今日看点:短视频将成为新的品牌营销阵地众所周知,移动互联网迅速发展的时代赋予了每一个人非常丰富的生活,给予每一个人的未来和品牌的营销带来了非常巨大的想象空间。从一张黑白图片到第一台黑白电视机再到如今火爆的短视频,人们的视听生活发生了
众所周知,移动互联网迅速发展的时代赋予了每一个人非常丰富的生活,给予每一个人的未来和品牌的营销带来了非常巨大的想象空间。从一张黑白图片到第一台黑白电视机再到如今火爆的短视频,人们的视听生活发生了翻天覆地的变化。
不同于以往的传播媒介,短视频给予每个创作者非常巨大的发挥空间。品牌就需要利用短视频去做更有意思的营销,在知萌咨询和今日头条共同发布的中国第一本短视频营销白皮书中,有很多详细而又有意思的发现。
首先,短视频的用户以80后到95后为主,平均年龄27.8岁。这意味着短视频用户是当下中国最时尚、最主流的消费人群,也是品牌要去深度影响的消费人群,品牌要通过短视频来和这些人群进行一种新的对话。
其次,短视频已经植入到人们移动生活全天的过程当中,数据显示,有两个非常重要的时段值得大家关注。一个是中午饭的时候,另一个是每天晚上八点以后,在移动互联网的间歇以及在晚上的时间,都是短视频的进入场景。
再次,用户观看短视频的黏性也随之越来越强。据统计,用户单次观看短视频时长的均值为29.4分钟,每天平均的时长为65.9分钟,而超过75%的用户通过垂直短视频APP看短视频,每天耗费在短视频上的总时长超过一个小时的占到了33%,高强度的用户粘性足以支撑短视频成为新的短视频营销阵地。
短视频究竟有多火?10个网友9个在刷!
短视频有多火?一位业余“抖友”每天起床的第一件事就是在构思今天要拍什么,上班只要有空就会翻翻视频,看看有没有增粉。
短视频平台有多火?根据应用市场观测,App Store中有关短视频的产品达一百多款!而监管相对较松的安卓市场更是展现出百花齐放的局面。如果再算上APP中插入的视频模块(京东、淘宝APP等),短视频已然成了手机应用市场中一道独特的风景线。
短视频行业有多火?在抖音、快手、秒拍等老牌短视频APP还胜负未分之际,梨视频、Faceu等新贵接踵而至。与此同时,看到短视频风口的强劲,互联网巨头坐不住了,BAT、微博等均开始布局短视频,甚至还拉上了京东、淘宝等商业巨头加入混战。那么,风头正劲的短视频究竟是什么?
1、谁来为短视频定义
就像20世纪80年代美国各大影视公司都想让自己的宽高比例成为高清电视的标准一样,对于短视频的定义也是众说纷纭。陌陌想要模仿YouTube大火的电影《浮生一日》,向用户征集了一段15秒的视频,并将其投放在了北上广深黄金地段的户外广告大屏和地铁LED屏上。于是陌陌说:短视频应该定义为15秒。
对于陌陌的说法,微博出来站台。微博的做法是上线具备短视频功能的“微博故事”,微博用户可以分享一段15秒的短视频。不过微博故事不支持转发、下载,也不支持分享到站外,而且在发布24小时后会自动设置为私密状态,用户可以通过留言、评论来互动,形式与直播类似。
创立于2011年,后来更名为“快手”的APP表示有新的看法,在直播行业巨头参与的“云+视界”大会上,快手CEO直接把短视频定义为“57秒、竖屏”。也许是基于大数据的支撑,快手说:“不是一定要你接受这个标准,但你抗拒用户的选择,结果只是你自己被边缘化。”
听到快手这么说,今日头条表示57秒的视频应该被称作“小视频”,而短视频应该是4分钟。这4分钟来头可不小,它是根据“金秒奖”获得百万以上播放量的视频平均时长而定制的。
其实细心的你一定也发现了,微信朋友圈也能拍摄小视频。也就是说微信也加入了短视频模块,虽然只有短短10秒,但是也算自成一家。
多家巨头争相为短视频下定义,结果至今也没有一个标准化的定义。不过根据艾瑞咨询发布的短视频行业发展研究报告,我们还是能够看到一个比较清晰的说法:短视频是指一种视频长度以秒计数,一般在5分钟之内,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。
2、短视频的特点
与短视频相关的两个概念是微电影和直播。不过,当微电影已经被拍在沙滩上,直播行业也陷入疲软时,短视频像是一剂兴奋剂一样激活了整个市场。不同于微电影和直播,短视频以“短”见长,它有以下特点:
(1)时长短
短视频大火之后诞生出一个概念——读秒时代,所以短视频一般是用秒来计算的,而那些火爆的视频大多都在15秒左右。不过麻雀虽小五脏俱全,短视频的内容往往直奔主题,有干货。
(2)生产流程简单且制作门槛低
传统视频的生产与传播成本较高,无论从设备器材还是团队建设上都需要花费很大的财力和人力。而如果想要打造一个制作精良的微电影,无论是前期还是后期投入都是一笔可观的数字。而短视频则大大降低了生产传播的门槛,只需要一部手机就可以完成拍摄、制作,实现即拍即传、随时分享。当然,一些精致制品的出炉,也需要短视频团队的打磨,不过内容才是最重要的。
(3)符合快餐化的生活需求
对繁忙的现代人来说,更喜欢在有限的时间内获得最大的信息量。而短视频一般控制在5分钟之内,更符合碎片化的浏览趋势。一个简单的例子就是,人们不会选择用20分钟休息的时间去看一集电视剧,而是会选择刷一些短视频。
(4)社交属性强
短视频不是视频软件的缩小版,而是社交的延续。软件内部设置有点赞、评论、分享等功能,用户在拍摄短视频分享到APP后可以和其他用户产生互动。陌陌在2017年还推出了“用视频认识我”系列病毒视频。
(5)触发营销效应
注意到了吗?刷抖音的时候经常会刷到广告,甚至一些商品还可以在软件界面直接加入购物车。这便是短视频触发的营销效应。很多广告厂商都会和短视频平台合作来推销产品或是传播品牌影响力。
短视频内容更加垂直的微综艺,频获广告主青睐
2017年可以说是短视频内容大爆发的元年。据相关数据显示,短视频市场正在保持着强势的增长力,人均单日使用时长30分钟,人均日启动次数6次;并且迎着整个短视频风口,2017年内容方投融资事件次数占整体投资比高达47.9%,广告、电商、用户付费成为了短视频主要变现手段,2017年短视频市场规模为57.3亿,同比增长了183.9%。
并且在MCN模式的推进下,整体短视频内容都呈现了精品化、定制化特点。随着抖音等一众短视频app的出现,收看短视频已经成为了人们日常的生活习惯。区别于传统长视频成本高昂、节目时长固定、内容门槛高等特点。短视频则对应表现出了成本相对低、操作相对简单、形式更加灵活等特点。因此,随着内容领域创作者数量的不断攀升,短视频内容也几乎覆盖了所有的垂直领域,其形式也进一步可以分化为微综艺、迷你剧、纪录片等等。而这其中又以微综艺发展势头较猛。
由于微综艺具有娱乐性高、话题感强等特点,因此一直以来都有着很高传播度和市场接受度,受众粘性更是很高。同时,由于其节目形式的短小精悍,往往观众们利用一些碎片化的时间就可以完成观看,这既消磨了业余时间,又不至于浪费太多精力,显然切中了受众们对于需求的诉求。而这种控制在十几分钟到半小时不等的节目时长也更加符合了观众们的观看习惯,打破了观看门槛,开启了随时随地观看节目的模式。
目前新浪的酷燃视频也上线了许多类似papi酱等捆绑在微博上的视频制作机构的相关栏目,页面风格与Youtube类似,其中微综艺短视频类节目更是主打内容。并且酷燃视频不仅在平台上实现了短视频内容的汇聚和积累,随着众多短综艺的全平台分发分流等情况的发生,酷燃视频也陆续推出了其自制微综艺内容吸引受众,其中以明星读家书的《一封家书》和互联网首档明星深度体验式旅行节目《慢游全世界》都收割了很高的点击率和流量,俨然已经成为其平台微综艺的头部产品。
微综艺内容从泛娱乐化向垂直领域纵深发展。微综艺打破泛娱乐化的单一类别,向垂直细分领域开拓发展,特别是专注贴近在衣、食、住、行的垂直品类及知识服务类节目深受用户欢迎。精准广告投放,微综艺更懂用户,好的综艺必然有可观的商业模式。在消费升级的时代,人们越来越多的是碎片化的时间,微综艺作为碎片信息的新载体,在这个碎片化时代中不仅抓住了用户喜好也得到了各大金主的青睐。
商业模式方面,目前微综艺大多数是以冠名、赞助、特约为主。比如《透明人》获得了超过千万的商业赞助,“雪碧”作为《透明人》赞助商,促成了第一个品牌高价进驻短视频的案例,该商业合作是截止目前短视频节目领域的最高纪录;《你好,是鹿晗吗》由嘉士利果乐果香冠名、联想特约赞助;《你好!说唱酱》由奥洛菲独家冠名,水密码特约赞助。
相较于传统综艺广告十几秒的过眼云烟,让广告植入短视频微综艺中、让信息产生内容价值被接收者消费是真正打动品牌主的兴奋点,短视频的表达方式能让广告主不仅凸显品牌诉求,更多的是品牌属性与节目内容精准匹配,锁定核心用户,从而实现广告价值。
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