品牌延伸策略的步骤,品牌延伸的原则
品牌延伸策略

品牌延伸策略的步骤,品牌延伸的原则

品牌延伸策略的步骤以及原则,品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸是一把双刃剑。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场、减少新产品的市场风险,提高整体品牌组合的投资效益。但是,品牌的不当延伸不但不会让企业在新的领域获得增长的机会,反而成为企业的包袱所在。品牌延伸是一个复杂的过程,虽然没有确定的程序,但也有其基本的思路与框架。

品牌延伸策略的基本步骤

品牌延伸策略的步骤
品牌延伸策略的基本步骤

1. 确定品牌的联想

确定品牌的联想是品牌延伸的第一步。核心品牌只有在消费者心目中具有一定的联想 性,才能进行合理联想。确定品牌联想的方法多种多样,比如名称联想法、品牌特质联想 法和映射联想法等。

(1) 名称联想法,即通过抽样调査的方式,确定由核心品牌的名称而产生的联想。乐 百氏当年从生产儿童饮料向生产纯净水过渡的时候就做了一个有关名称联想的调查:乐百 氏使人想到什么?调査结论大致可以分为三个方面:第一,想到幼儿园阿姨;第二,想到 一个聪明的孩子;第三,想到圣诞老人。由此得到乐百氏可以做成年人产品的结论。乐百 氏纯净水被推向市场后反响较好也验证了这一点。

(2) 品牌特质联想法,即探询该品牌的价值、特性并据此进行延伸。例如,苹果让人 产生高品质、高科技、创新等品牌特质的联想,这种联想使该品牌从笔记本电脑向手机、 平板电脑、手表等方面的延伸得以成功。

(3) 映射联想法,即当人们接触到某品牌后会想到什么,以该联想来决定延伸的 方向。例如,当人们穿上阿玛尼品牌的服装后,能够感受到高贵的身份,由此该品牌 延伸到眼镜、手表、鞋、箱包、皮革制品、香水乃至化妆品等行业,并得到消费者的 认可。

一个品牌可以产生许多联想,企业必须找到既与核心品牌联想度较强又与产品类别联 结的主要联想,以此作为品牌延伸的方向。

2. 选择品牌延伸的产品

在确定品牌联想之后,就要根据这些联想找出品牌延伸的产品。品牌延伸的产品可以 从联想的清单中来寻找,但必须注意两点:

(1) 延伸品牌是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的,就说明具有延伸 的价值;如果消费者的答案是否定的,则要认真分析是否可以通过强化产品与品牌之间的 联系来获取认同,如果不能,就说明品牌没有延伸价值。这是因为,无论釆用品牌名称的 延伸还是价值利益的延伸,都是希望通过品牌延伸给消费者带来核心品牌良好印象的延续 或强化,希望延伸品牌能成为一种具有更高质量、更多附加值、更高可靠性和更多功能性 的品牌,所有这些归根到底正是消费者的认同。TCL在以品质优良的电视获得消费者的 认可后,进军同样具有科技含量的手机以及冰箱、洗衣机、空调等家电领域,而消费者也 认可了这些延伸品牌的产品同样具有高水准。

(2) 延伸品牌是否具有相应的市场竞争环境。如果市场竞争不太激烈,品牌延伸就相 对容易,反之则容易失败,这是因为在夹缝中求生存远比引导市场消费困难得多。联想品 牌延伸的成功,除了其具备高科技的关联性、消费者的认同之外,很重要的一点就是始终 走在市场前沿,在市场尚未出现同类产品或相关技术时就设计开发新产品,迅速占领市 场,比如当初联想家用电脑和笔记本电脑的推出。当电脑刚开始进入家庭时,联想推出了 采用第三代软硬件一体化设计的“天蝎座”电脑,以友好的界面、丰富的功能克服了初学 者操作电脑的技术障碍;1996年“联想昭阳”笔记本电脑的上市,则填补了国内不能自 行生产笔记本电脑的空白,同年,联想集团便成为国内首家通过ISO 9001国际质量体系 认证的计算机生产厂家。联想品牌由此俘获了众多消费者的芳心。

3. 选择延伸品牌的名称

在确定延伸产品之后,就应为其选择恰当的品牌名称。在选择品牌名称时,应从以下 两个方面考虑:

(1) 沿用核心品牌的名称是否能使消费者在心理上接受延伸品牌。如果延伸品牌力求 通过质量感受或强劲有力的品牌联想来延伸核心品牌,那么沿用核心品牌的名称是可行 的。例如,富士胶片公司曾经继核心品牌富士胶片后陆续推岀富士数码相机、富士彩色相 纸、富士冲印药水、富士胶卷扫描仪和冲印设备、富士 Frontier数码冲印室、富士热敏式 照片打印机等,覆盖影像、高性能材料、印刷系统、记录媒体等多个领域。因为富士的感 光技术与材料一直被消费者高度认可,而其延伸领域的核心技术又大多属于此类,所以沿 用富士品牌名称比较容易为消费者所接纳。如果消费者觉得将核心品牌的名称运用到延伸 品牌上,会让他们感到概念混淆或不舒服,就必须为延伸品牌寻找一个新的名称。以日本 丰田公司为例,丰田进入美国市场之初主要以省油、廉价的形象向中低收入者推销,但当 丰田开发高档轿车市场时却不断失败,据了解,这是因为丰田在美国人心目中是生产廉价 车的,搞清原因后,为开发高级轿车市场,丰田将品牌名称由凌志转换为雷克萨斯 (LEXUS),于是获得成功。

(2) 选择的延伸品牌名称应当为产品提供有用的帮助。延伸品牌无论沿用核心品牌的 名称,如从雅戈尔衬衫到雅戈尔西服、雅戈尔休闲服、雅戈尔领带等,还是另选品牌名 称,如通用汽车从雪佛兰到别克、凯迪拉克、欧宝、五菱等,其选择的品牌名称都有助于 其在一个竞争白热化的市场中独树一帜,提升消费者的品牌意识,从而增加产品销售。只 有所选择的延伸品牌名称能够为产品提供有用的帮助,才会使品牌在某个已成熟的市场中 具有更大的优势和竞争力,才能达到品牌延伸的目的。

4. 品牌延伸的战略布局

品牌延伸作为品牌战略的重要内容之一,必须以战略的眼光来看待,而不能过分关注 短期利益。各个行业的数字化、互联网化为品牌的跨界延伸提供了无限可能,如全球最大 的软件公司微软推岀手机和平板电脑产品、以网络视频内容为主业的乐视开始做手机、从 做手机产品起家的小米开始做电视机和净水器等,但品牌延伸绝不仅仅是技术和产品扩 展,必须考虑品牌形象、商标定位等一系列问题。如果品牌延伸运用得当,可以使新产品 借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利挤占市场.直接增强企业实力;倘 若把握不准或运用不当,也可能损害企业原有产品的品牌资源,使企业利益受损。因此, 企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸,切不可只顾眼前利益或者不考虑延伸的可 行性盲目进行品牌延伸。

品牌延伸的原则

品牌延伸策略的步骤
品牌延伸的原则

1、向上、向下或同时延伸原则。

采取这种品牌延伸方式,可以有效拓展不同类别的产品线。

2、平行延伸原则。

适应于具有相同或相近的目标市场和营销渠道,比如蒙牛以牛奶为主业,延伸至奶粉、冰淇淋、雪糕、奶酪市场。

3、产品质量档次延伸原则。

第一种是向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场;第二种是向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大,比如奔驰推出较低价格的汽车会损害品牌价值;第三种是双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸。

4、其它相关延伸原则。

一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。

如何防范品牌延伸带来的风险

品牌延伸策略的步骤
如何防范品牌延伸带来的风险

1、提炼核心价值、正确品牌定位

核心价值和定位是一个品牌成功的根基。无论进行何种延伸,具有独特核心价值和正确定位的品牌都是品牌延伸成功的关键。

2、评估企业实力

品牌延伸需要评估企业是否具备条件。企业是否熟悉延伸的领域,是否具备市场营销与运作能力,是否具备充裕的资金和资源等等。如果盲目延伸会使得企业核心业务受到损害,步入危险境地。

3、主副品牌策略

企业的主品牌如果是一种信赖度较高的产品,在主品牌不变的前提下,可以为延伸的新产品或服务增加副品牌,有效规避延伸风险。副品牌主要是起着辅助的作用,突出表现企业产品的个性特点。这样可以使各种产品在顾客心目中有一个整体的概念,又在各种产品之间形成一定的比较距离,使产品在统一中保持差异性。比如康佳——七彩星,海尔——小神童等。实施主副品牌策略,在广告宣传中必须以主品牌为重点,副品牌则处于从属地位。

4、母子品牌策略

母品牌指的是集团品牌或者公司品牌,而子品牌则指的是归属于集团或公司所有的业务或产品品牌。主副品牌代表着价值驱动关系,即副品牌被主品牌驱动;母子品牌代表着资产隶属关系,即子品牌被母品牌拥有。

子品牌也许比母品牌更具有市场竞争力,母品牌有时候对于子品牌宣传有帮助,有时候却会影响顾客对子品牌的认知。例如:联合利华是主品牌,清扬、力士、夏士莲、多芬都是副品牌等;还有食品类产品和路雪、家乐、立顿、四季宝都是其旗下子品牌。这样的品牌策略有效区隔了个人护理类产品与饮食类产品之间的尴尬关系,回避了上面我们所讲的霸王洗发水与霸王凉茶之间的不当延伸问题。

5、品牌授权策略

品牌授权是对品牌使用的一种许可,允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务。被授权者要按合同规定从事经营活动,并向授权者支付相应的费用;授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。对于品牌授权这种品牌延伸策略来说,其基础就是要开发品牌的形象并维持品牌形象的知名度和品牌地位。许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具,品牌授权已经成为现代最有力的市场推广和品牌延伸的有效方法之一。

6、收购品牌策略

品牌的建立一个需要耗费巨大的精力、时间和金钱,据一家国际权威机构的分析,国际品牌的创立平均需要投入2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场,或者另一个国家的市场,其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力,而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。这时,运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略,最为成功的典范之一就是“联合利华”。

联合利华在全球的400多个品牌,大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。“旁氏”原是一个美国品牌,联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌,推广到中国;“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子,联合利华也将其引入中国;而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下,更是其一贯品牌策略的延续。

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视频参考资料: 品牌延伸策略的步骤

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