三只松鼠品牌策划书分析，历经8年长跑,从民房里的5人团队到拥有4000多名员工的上市公司，从坚果类目零食TOP1的网红品牌成长为线上线下全场景、全渠道的综合性食品品牌，三只松鼠走出了一条兼具速度与耐力的崛起之路。放眼线下,短短4年时间,三只松鼠成功开设164家直营店及741家联盟小店,规模初显。0至1000的飞跃式突破,不止是其线下开疆辟土的重要里程碑,更是对品牌实力的有力印证。
三只松鼠品牌策划方案
一、方案目的
随着人们物质生活的不断变化，以及网络的日新月异，上网的社会群体日益增多，网购这一现象随处可见，包括我们的周围也有很多微商的出现。人们可以通过网络在网上购入自己所需要的物品，其中小零食占有很大的比例。“三只松鼠”这种坚果类的小零食受到了广大人民群众的喜爱，因此，我们小组决定本次实验选择为“三只松鼠”通过微信公众号、知乎、头条号做网络营销推广。通过这些媒介发布一些推广方案、推广计划等以扩大消费市场，树立品牌效应，建立忠诚的消费者群体，最后达到扩大营销市场、提高销售量的目的。
二、品牌形象
1.情感品牌——贯穿松鼠文化
三只松鼠着力打造传达自己的松鼠文化，无论是产品介绍页的第一页，还是包裹箱、果壳袋、服务卡片上的信息、附赠的卡包、手机饰品、员工的工作环境等各个场合与细节无一不流淌着松鼠文化的气息：快乐可爱，绿色天然，关爱环境。
2.形象好记的品牌名称
好的品牌名称，可以刺激到消费者的听觉器官，引起消费者的怡悦感进而产生丰富的想象和感触，对企业产品的销售也会产生很大的影响，特别是电商品牌，更应该注意这一点。三只松鼠就深谙此道。松鼠喜欢吃什么?答案是坚果，所以就取名为“三只松鼠”，动漫形象可爱且好记、传播性也很强，再者符合80、90人群喜爱的超萌动漫元素，迅速成为网购群体喜爱的品牌。
3.着力互动，将品牌立体形象化
三只松鼠首创中国电子商务客服场景化服务模式——与淘宝的亲文化不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟的形象，称呼每一个顾客为“主人”，从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“主人与松鼠”的购物体验，还会时不时的对顾客卖萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我带回家吧”。其动漫化的形象将客服与顾客的关系演化成宠物与主人的关系，拟人化沟通让顾客觉得更萌、更被尊重，增添了品牌的独特性、趣味性、互动性。
三、目标客户分析
做营销，首先就要确定目标消费者，紧接着投其所好。首先我们组将三只松鼠的目标人群做了调查，它的客户群体定位是80、90后互联网用户群体。经调查，男女消费比例虽有差别，但差别并不是很大，男性占46.15%，女性占53.85%。在消费者职业调查比例中，占比最大的为学生，占到60.44%。在消费者人群中，以2000元以下的低收入者为主，占到了总消费人数的58.24%。
因此，我们组将目标客户定位在80、90后的上班族，宝妈，学生等上网类群体。这类人群通常手机不离身，上网时间自由，适合我们的网络营销推广，她们可以随时随地拿出手机看到我们的推广信息。
四、网络营销环境分析
1.市场环境分析
随着我国国民收入的不断提高，我国国民的消费能力也在上升，消费结构由生存型消费向享受型消费转变，人们对零食这一产品愿意支付的金额也变多，三只松鼠的市场也随之扩大，这是三只松鼠优势所在;而另一方面，近两年来的国民收入虽仍保持上升，但物价上涨与就业难也是不可忽视的问题，这就意味着不管是从成本方面还是从销售方面，三只松鼠也同样面临着挑战。
三只松鼠的健康、绿色的理念与现今社会我国消费者对食品安全的担忧引起的对无害健康食品的需求不谋而合。而二次元、动漫、萌等新潮文化在我国近两年的兴起，尤其是在学生中广受欢迎的文化元素，三只松鼠也巧妙地加以利用，将其品牌动漫画，与顾客的对话式改进沟通萌化，这都提高了顾客对其满意程度，方便其营销活动的开展。
2.竞争分析
在坚果行业里，与三只松鼠竞争比较激烈的品牌有百草味、新农哥。其优势各不相同。与三只松鼠相比，百草味与新农哥更占优势，而其产品本身质量也同样优秀，三只松鼠的营业额之所以比这两者多出很多，原因在于三只松鼠鲜明的品牌和周到的服务优势。但这并不意味着三只松鼠这一品牌从此就可以永霸榜首了，想要迎来三只松鼠的二次崛起，其产品本身与其各项服务还需要不断的进步。
3.消费者分析
就三只松鼠的消费者群体来分析，按照消费者年龄划分，年龄在21-30岁人口的比例占到了62.64%;按照消费者性别划分，男女消费比例虽有差别，但差别并不是很大，男性消费者比例占到了总消费者的46.15%，女性消费者则占了53.85%;按照消费者的职业划分，其中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消费者人数的60.44%;按照消费者收入水平划分，以2000元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的58.24%。
总结得出，学生、女性消费群体是三只松鼠顾客群体中的主要力量，因此三只松鼠针对顾客群体，设计出的动漫画形象，情感化服务都更能俘获顾客的心。
五、确定推广目标
1.开发线下市场，线上线下相结合
现在，坚果市场的门槛比较低，而且在这个阶段不同商家的产品趋于同质化，所以三只松鼠在做好现阶段营销工作职位，还应该加强产品的研究，生产更符合消费者需求的产品。对于三只松鼠只针对线上消费，而线下市场被占领这一现象，我们其实可以增加线下分销渠道，尽可能在全国范围内寻找更多的原材料产地，完善物流供应链。
2.加强品牌营销，突出品牌独特性
三只松鼠要继续利用互联网广告转化优势，信息发布交流平台，将营销平台扩展化，利用一切可以利用的平台，进行全方位的销售，利用淘宝、天猫、微信、微博、视频网站一切可利用的资源。不能对品牌效应建设吝啬。
3.加大动漫营销
现代社会快速的生活节奏改变了人们的生活方式。人们可以借助娱乐产业来舒缓心理压力，享受生活乐趣，满足精神愉悦的需求。动漫本质是以多样灵活的形式给大众带来身心联动的体验。动漫作为娱乐经济时代的核心，不断向大众提供具有价值的产品和服务。
三只松鼠品牌策划书优缺点
三只松鼠”简介及市场环境分析
“三只松鼠”股份有限公司于2012年成立于安徽芜湖, 是一家主要从事坚果、茶叶、干果等森林食品研究开发的电商公司, 是国内首家定位于网络食品品牌企业。“三只松鼠”以互联网技术为支撑, 使用B2C平台进行线上直售, 使顾客在第一时间品尝到新鲜、美味的产品, 从而大大的缩减了顾客与商家的距离, 开启了坚果类食品在中国互联网线上销售的先河。凭借着“三只松鼠”过硬的产品品质与独特的销售模式, 其销售量跃居成为坚果行业的领军者, 发展速度之快, 堪称中国电商史上的一大奇迹。
宏观环境分析
文化环境
伴随着人们收入水平的提高, 在物质方面也得到了明显的改善, 进而追求更加丰富多彩的精神世界。“三只松鼠”致力于健康、绿色、慢食快活的生产理念, 与现阶段我国消费者追求的健康无公害食品的需求不谋而合[3]。此外, “三只松鼠”还通过巧妙利用二次元、动漫、萌等新潮文化, 将自身品牌动漫化、与顾客沟通萌萌化, 这些文化尤其在年轻受众中广受欢迎。利用这些文化元素, 有助于提高顾客的满意度和忠诚度, 对于其自身品牌的建设推广也受益匪浅。
科技环境
放眼整个世界, 由于互联网技术的不断发展, 加速了信息时代浪潮的到来, 当今世界正是互联网空前鼎盛的大时代。在这种背景下, 伴随着互联网用户的逐步增加, 网购用户也不断的增大, 特别对于新时期的年轻人, 网购已成为消费方式的主流。这对于“三只松鼠”企业来说显然是一个极好的消息, 这也就意味着致力于打造80、90后新潮流的“淘品牌”三只松鼠的潜在消费者在不断地增加, 为品牌进一步推广营造了良好的网络环境。
微观环境分析
经营现状分析
SWOT分析常用来对研究对象当前的现状进行分析, 从而依据分析结果采取相应的计划和对策。以下本文将从内部优势、劣势和外部机会、威胁对三只松鼠企业经营现状进行SWOT分析, 分析结果如图1所示。
总体来说, 一方面, 由于坚果类产品大市场的广阔前景、消费者需求旺盛, 为三只松鼠提供了有利的环境条件;另一方面, 由于企业自身的努力、积极地做产品、塑造品牌, 因而在食品市场取得了一定的地位。但当前尚有许多待发展的空间, 比如对于三只松鼠企业来说线下市场这一巨大宝库值得发掘。故而笔者认为, 在日后发展中三只松鼠企业应该采取WO战略, 开拓新的消费需求, 尝试线下品牌推广, 扩大产品线下的市场份额。
竞争环境分析
现有竞争者
当前, 在行业内现有竞争中, 三只松鼠面对的竞争对手有很多, 除了洽洽等传统企业虎视眈眈, 还有其他像是百草味、来伊份、良品铺子等零食电商的分庭抗衡, 这些企业间的竞争可谓愈演愈烈。面对现有行业间的竞争, 三只松鼠一方面需要在产品安全和产品创新上下功夫;另一方面, 通过品牌推广提升本企业品牌的知名度和美誉度, 乃是这场激烈的竞争中取得胜利的重要法宝。
替代品的威胁
当前, 在人们的消费观念转变的同时, 对于不同休闲农产食品的需求也会随之改变。目前, 随着农产电商产业的快速发展, 休闲食品的种类越来越多, 这在一定程度上阻碍了坚果类农产品的销售。但坚果类农产品以其丰富的营养价值, 在人类营养结构中具有不可或缺的作用, 因此干果坚果是人们的日常生活里的必需品。针对这种现象, “三只松鼠”在未来的发展中, 应密切关注消费者的寻求变化, 相应地增添和扩张新的产品品类。
潜在进入者的威胁
电子商务行业进入门槛较低, 网店发展的成本相对较低, 因此“三只松鼠”的成功吸引了许多目光, 潜在的竞争对手急切于尝试, 尤其是那些以开设网店为创业起点的大学生, 他们有热情、开放的思维和创造力。虽然目前潜在进入者的威胁可以微乎不计, 但“三只松鼠”也不能放松警惕, 要时刻把握消费者的最新动态, 只有比竞争对手具备更完善的服务体系与更高质量、更多种类的优质产品, 才能稳稳的占据市场份额。
供应商的议价能力
目前, “三只松鼠”有其工厂, 原材料的供应直接来自于上游供应商, 包括产品的生产、加工、检测和包装等核心环节, 都是由“三只松鼠”亲自承担, 所以供应商的议价能力较为薄弱。随着企业规模的不断扩大, 种类日渐繁多, 必将需要更多的供应商, 所以“三只松鼠”要不断提升自身品牌的影响力。随着品牌影响力的扩大, 会有越来越多的供应商主动前来, 这样便扩大了企业的可选择范围。议价能力要提高。
购买者的议价能力
顾客讨价还价能力较弱, 因为买方的总体比重较大, 而每个顾客所能购买数量是很有限的, 无法占据卖方销售总量相当大的一部分。同时, 消费者也具有线上、线下多种购物渠道。因此, 今后三只松鼠需要尽可能多开展促销活动来吸引顾客, 刺激他们的购买欲望。
三只松鼠”品牌推广中存在问题
品牌定位差异性不显著“三只松鼠”在坚果行业取
得成功的同时, 也面临着同行业的残酷竞争的局面, 许多颇具实力的休闲食品企业先后推出相类别的坚果产品, 以此来瓜分线上市场份额。要想在坚果行业独树一帜, 不能仅仅依靠线上市场, 还要多渠道的开发线下市场, 以此削弱竞争对手的力量。而在众多的坚果类产品中, 同质化的现象就变得更加严重, 如何在众多同质化的产品中脱颖而出, 品牌定位愈发重要[4]。因此, “三只松鼠”企业要想独树一帜, 首先要准确定位一个品类, 在此基础上赋予产品独特内涵, 在同品类的产品中做到与众不同, 以此来提升产品的核心竞争力。
线上线下市场份额分配不均
面对当今网购新潮, “三只松鼠”的线上销售渠道无疑是成功的, 尤其是产品特性更加适合如今网购主力军年轻人的需求, “三只松鼠”显然已经成为了响当当的“淘品牌”。但仅仅依靠线上市场, 显然不能在同行业以及传统品牌的竞争中占据绝对优势。因此, 要想跻身于大众认可的传统品牌行列, “三只松鼠”必须进行线下市场的开拓, 实现线上、线下整合, 避免在品牌竞争中处于劣势。
品牌推广力度不足
虽然“三只松鼠”在线上销售较为可观, 但与传统的大众品牌相比, “三只松鼠”的主流消费人群大多集中于学生、上班族等年轻消费者, 其知名度在广大中老年消费群体中还是较为薄弱的。要想提升其品牌知名度, 不能仅仅的只依靠单一的互联网传播, 要结合品牌规划进行系统推广, 将品牌推广方式与品牌目标定位相结合, 准确定位目标消费人群, 采用影视代言与线下实体店等多渠道销售, 以此达到品牌推广的目的。
三只松鼠”品牌推广的对策建议
注重线上、线下推广相结合, 2种方式互为补充
单纯的线下渠道或单纯的线上渠道, 任何一种模式都难以满足农产品经营者和消费者的需求, 单打独斗不行, 市场的法则是合作、是共赢, 对于农产品的推广来说, 线上线下就好比兵乓球运动一样, 必须通过混双, 才能让两者进行有效的结合, 实现真正的互补, 也只有这样才能有利于农业的发展, 有利于农业市场长远的利益。“三只松鼠”虽在线上销售份额比重较大, 但是线下的市场还没有开始系统地开发, 如果想让“三只松鼠”品牌做大做强, 必须实现线上、线下两者相结合, 只有这样, 才能在与传统品牌和新兴起的同质化企业竞争中占据优势。而且, 线下实体店的开设能够给顾客带来更直观的体验, 能让顾客感受到细致体贴的服务, 有利于培养顾客的忠诚度。
优化影视化策略
“三只松鼠”公司目前试图通过三只松鼠影视化的计划, 以三只小松鼠主题的系列卡通片, 达到品牌推广的目的。尽管构想很好, 但其动画片的主要问题在于:思想儿童化、幼稚化倾向严重、画面粗糙、剧情缺乏故事性, 很难收到当初设想的结果, 甚至会达到反面效果。故而需要解决当前动画质量低下的问题, 优化三只松鼠的影视化策略。因此, 今后三只松鼠影视剧应在“雅俗共赏、老少皆宜”的前提下, 扭转原动画低龄化的倾向。尽管三只松鼠是卡通形象, 但成人化、青年化的动画片才是目前文化需要的, 也是符合三只松鼠目标客户审美趣味的。因此, 可以以冒险经历为主题, 每集讲述一个科学现象, 整部动画片体现知识性的特征, 剧情跌宕起伏, 如此一来不仅赢得了青少年的喜爱, 也会受到了中年人群、老年人群的瞩目。用卡通短片吸引粉丝, 引起关注, 最终将粉丝从卡通短片引流至电视、影院, 打通电影、短视频、网络剧之间的剧情联系, 不断制造吸引力和驱动力。在此基础上, 丰富周边产品, 辐射粉丝群体。
注重品牌延伸及口碑宣传
不同的市场环境, 对商品的标准也不同, 而一次糟糕的线上购物体验是非常容易让消费者对所购买产品及相应的电商平台失望的。对于“三只松鼠”这样一家主打坚果类产品来说, 必须用物美价廉的商品优质和诚信的服务去获取消费者的好评, 从而赢得信誉和口碑。除此之外, 缺乏适当的品牌延伸、单一的产品是农产品商家又一大问题。故而“三只松鼠”需要形成扩充产品品类、适当增加子品牌, 覆盖多大类食品品种。口碑传播是农产品商家最高境界的品牌推广方式, 因此“三只松鼠”一定要保证其品质, 以及贴心的服务, 让购买消费者自愿去推广该产品。顾客在购买产品后会不自觉地发微博、朋友圈来晒产品, 通过这种口碑营销的方式, 使得“三只松鼠”达到品牌推广、提高品牌知名度和美誉度的目的。
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视频参考资料：三只松鼠品牌策划
