品牌策划:品牌就是满足展示需求的人性

导读：如何跳出老套路做品牌推广？如何在众多的媒体中找到适合自己的传播渠道？世界经理人特推出广告狂人专区，帮您寻找最醒目的广告创意、最有效的广告策略、最实用的品牌战略！敬请关注广告狂人专区。达尔文曾经说过：动物基本上就是一台为生存与繁衍而运作的机器 (Darwin, 1859)。当然，这听起来有点毛

如何跳出老套路做品牌推广？如何在众多的媒体中找到适合自己的传播渠道？世界经理人特推出广告狂人专区，帮您寻找最醒目的广告创意、最有效的广告策略、最实用的品牌战略！敬请关注广告狂人专区。

达尔文曾经说过：动物基本上就是一台为生存与繁衍而运作的机器 (Darwin, 1859)。当然，这听起来有点毛骨悚然，大家可能还是比较能接受马斯洛的从人类心理学角度的分析，至少还带点人类色彩，不那么像动物。而杰弗瑞·米勒Geoffrey Miller则以达尔文的进化论为依据对于人类从远古时代遗留下来的一些与当今消费行为依然有关的心理特征进行了精辟剖析。米勒在其2009年的新版图书《消费、性、进化和消费行为》Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior (Miller, 2009)中写道：“动物为了生存与繁衍的成功会采取自我广告、自我营销、自我促销”。比如，雄性孔雀的开屏就是一种自我广告、自我营销、自我促销，只有体格健壮，没有寄生虫感染的孔雀才可能有着完美的羽毛，而完美的开屏向雌性孔雀传递的是关于这种基因优势的信息，从而增加这只雄性孔雀的繁衍成功概率。

虽然经历了几十万年的进化，现代社会的人类在消费行为上仍有远古时代遗留下来的痕迹。在工农业高度发展的当今社会，其实为达成温饱、安全所需要的外界产品或服务是极其有限的。事实上，我们绝大多数的消费除了达成商品的基本功用之外，还有展示的作用。

记得有次听东北二人转时有句台词颇为精辟：“假如我有钱了，我就买二碗豆浆，我喝一碗，我倒一碗”。这句话其实蕴含着消费心理学中一个重要的见解：浪费的那碗就是展示性质的消费，他通过倒掉一碗来展示财富，这在他所处的穷乡僻壤肯定会引起注意，从而使他在择偶方面比没钱买二碗的男人跟具吸引力。当然，这个“倒豆浆”比喻讲的是一个非常极端的例子。不过我们从日常生活中的一些例子或“常规”恐怕也不难看出展示性消费的巨大威力。

在当代交通工具中，汽车扮演着一个重要的角色，不过汽车的实际价格与原素材，如钢铁、橡胶、塑料等关系并不明显，只有在特别便宜的车子，这种原素材投入才会对车价有部分影响。汽车的价格往往与三样东西关系密切：（1）品牌：豪华车的价格往往是普通车几倍，几十倍，甚至是上百倍；（2）汽车的外形：是否美观？是否大气？是否适合女性？等等；（3）汽车的马力：马力稍大一点，同型号的车价就会差好多。

几乎所有车都能从A点开到B点，其实你骑上一匹马（总耗能一个马力）也能从A点到B点，你干嘛非要骑上这匹一百多马力的铁马？你为何对一个交通工具的外形如此讲究？为何会有人要将汇众的车标换成奔驰的？其实这里面展示的成分很多，也就是说：即使在汽车这种实用型商品，展示性消费的潜意识依然根深蒂固。

曾几何时，男人的重要话题就是汽车的马力，有多少马力、加速时感觉如何如何……从进化论的角度分析，这种展示也与择偶有关。好多人也许会说自己已经过了生育年龄，怎么还会在不知不觉中参与到择偶的展示中？是的，也许你没有择偶的需求，但你在异性面前的展示是根深蒂固置身于你的DNA之中的，即使你已经做了绝育手术，哪怕你已经过了生育年龄，你作为男人或女人的展示并不会因此而戛然而止，你会一如既往地继续在徒劳的展示性消费上做无用功……

除了与成功繁衍有关的择偶展示，按照达尔文的理论：你仍然有改善宣传片制作生存需要，而展示性消费也同样是改善你生存质量的手段之一：一个衣着得体、谈吐不凡的你，与一个衣不遮体、语无伦次的你，在同类中受到的重视程度应该会有区别。虽然听起来有些世俗，一般情况下现实还是如此。

近期轰动一时的方舟子文凭打假事件也说明：文凭也有展示性作用。虽然从本质来说，文凭不属于消费品，授予文凭的学校多数也是非营利性机构，并非商家。不过由于文凭本身重要的展示性作用，导致有些人将其比作了展示性消费品，而有些授予文凭的单位也由非营利性机构转为营利性的假的文凭工坊Diploma Mill，买卖文凭说到底就是一种追求由展示所带来利益的不正当消费行为。

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本文摘自东方出版社《陆博士说：营销时代》，作者：陆亦琦

品牌命名和视频拍摄对企业宣传谁的作用更大

品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。任何一个好的名字品牌命名都将成为企业发展中的一个品牌，这个品牌将会让企业获得信任，从而得到快速发展的机会。在从外部了解企业时，第一个被人注意到的企业视频就是视觉形象传达的重要手段。品牌与视频能一体化的理由，正是因为视频是视觉形象的传达手段。视频拍摄/广告片拍摄说得极端一点，就是表现企业的心脏。传达视觉形象的品牌视频是凝缩企业理念、目标和特征的结晶，因此视频拍摄是企业品牌制作的核心。虽然策略可以未来再修正，但是视频一旦完成却无法简单地进行修正。

品牌视频拍摄在哪些方面比品牌命名具有更强的作用：

(1)可记忆性。品牌图案和视频物/吉祥物制作比品牌名称（文字）更具有可记忆性和可识别性。可以利用这一点来加强品牌名称的可记忆性和可识别性，即加强消费者心里品牌视频与品牌名称之间的联系。如上述海尔品牌的视频物与品牌名称的联系就非常密切：孩儿与海尔、蓝色和泳装与海。

(2)简洁性。品牌图案和视频物比品牌名称（文字）更简洁：如英国的威斯特敏斯特国民银行（National Westminster Bank）的名称比较冗长，而这个品牌的图案视频一个三角形符号非常简洁，因此常常很方便地被用于该银行的营销资料和管理资料上。

(3)可转移性。品牌图案和视频物比品牌名称更具有跨文化的市场可转移性。因为图案和视频物都是非语言信息，受文化因素的影响不像语言信息那样深，比较容易被不同文化的消费者所认同，因此，品牌图案和视频物比较适用于品牌的市场拓展和产品延伸。例如，品牌名称McDonald’s进入中国市场要将名称转换为麦当劳，而其图案（M字型金色拱门）和视频人物（麦当劳大叔）就不需要改动。

(4)有形性。品牌视频拍摄比品牌命名更具有有形性（或形象性）。这一点特别适合提供无形产品的服务业：如花旗银行的书法视频、图案视频比花旗银行的名称本身更能形象地提示这家银行的服务理念。

(5)趣味性：品牌视频（尤其视频物）比品牌名称更具有趣味性：如麦当劳大叔、山德士上校（肯德基）、米老鼠和唐老鸭（迪斯尼）等品牌视频物，都充满情趣和故事色彩，比它们的品牌名称更吸引人。

品牌视频的制作准则是将前述品牌制作5项准则具体地化为以下准则：

独特性。品牌视频的制作应当实现与现有视频之间的差异最大化。要克服复杂化，力求简单易记。

一致性。品牌视频要尽可能与其他品牌要素保持一致或接近。

可转移性。为有效地在不同的文化中传播，视频颜色和视频图案要慎重重虑。

适应性。品牌视频要能够在包括报素材、传真和因特网等多种媒体上使用。

恒久性。品牌视频中的书法和图案最好不要轻易改动，以便增强品牌的可靠感和可信任度。

保护性；品牌视频应当向目标市场所在地的有关机构申请视频注广告。

品牌视频的制作应注意不喧宾夺主，因为品牌要素的主体是品牌名称，品牌视频是辅助要素，是为加强品牌名称的含义性、可记忆性和可识别性等服务的。

美国有一个电池品牌名称叫Eveready，采用一只敲鼓兔子作为品牌视频物来做广告，由于兔子形象太吸引人，以致广告观众全然不注意电池品牌的名称，这种喧宾夺主的品牌广告反而降低了品牌的识别性。阳拓品牌历经多年的品牌制作锤炼，视频拍摄是阳拓的核心专长，在视频拍摄方面有独到见树，从品牌分析、定位、创意，到制作成型，在实践中形成了个性、科学、专业的成熟作业模式，而且在实践中形成的阳拓视频拍摄创意简报系统让视频创作的过程、结果更有掌控性。

品牌企业品牌宣传片制作有哪些制作技巧

品牌企业品牌宣传片制作–各类不同的企业在进行市场宣传时，大多会通过品牌宣传片进行市场推广，品牌宣传片做为一种有效的广告宣传工具，近年来一直在商品市场上占据宣传的主要阵地。一些品牌企业品牌宣传片制作人员觉得，从广告宣传的角度来看，品牌宣传片是一种性价比较高的宣传工具，不仅宣传成本较低，而且宣传效果一直是比较令人满意的。

一些成功的品牌企业品牌宣传片制作作品能够为很多企业产品的市场开发提供帮助，特别是一些企业的新产品，通过专业的品牌企业品牌宣传片制作可以让大家对产品有更多的了解，也可以较好的为新产品建立起良好的市场形象，所以对于各类的制作人员来说，不断提高制作质量，同时能够较好的结合行业特点，为不同的企业制作出精美的品牌宣传片是赢得用户的关键所在。

很多品牌企业品牌宣传片制作人员在品牌宣传片制作过程中对色彩的运用更加多元化，比如使用色彩时会更加注意色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等。品牌企业品牌宣传片制作如果使用好这些对比效果，可以产生出较协调的视觉效果。如果对色彩制作分布得合理，可使品牌宣传片表表现出来的视觉效果明快、简捷、温和、素雅。

进行品牌企业品牌宣传片制作一定要做好制作定位，同时根据定位的制作风格来使用各种制作元素，专业的品牌企业品牌宣传片制作往往都会通过使用不同的素材，营造出良好的视觉效果。