短视频新内容品牌营销：从“入眼”到“入心”

今日看点：短视频新内容品牌营销：从“入眼”到“入心”在短视频新内容营销的趋势下，不仅有新进入者涌入赛道，更有像淘宝、京东、携程等流量巨头的加入，加剧了短视频内容流量的竞争，对于品牌来说，则要从用户兴趣驱动、精神货币激励等方面打造新内容优势，实现

　　在短视频新内容营销的趋势下，不仅有新进入者涌入赛道，更有像淘宝、京东、携程等流量巨头的加入，加剧了短视频内容流量的竞争，对于品牌来说，则要从用户兴趣驱动、精神货币激励等方面打造新内容优势，实现品牌营销从“入眼”到“入心”的赋能创新驱动。下面让匠心文化广州宣传片拍摄的小编给简单分享一下！

　　1、内容价值的“入心DNA”：兴趣驱动消费，而不是产品驱动消费

　　在新移动互联网环境下，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，品牌的内容打造也已经从产品为先向用户兴趣为先的利他营销思维转变，用兴趣驱动消费往往比产品驱动消费更加有效。国外有一份调查数据显示，百分之76的人在视频广告上不会停留10秒以上。但有一种例外，用户观看时间将会超过30秒，那就是与用户相关性强的内容，而这种内容相关性的关键就在于对用户兴趣的精准捕捉。Nike、UA这些运动品牌在自身App、官网等私域流量池里，将运动教学短视频免费开放给所有人，成为他们运动的必备工具；红牛从ji限运动的角度切入，推出翼装飞行、越野飞车等视频内容，让品牌成为体育运动实现的场景工具，让品牌更加精准触达目标群体；康恩都乐超*级碗在美国橄榄球超级碗比赛的中场休息期间，投放了一支讲述了都乐“咖啡队”如何打败“奶昔队”的有趣搞笑视频，zui终在Facebook上引起了不小的轰动，传播效果惊人。信息技术革命后，用户不再被媒体劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者做出决策、进行搜寻时给消费者提供信息，非常必要。如果说流量是水，那么用户兴趣就是压强，提供兴趣内容可以让流量产生更大的势能，而不是困在原地。通过抓住消费者的“兴趣”打造短视频内容有利于模糊内容营销与品牌的界限，用有价值的信息，来影响消费者生活，让受众主动簇拥和传播。

　　2、内容黏性的“入心连接”：不仅要提供物质利益，还要提供精神货币

　　当我们的生理欢愉越发可以用ji低的成本去获得，那么不同品牌之间的内容竞争优势在哪里？品牌又该如何通过短视频内容的价值优势实现与用户的深度连接？短视频内容与用户关系链接的建立除了产品的物质利益外，提供精神货币能实现内容与用户的深度捆绑。所谓的精神货币，就是在通过实现自我价值“意义感”的满足上实现物质满足，“精神意义”为先，物质满足为后。碧桂园在抖音上通过“奋斗zui青春”的话题视频引领，鼓励大家进行有关的短视频内容分享，视频排名靠前者将有机会赢得大奖。通过“青春记忆”的分享方式，引发大众参与，让品牌与大众进行关于青春独家记忆的对话。

　　如果说传统的营销是在“打鸟”，那么短视频内容营销就是在“养鱼”。“打鸟”时，猎人与猎物之间是一种敌对关系，硬性的产品广告信息输出就是“子弹”，品牌通过这一颗颗子弹去强制性占领用户的心智；而“养鱼”模式，渔民和鱼儿之间是一种饲养关系，发布有价值的视频内容就是在散布“鱼饵”，通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集，形成稳定的关系链。为了不竭泽而渔，品牌还要建立鱼塘，挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在一个自然生态下繁殖壮大。当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需求”。将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有需求”，比如，用户可能对什么样的新闻感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的（和行业有关的）问题？我又能如何帮助用户解决？从而采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的产品体验，即便用户不购买产品，也会自发传播产品。广州传媒公司

　　3、内容流量的“入心扳机”：提供解决方案，而不仅仅是展示产品

　　香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”，再到zui近的“小饿小困，喝点香飘飘”的演化，体现了品牌向“用户提供解决方案，匠心文化帮助用户解决实际问题”的方向趋近，而在品牌的短视频内容营销中，提供解决方案，而不仅仅展示产品，是产品价值快速触达用户的有效途径。在传统的购物场景中，无论是线下还是线上商城，都存在着大量的同质化产品供用户选择，消费者在决定“买哪个”时，要付出大量的时间成本，比较优劣与产品价值。利用短视频的场景化、可视化等特点，将“提供解决方案”进行短视频的场景演绎，能够实现产品价值的可视化和可触摸，从而提高用户的信任，当用户信任值达到一定水平，用户会自发地要求从你这儿购买产品。

　　欧莱雅通过自建短视频内容工厂，为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程，解决了部分爱美女性不会化妆和化妆难的问题，获得一大群美妆粉，让品牌在帮助爱美女性学会画精致妆容的同时，将产品美白、修容等产品价值传达到用户心智中。新氧在抖音短视频内容传播上，选定的是明星整容等“娱乐八卦”内容频道，加入一些专业的分析视角，为医美受众提供了不同脸型的整形方案、整形后的注意事项等医美问题。相对而言，品牌短视频内容的打造具有高附加值、高竞争门槛、高用户黏性的特点，好的解决方案必然成为产品的一部分，同时也是短视频内容的核心组成部分。

　　短视频新内容营销时代，品牌传播环境发生了一些新变化，也为企业的品牌营销带来了新的路径机遇，抓住机遇，迎风而上，跨界创新，企业才能在短视频新内容营销时代获得更长效的突破增长。

短视频新战场，快手急于商业化

　　短视频平台红火了好几年，获取了数以亿计的用户后，终于全面进入商业化阶段。如今在互联网广告的战场上，将烧起新一轮战火。

　　快手从短视频社交广告，作为商业化的切入点。流量和社交是快手商业化的两个关键词。快手营销平台包括快手广告与快手商业开放平台两个体系。快手广告包括信息流广告、话题标签页广告和粉丝头条。快手商业平台的核心产品分别关于内容生态和社交生态。在内容生态中，广告主一方面可以通过被快手官方认证过的品牌账号，发布宣传和营销内容。另一方面，可以借助矩阵账号管理平台，通过母号同时管理多个子账号。

　　在移动互联网人口红利将尽之时，流量仍然是快手进行商业化变现最大的砝码。社交是另一个砝码。2013年7月，GIF快手转型为短视频社区以来，平台沉淀了不少社交关系，交易行为已经在一些主播和粉丝之间发生。基于这种社交链，电商的转化效率和出货量都会所有提升。徐欣在此前的采访中也表示，相比于用户使用时长，团队更关注相关互动数据。

　　相比于快手，抖音的商业化进展更为迅速。平台2016年9月上线，一年后就发布“抖音品牌视频广告首秀”商业计划，与Airbnb、雪佛兰、哈尔滨百威啤酒合作了三支品牌视频广告，开启商业化之路。如今，快手高调宣布商业化加速，在争夺广告主预算上面，势必会跟抖音展开正面冲突。

　　快手和抖音作为社交短视频应用，由于功能上的冲突，是强竞争关系。被定位为社交资讯应用的微博和前两者是弱竞争关系，社区类应用知乎和豆瓣则是潜在竞争对手。虽然快手和抖音同为短视频平台，但抖音和快手的原始用户有很大差异。快手的原始用户中，三四线城市用户居多，抖音则是从一二线城市起步，平台用户画像的差异会影响广告投放的具体策略。

　　选择在抖音做投放的品牌，中高端一点或客单价稍高的会多一些，如知名游戏、3C产品和日化产品中高端线。大众化产品则可能更倾向快手，如饮料、日用品等。快手广告吸引了大量基于本地商品和服务的中小商家，如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到深夜的小吃店等。“虽然快手硬推商业化，但其在三四线城市‘Low’的标签，无疑是逆袭的最大障碍。”有业内观察人士对记者分析说，这主要是快手的定位所决定的，其低层次低定位与商业化价值相矛盾无疑是发展中最致命的问题，这也为快手未来的发展突围带来巨大的挑战。

　　根据QuestMobile的统计，在短视频行业赛道，2017年6月短视频用户规模TOP10的玩家分别是秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍、抖音短视频、火山小视频、小咖秀、VUE、小影。即便是在快手的核心腹地，三四线人群也正在被“抖音们”渗透。即使快手获得多次资金支持，但在日活、月活用户增长低迷的情况下，如何撕掉以往的标签、通过资本和商业化是否能实现逆袭？看来快手仍有很长一段路要走。

短视频宣传比长视频宣传更占优势吗？

　　说起现代年轻人闲余时间的娱乐活动，不得不提刷抖音、刷快手、看秒拍等。短视频已成为现代年轻人放眼看世界、获得新闻等的主要途径，就好比老一辈人年轻时看报纸一样。宣传一定得从受众获取信息的途径出发，80、90年代，商人靠在报纸、广播、电视上投放广告是顺时，现在你再用这样的方式，效果一定会大打折扣。当代年轻人，在上班、上学之余，时间趋向碎片化，谁能够抓住受众的碎片化时间，谁就更有可能被消费者看到。

　　当然我们都知道视频宣传将逐渐成为政府、企业、个人等宣传的主流，但同时我们也应该知道什么样的视频更符合现代人接收的习惯。作为一家专业的影像制作机构，在这里我们将为大家分享一些我们的经验。

　　就当前的受众接收习惯而言，短视频宣传会比图文宣传和长视频宣传更占优势。比图文占优势已是老生常谈的话题，自不用我们在这里赘述。那段视频为什么会比长视频更占优势呢？

　　第一、从制作成本来说。时长越长，制作成本相对就越多，所以制作短视频能给企业节省一笔开支。

　　第二、从分发来看。视频越长，所占空间就越大，传播就会比较慢，受众等待它缓冲、转码、下载的过程中可能就会被消耗尽自己的耐心，相对就会不利于传播。短视频空间小，能够非常迅速的进行下载、转发等等，会让受众的体验感非常流畅，非常有利于受众收藏再看或者二次传播。此外，现在很多的受众接受信息可能会在公交车上、地铁里等没有无线网的地方，短视频对流量的消耗会比长视频少很多，是消费者打发时间的首选。

　　第三、从消费者的接收来看。首先，我们已经强调过，现代主流消费者多为年轻人，年轻人的时间是碎片化的，受众可能就在上厕所的间隙、等车的间隙、吃饭的间隙刷刷视频打发时间，如果视频过长，受众可能在某个间隙都看不完，当然就会失去观看的兴趣；此外，在有限时间内，看一条很长的广告视频和看很多条简短的短视频之间，后者会更有吸引力。所以十来秒钟的视频被观众看到的可能性会更大一些。

　　第四、从感染力来看。浓缩才是精华，如果宣传视频过长，可能就不能保证每一个瞬间都是精彩瞬间，都能够抓到消费者的眼球，消费者在观看一段时间后就会失去观看兴趣。而短视频从始至终本就是精彩的浓缩，更有可能从始至终都将消费者的眼球集中到自己身上。

　　所以，企业切忌陷入视频越长越好的误区，最好的视频并不是最长的视频，能够吸引消费者注意力，抓紧消费者眼球的视频才符合宣传的目的。

　　如果您还有视频制作中的其他问题想要了解，欢迎向我们咨询。