猫和饿了么是两个占据市场优势的互联网品牌，它们的Slogan曾变化多次，品牌理念从他们变化的广告语可看出一二。

　　天猫的Slogan变化：尚天猫就购了——上天猫就够了——理想生活上天猫。可以看出，它试图表达的是时尚的天猫——什么都有的天猫——消费升级的天猫。这是希望永不落伍的跟随时代策略。

　　饿了么的Slogan变化：叫外卖，上饿了么——饿了别叫妈，叫饿了么——饿了就要饿了么。最近，我又在户外广告看到了最新的广告语：饿不饿，都上饿了么。饿了么的Slogan很难看出太多东西，就是一句简单的外卖广告语，唯一的变化来自最后一句“饿不饿，都上饿了么”，这句话是体现饿了么目前除了外卖还做其他如超市的商品，但这句话读来实在让人感到困惑和累赘。

　　天猫和饿了么的Slogan在几年内多次变化并且没什么内涵，你能从天猫和饿了么的广告语中看到更多的价值吗？很难。这些几乎就是一句简单粗暴的广告语，告诉消费者我是干什么的，你来就好了。

　　在我看来，二者对于品牌理念不同的是，前者是文化引领策略，它们总是主动洞察时代并赋予品牌文化内涵，引领文化潮流。而后者是文化跟随策略，它们在变化的时代，提出一个适应变化的口号，吸引消费者。

　　当然出现这种差异，也是因为当今的品牌环境与互联网时代以前的品牌环境的差异所致。

　　原因：传统品牌与互联网品牌的环境不同

　　1、媒介生态不同

　　媒介生态在移动互联网时代迎来了剧变，传统品牌的媒介生态是相对集中的（参考央视广告黄金年代的标王），而在移动互联网时代，媒介生态则多元而碎片（这一点我在双微运营已死，社会化营销的下一个趋势：全社交平台营销有过阐述）

　　另外社交媒体的出现打破了传统品牌那种一年做一支广告的习惯，为了维持品牌在社交媒体的声量，互联网品牌恨不得每天都要输出内容。

　　2、产品模式不同

　　传统品牌的产品大部分比较固定，比如耐克的衣服和鞋子，而互联网品牌的产品则很可能快速变化，比如今日头条，一开始只是新闻媒体，现在则是新闻媒体+短视频平台+电商平台等等。不同的产品性质导致他们在品牌传播行为上的不同。

　　3、目标和期望回报时间不同

　　传统品牌的目标大部分是销售，而互联网品牌的目标则增加了用户增长，前者从营销到销售可能需要经历一个时间段，而后者则希望每一次营销都能立刻看到效果。

　　4、竞争形式不同

　　移动互联网的竞争更加激烈，更加激烈的竞争要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。

　　品牌竞争环境的不同，造成了传统品牌和互联网品牌对于品牌营销这件事理解的不同。但不管怎么样，营销终究是要为了促进销售，在品牌营销——销售的路径上，二者的理解同样有很大的差异。

　　传统品牌与互联网品牌对销售的不同看法

　　传统品牌营销的观念通常是这样的，品牌需要通过广告不断塑造，形成品牌理念和价值，进而影响自己的目标人群，最终促进销售。这个时间通常是较长的，同时在较长的时间内可以形成品牌资产。美国广告学家E.S.刘易斯1898年提出的AIDMA模型就是这个模式的充分说明。

　　互联网品牌的营销观念则更看重销售转化，相对于通过塑造品牌，影响受众，促进销售的漫长过程，它们希望在品牌广告的每一次投放种都能促进销售，尤其是数字媒体诞生后，从曝光到线索到购买（或新增），消费者的行为路径可以被有效监测，因此可以看出营销对于销售的直接效果。

　　近些年，营销领域一个新的概念是增长黑客，它不那么在乎品牌的塑造，而只关注每一个市场、运营行为带来的增长，它也带动了一个新的职位——CGO的出现。

　　从路径来看，它们的差异可能是这样的。

　　就像上文所说，二者路径的不同也是传统品牌往往广告语内涵丰富，而互联网品牌广告语则往往简单粗暴的原因。不过遗憾的是，目前没有任何证据证明互联网品牌的营销路径有科学的方法可以让品牌投放100%促进销售，相对于传统品牌的中间路途（品牌传播和塑造），这缺失的中间环节更像是薛定谔的猫，你永远不知道50%的投放费用是否浪费了。

　　对于品牌和销售理解的不同，造成了传统品牌和互联网品牌在营销上行为的差异，这种差异我们几乎随处可见，即便只从文案这个小的角度也能看出二者的迥异风格。

　　传统品牌和互联网品牌的文案差别

　　传统品牌的文案通常立足长远，优秀的品牌文案可以名留青史，甚至在整个文学史上可能也具有一定地位，比如：

　　互联网品牌的文案则讲究跟随当下潮流，讨好现在的用户群体。下面这些往往是它们紧紧跟随的元素。

　　文案是这样的：

　　这些品牌的文案是相对不错的，但要说明年你还能记住几句，就要打个问号了。

　　而更多品牌在社交网络上的文案是暴走漫画火就做暴走漫画，土味情话火就改变土味情话，明星结婚就恭贺明星结婚，它们可能在短期内引发用户关注，并在短期内带来大量的流量乃至销售，但这个时间不会很久。它们的文案是这样的。

　　现在请思考，在社交媒体时代那个津津乐道的杜蕾斯，你还记得它那几句文案？也许你跟我一样，一个都不记得。你没记住杜蕾斯的任何一个作品，只记得它善于做热点营销。（顺便说一下，回溯近些年互联网品牌广告，大多数都不怎么好。这其中让我觉得不错的可能就是“一生只送一人”和“自律给我自由”这两句了。）

　　如果将品牌营销放大到较长时间来看，比如至少以10年为一个周期来看的话，那么我们记住并深受其影响的必然是前者，而后者基本不会存在我们的记忆中。当然长期来看，在品牌促进销售方面它也应该更起作用。

　　经典书与畅销书的区别

　　这就像经典书与大众畅销书的区别。

　　我们都知道二八法则，在图书领域，20%的畅销书贡献一家书店80%的销量，而80%的其他书则只能贡献书店20%的销量，其中有一些经典书。

　　但是如果以较长的时期来看，比如几十年甚至几百年。你会看到二者的不同。经典书也许在较短时间内销量很少，无法跟畅销书媲美，但是在几十年甚至几百年的时间，它的销量绝对数一定是很大的。比如《自然哲学的数学原理》、《国富论》、《战争与和平》。更重要的是它们一直对人类施加影响，不像那些畅销书的影响也许只有1-2年。

　　那些畅销书今年也许能卖80%销量，但接下来的几年到几十年几乎一点销量都没有。比如《霸道总裁爱上我》等等，并且它们的影响可以忽略不计。

　　所以我问你，梵高和顾爷，唐家三少和莫言，谁的影响更大？

　　那些经典著作不只在一两年内发挥作用，而是在更长时间，十几年甚至几十年发挥作用。这些经典著作实际上就是品牌资产，对于品牌来讲同样如此。

　　但塑造品牌的创业公司活不下去怎么办？

　　不过今时与往日不同了，肯定有人会提出这样的问题：在移动互联网时代，我首先要解决活下去的问题，品牌塑造并不是那么急迫。

　　不妨打个比方。

　　设想有一个创业互联网公司，从从公司成立的那天起就塑造品牌形象，也在对外的营销中不断加强此举，但中途因为没融到资这个互联网公司死了。那么它所有塑造品牌的努力包括金钱不都白费了吗？

　　设想有另一个创业互联网公司，它的一切都以销售为指标，奉行“白猫黑猫抓住老鼠就是好猫”的销售策略，几年后它的规模逐渐起来了，然后开始考虑品牌塑造的问题。

　　这似乎是不错的策略，但是这种没有从一开始塑造品牌的公司由于没有品牌塑造形成的品牌资产，往往会出问题，比如Facebook隐私门，头条没有价值观的指控，Uber甚至因此而直接导致CEO卡拉尼克离开。

　　所以纵使是创业品牌，忽视了品牌塑造依然会出现问题。一手做好增长，一手不忘品牌资产的积累，这是创业品牌应该做的，况且这二者本身也不是矛盾的。

　　风物长宜放眼量：增长的同时也要投资品牌

　　任何一个品牌最重要的当然是销售和增长，但这不意味着要放弃塑造品牌，构建品牌资产。奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌从创立的那天起就应该有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984，谷歌的不作恶，阿里巴巴的让天下没有难做的生意，特斯拉的加速世界向可持续交通的转变。

　　塑造品牌，构建品牌资产这是一个长远的目标和路径，它所带来的回报绝对不是短期能看出来的，就像一个长期的价值投资，只要保持长期持有，它定会给你带来回报。而增长，同样可以在不损害品牌的情况下执行，同时任何一次增长都应该对品牌的资产积累有利而非有害。

　　奥格威还有句话：不要做无法给自己妻儿传播的广告。我也有句话：不要做损害品牌形象的广告。

影视广告策划的步骤有哪些？

　　公司开展影视制作广告方案策划的目地是开展营销推广，因而，信息传递就变成了影视制作广告方案策划的关键。但必须留意的是太过商业服务的影视制作广告方案策划非常容易造成顾客的抵触。下面网编就影视制作广告方案策划的步骤详解以下。

　　影视制作广告方案策划步骤

　　(1)建立广告方案策划工作组

　　方案策划工作组一般在调研工作中进行前创立。实际承担某一特殊广告的方案策划工作中。广告方案策划工作组由多种类型优秀人才构成，一般由下列几类人构成。

　　1)市场经理。市场经理具备独特的影响力，承担维持和发展趋势与广告主的优良关联及其开展沟通交流。一方面，她们意味着企业深层次掌握顾客，与顾客商谈广告业务流程，另外参加广告总体目标及对策的制订;另一方面，她们又意味着顾客，把所述的详细资料传送给企业的制作人，并监管广告主题活动的进行。

　　2)策划人。专业承担广告方案策划工作中，关键是承担编拟广告方案。策划人要有综合全局性的工作能力，梳理梳理并融洽各种各样意见和建议，编拟成实际方案，并实行执行。

　　3)创意文案写作工作人员。专业承担编写广告创意文案，包含题目，文章正文，新闻稿件及使用说明等。创意文案写作工作人员要有极强的营销推广逻辑思维和编写文本的工作能力，将广告信息内容根据创意文案市场销售给广告目标。

　　4)美术指导和设计方案工作人员。她们在方案策划工作组中担当者极其重要的人物角色，专业承担各种各样視覺品牌形象的设计方案。包装印刷新闻媒体上发表的广告，只能在工艺美术层面有突显的主要表现，才可以吸引住顾客。

　　5)拍摄员。承担出示艺术设计工作人员所必须的各种各样拍摄材料。

　　6)销售市场调查员。承担各种各样销售市场的市场行情调研，随后开展解析，写成市场调研报告，出示给方案策划分组讨论。

　　7)新闻媒体联系工作人员。规定新闻媒体联络员要了解每一种广告的优势与劣势，刊播价钱，传播价值，而且与新闻媒体有非常好的关联，可以向关键的新闻媒体争得到广告版块或播出时间。

　　8)公关工作人员。承担公共性主题活动的机构和实行，融洽相关层面的公关，以得到适用和协助，而且规定可以明确提出公关提议。

　　(2)拟订工作规划并向相关部门布置任务。

　　贯彻落实的单位关键有业务部、新闻媒体部、企划部、制作部等。比如，以便掌握商品在销售市场上的状况及其顾客和竞争对手的情况，广告片方案策划工作组还要向业务部下发市场调查的每日任务，以确保全部广告方案策划的合理开展。

　　(3)方案策划工作组商议本次广告主题活动的战略决策，开展实际的方案策划工作中。

　　(4)编写影视广告文案策划。策划人将依据讨论的一切依据，承担编制成详细的广告策划案

　　(5)将广告策划案递交给广告主并由其开展审批。

　　(6)将广告方案策划用意交每个工作部门执行。承担更终执行广告方案策划用意的工作部门关键有设7)监管执行状况，并评定广告实际效果。

　　只能制订了这类有整体规划的影视制作广告方案策划，才可以将一期广告详细的视频录制出来，而且获得观众们的认同。

影视广告策划应避开的误区！

　　影视广告策划应避开的误区

　　1.无策略的创意

　　电视广告创意是为产品整体策略服务的，是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。片面地追求创意离奇，把更重要的东西——策略忘记了，是现在很多影视创意人员易犯的错误，而事实上，若干次的创意之所以不能在客户那里通过，正是缘于创意人员没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。

　　另一方面，很多企业的也没有意识到策略的重要性，企业没有策略或策略模糊不清，他们认为拍片就是拍片，只要创意有诉求点就好，有记忆点就对，而根本没有考虑诉求点、记忆点是否符合产品策略，这样拍摄的广告和策略一致还好，与策略不一致，就势必造成广告不能奏效，大量浪费广告经费。

　　2.本末倒置，CF变成AF

　　广告的目的就是为了卖货，品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益，客户为什么要做广告?客户又拿什么来持续地投放广告?而现在的很多广告已经背离了CF(CommercialFilm商业电影)的本意，由于各种奖项的参差不齐，甚至由于某些评委的误导，使更多的广告更像市AF(ArtisticFilm艺术电影)，所以很多获奖广告应该准确地称为更佳艺术微型短片，而非更佳广告。

　　3.影视专业代替广告影视专业，艺术主题取代实效目的

　　的确，很多人拍过几百条广告。而且就画面来说拍得也不错，但这个画面空间要表达什么，他们经常给你的是或含糊或玄妙的艺术诠释，很少有人从广告目的性、从销售概念去给人一个相对满意的答案。您碰到的影视广告创意、导演是这样，美术、摄影、灯光、道具、服化也大多如此。

　　4. 画面主导一切，人物说话越少越好

　　人们看广告只不过是在电视剧或栏目间歇中的轻轻一瞥，亦或是在这段时间做点手头的事，聊天、倒杯水或上厕所，很少有人会认真地关注广告画面，单凭画面一闪，两句广告语，就让别人了解您的产品、记住您的产品，往往难以实现。因为人们不仅没有看到，也极有可能没听到您的广告。

　　而相反，在人们视觉放松的同时，听觉系统却在照常工作，不论人们是否在面对广告画面，对其声音都会自觉地接收(个别有残障者例外)，而这正是有些广告画面制作精良却很难令人印象深刻，而有一些广告看起来一般，但因为声音到位传播，其产品却家喻户晓的区分所在。

　　5.演员只要造型漂亮，不用会表演

　　广告影片惯于通过人物来展示商品，演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件，但绝非必要条件。演员会表演，生动的表情和语言能更好地表达产品的功能和内涵，即便是纯摆POSE(造型)的广告，会表演的演员也能更好地领会脚本，能更好地表达产品的精神内涵。

　　6.颜色越来越淡，画面越来越暗

　　一个广告片如转成正常健康的颜色便认为是“掉架”，没有艺术品位。一个本应该明亮的产品变得十分昏暗(说是为了光影层次)，一个色彩艳丽的画面抽色成了近乎黑白(说是为了风格)。这种做法对某些类型片是适合的，但不分具体创意，不分场合、时间，不从实际出发，不从消费者的欣赏水平和接受程度出发，就会起到适得其反的结果。

　　7.30秒才是完整版本

　　作为一个合格的导演，你必须从国情出发，从市场出发，从客户的现状出发，而不是从主观臆断出发。客户就这么多钞票，客户只有用15秒多次传播来推动产品的销量，客户没有义务为你的艺术追求去做免费宣传。

　　8. 盲目叫卖式的广告

　　在影视广告创作中，必须先要学会抓主要矛盾，同时又必须辨证地看问题。广告的目的是为了销售，这是主要矛盾，所以广告必须要讲求实效，要叫卖，但不是一味地叫卖，叫卖也必须把握尺度、掌握技巧，必须辨证地看问题。