创意是广告摄影的灵魂

创意是广告摄影的灵魂

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  • Post last modified:2022年7月31日

今日导读:无论室内室外、电子商务、报纸、杂志、车身柱体、彩旗灯箱直邮网络,广告摄影几乎是无处不在。城市人们越来越习惯用影像传递讯息。与其他媒体相比,广告摄影作品的实证性、丰富性传

  无论室内室外、电子商务、报纸、杂志、车身柱体、彩旗灯箱直邮网络,广告摄影几乎是无处不在。城市人们越来越习惯用影像传递讯息。与其他媒体相比,广告摄影作品的实证性、丰富性传播力、美感和展示细部的视觉效果十分强烈,成为平面广告最重要的表现形式之一。

  形合与意合

  广告摄影是一种商业行为的设计,同样有它特定的表达语境,寻求表达与意图的平衡,展现设计的理性之美,这也是商业设计真正的生命力所在。寓意于形、含蓄表白、审美体验中顿悟表现物和被表现物之间的蝉联,也可以说是种通感。

  纯美、质感型

  纯美质感型的广告摄影可以分为:

  ①直接表达产品的外观特征,结合摄影的光与影的技术表现达到“真人实景”的效果,从而达到美化产品的目的。其简单直接实证的效果,颇受市场欢迎,利用各类明星作为品牌的代言人或化身,一直是许多品牌最为有力的创意武器。

  ②纯美质感型的广告摄影是“品味意境之美”,间接表达产品的特征,画面雄奇阔大、或旷放开朗、或浓艳瑰丽、或淡泊静谧、或清新素雅。唯美、大气、色彩亮丽是其共同特征,让人产生美好的联想,如身临其境般,给人联想、回味。

  动型

  如果广告能和观众产生互动,比起直接的宣传,真实的对话会更受受众的喜欢。甚至让人忘了这是广告,自觉不自觉的会与广告对话,或者让观众从广告中受益,这也是互动型广告的发展趋势。

  拟人化

  拟人在文学与艺术设计创作中,是指把物(包括物体、动物、思想或抽象概念)拟作人,使其具有人的外表、个性或情感的这样的表现手段。借助丰富的想象力,把产品想象成像人一样,有感情,有性格,渴望受到喜爱。

  情感是人类社会永远不老的话题,以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势。在一个经济与精神文明高度发达的社会,消费者的消费意识日渐成熟,只有与受众者内心的情绪和情感相协调一致的产品才能引起注意,再而引起消费,而不仅注重产品的性能和特点。

  夸张

  夸张是在一般中求新奇变化,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性,通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大, 使产品的特征性鲜明、突出、动人,赋予人们视觉上的新奇与感,借此加深或扩大这些特征的认识。

  创意中往往运用夸张的表情、夸张的装扮、夸张的局部物件、夸张的背景等等;图像打破了传统形象,让原本冰冷的产品变得充满创意,极富情节。按其表现的特征来看,夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型,前者为表象性的处理,后者则为含蓄性的情态处理。

  错位型

  从 20 世纪到 21 世纪,世界广告营销理念经历了一系列重大转变,20 世纪营销理念的关键词是“定位”,在于提出对手“想不到”的“点子”,而 21 世纪营销理念的关键词是“错位”,在于执行别人“做不到”的“策略”。

  广告摄影创意追求的一个重要目标是个性化,风格化,即要鲜明的,与众不同的个性形象。由于身处一个信息爆炸的年代,人们每天被大量的图形和符号化产品包围,自然而然的出现反“压迫性”的心理,错位型往往运用理性倒错的表现手法,造成一种视觉错觉,因反常规而引起受众好奇,接受信息。反常规出击,往往更能出奇制胜。可以说这是一种十分高明的创意,需要非凡的想象力。

  逆向思维

  逆向思维法是相对于习惯思维而言的,也就是从相反的方向来考虑问题的思维方法,常常从事物的功能、结构、因果关系等三个方面作反向思维。比如人弃我取,人进我退,人动我静,人刚我柔等等。它与事物常理相悖,但却达到了出其不意的效果。打破事物固有的秩序,可以提高事物的新颖度,更能引起人们的注意,增强设计的视觉冲击力。

  创意的方法不胜枚举,丰富而又多样,在这里很难一一列出,只要善于总结,总能洞察奥妙,发现本质,掌握关键。优秀的广告摄影作品往往是这些模式的灵活运用。即便是同样的创意方法,使用了不同的元素,也会出现完全不同的视觉效果,摆脱固有的思维模式,以多维化角度定位产品,“道生一,一生二,二生三,三生万物”。

创意是广告摄影的灵魂

创意是广告摄影的灵魂,广告摄影的最终目的在于追求广告

  广告摄影的创意构思是整个广告推广系统的关键部分,它将直接影响企业品牌形象的树立,以及受众对广告的信赖感,进而影响消费群体的审美价值和审美情趣。

  广告要起到实际的促销效果,必须经过五个阶段:

  ①引起消费者的注意。

  ②光是让消费者注意到你还不够,还要对你产生兴趣,产生好感,心理信服。

  ③在信服的基础上产生购买的欲望。

  ④光有购买的欲望还不够,要让消费者将强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动。

  ⑤买了你的东西还不算完,广告的效应还应该让购买者买后感到满意,不后悔,以后还会继续购买你的产品。

  如何吸引消费者注意、引起其购买欲望并促使其持续购买是最重要的。而在广告宣传媒体中,摄影广告、平面广告几乎占总数的80%以上。

  》广告摄影构思理论

  ①ROI理论。R就是Relevance,意为关联性;O为Originality,即独创性;I为Impact,即震撼性或是冲击力。用具有亲和力的广告图片对消费者传达产品讯息;用简洁、明确、具有视觉冲击力的摄影图像展示产品;用独特的画面构成、色彩或理念来构造整个摄影画面;用诙谐、多样的摄影表现手法来表现产品,达到动人心魄的效果。

  ②共鸣论。主张在广告中述说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。共鸣论的侧重点是爱情、童年回忆、亲情等,从而使“以情动人”成为该广告的一大卖点。

  》广告摄影构思方法

  广告摄影作为广告设计的一种表达方式和手段,要求运用摄影的视觉表现来取代语言和文字,而摄影的优势所在就是可以比语言和文字更直观、更快捷地传递信息。

  》直述法

  即用照片的形式直接、明了地将要宣传的产品的外观、形状、质感、特点等表现出来,并使受众获得对应的语义概念。其特点是简洁易读,使要表达的内容清晰、突出、鲜明、准确,易于消费者理解与接受。该方法适合表现单一的、具代表性和独特性的内容,形式上尽量简洁、精炼。

  》意象法

  广告摄影的创意设计就是以被摄产品为主题,即“意”,运用联想整合的方式,并利用造型、构图、用光等形式法则,创造出可视的形象和情节,即“像”,直接或间接地对内容进行再现或象征,受众通过视觉的感应,获得信息并引发联想,产生心理效应,这种广告摄影的创意方法称为意像法。

  ①会意法。抓住某些概念与概念之间、事物与事物之间,或概念与事物之间存在的一些特定的、可以被人们感知和理解的关联,从而由被摄体的形态或内涵而引发的与其本身等同、类似,甚至相反的联想和体验。运用会意的手法,在形象的选择、组织和创意构思上一定要通俗易懂,否则就会产生理解障碍或歧义。

  ②象征法。将某些具象或抽象的事物所蕴涵的特定含义,通过另外一些角度和视点的引申,反映出新的抽象或具象的意义。象征法的前提是某些事物和概念因具体的人文历史或社会等原因,在原有意义的基础之上,产生或被人们赋予了新的含义。象征法应选择有代表性及认知可能性的形象,以唤起人们思想深处的共鸣。

  》综合法

  综合法就是将直述法和意象法相结合、在广告摄影创意中两者兼而有之的构思方法,即在摄影图片中有对广告产品最直接的视觉表现,同时又兼顾了运用会意或是象征的手法来表现,使受众既能够对要表现的物体有清晰直观的了解,又可从画面的情节创意中产生联想。

创意是广告摄影的灵魂,广告摄影的最终目的在于追求广告

创意是广告摄影的灵魂,摄影的创意与表达

  商业摄影的竞争,可以说是商业摄影创意的竞争,创意是商业摄影的灵魂。在创意上有所突破,就要加强创意的“创新性”和“独创性”,只有掌握了创意真正的内涵,才能在创意水平上有所提高。

  商业摄影创意形式大致分两种:一种是综合式创意思维,另一种创新式创意思维。综合式创意,就是把一些已经取得好的创意成果的优秀作品,加以组合、梳理、提炼、加工,再加入一些新的想法和手法,创造出新的创意。创新式的创意则是再创作,结合摄影师的自身修养,依靠摄影师自己的灵感想法完成,通过摄影师的努力把它表达出来。

  通过想象和联想,也是商业摄影创意思维的主要思维方法,是决定创意成功与否的重要条什。想象和联想是相辅相成的,首先摄影师要对资料和信息进行仔细的查阅和理解消化,从不同的角度进行想象和联想,挖掘创意的内涵。当创意已经确定了,就要开始付诸实际了,用摄影师的拍摄技术把脑海里的创意表现出来,创意的表现形式多种多样,概括起来可以分为这样几种表现方式:

  主体表现法主要以表现拍摄物本身为主,省去陪衬道具和背景环境,着重刻画商品本身的主体形象。主体表现法是最普遍常用的表现手法,把商品的外形、材质、颜色、品牌以最明了、简单的方式介绍给人们。比如:手表、汽车、首饰等产品运用主体表现的方法来拍摄。但这些产品的拍摄对摄影师的技术水平有着十分苛刻的要求,现代媒介对这些图片有着很高的要求,清晰度、色彩、造型等。图片富有魅力和生命力,才能得到客户的认可。

  陪衬表现法,是把拍摄对象放置在一个事先摆好的环境中,通过周边特殊的环境和特殊的陪衬道具来表现主体,在商业摄影中也属于比较常见的表现手法。这种表现手法对摄影师拍摄技术和环境选择及排布能力有着很高的要求。摄影师通过想象和联想,确定创意手法,从而确定环境和陪衬物,环境和陪衬物的选择要符合前期创意的要求,有意识的制造一种气氛,可以体现商品的使用功能。

  情节式表现法,就是通过摄影师主观营造的几个情节,运用故事性来突出商品特性。情节式表现法对摄影师的导演能力及创意水平有着很高的要求。摄影师就是一个导演,故事情节的开始、发展和高潮都要把握的恰到好处。

  例如:服装广告,通过一对穿着该服装品牌的男女的相识、相恋、相守,来表现服装的某种内涵,这几个过程很难用一张图片表达清楚,所以往往是三四张图片作为一个系列来表现。单一图片大多数只体现高潮部分,或喜剧、或悲剧的形式。从情节上来分,可以分为普通生活式情节和喜剧性效果情节,像前者的服装广告就是典型的生活情节,后者属于喜剧性情节。

  联想表现法

  运用联想表现法来表现商品,会较少出现商品本身,通常用一个情节或者另一个商品代替,只是在画面的角落放上商品的信息,或者一句广告语。联想表现法往往情节生动,创意构思巧妙,但是对摄影师的创意水平有很高的要求。

  除了以上的几种常用的创意手法以外,商业摄影的创意手法还可以有很多种,比如按照修辞手法分,有比喻、暗喻、联想等的手法,只是称谓不同,具体操作方法相差不多,而且很多的拍摄手法是几种创意手法的结合。创意手法是人们实践的产物,从主体表现法到联想表现法,处处都体现了摄影师的创意和智慧。

  商业摄影的创意手段和手法在摄影师手上不断的被运用到实际当中,优秀创意的图片比比皆是,但要想取得更加长远的发展,就必须在创意上求“新”和“奇”,有创新性和独创性,这是摄影师思维方式的一个重要方面。

  除了思维的创新性和独创性,还要求具有扩散性思维,这是创新性和独创性的前提和基础,扩散性思维是不要局限在某个空间里面,而要展开全面的联想,突破空间和时间的限制,是激发摄影师灵感的基础。商业摄影创意的“新”和“奇”,是商业摄影创意追求的目标。

创意是广告摄影的灵魂,摄影的创意与表达

创作剧本需要注意的问题,写剧本需要注意的问题

  一、微电影剧本格式不规范

  首先,格式不规范是新手作品常出现的问题,很多人甚至搞不清剧本跟小说的写法到底有什么不同。微电影剧本怎么写、如何写好微电影剧本是一部优秀微电影成功的关键,所以特从以下几个方面说一下写剧本应该注意的问题。

  微电影本并没有一个标准格式,但仍存在被广泛认可的格式。

  二、人物的言谈举止不符合人物性格及身份

  我们知道,不同性格、不同身份的人说出的话是不一样的,但很多微电影本都忽略了这一点。在这些作品中,或者不同身份、不同背景的人操着相同的口头禅、有着相同的语气(其实是作者自己的口头禅和语气),或者农村人说出的话文绉绉的像知识分子,或者孩子说的是大人话,等等。

  在设置人物的时候,我们应该充分了解他们,我们要明确地知道他们的身份、性格,同时要清楚这种身份、这种性格的人是怎么说话的、怎么做事的,并在剧本中一丝不苟地体现这一点。如果你要给他们一个口头禅、一个小动作也不要紧,但一个口头禅、一个小动作最好只给一个人物,这才能体现出人物的个性,当然,为营造喜剧效果而进行的设置则不受此限。

  三、微电影对白不够生活化、口语化

  微电影是一种非常生活化的文艺作品,这就要求人物对白要口语化、生活化(古装剧除外),换言之,就是要求剧中人物说出的话要像我们生活中说话一样。

  关于这一点,常犯的错误是对白文学化,或者句子很长。这样的对白呈现出来的常常是文学人物,而不是生活中的人物。在构思人物对白时,微电影编剧要常问自己:生活中,我会这么说话吗如果不会,那就应该改掉。

  四、微电影剧本无法用于实际拍摄

  微电影剧本的最终目的是用于拍摄,所以你写出的剧本必须是可以拍摄的(换言之,必须是演员能表现出来的),如果写出的东西无法拍摄,那么就不合规范。

  举例说明:

  “老张五十多岁,人很善良”。这句话中“五十多岁”可以用镜头表现,但“人很善良”却无法拍出来,你必须通过他的处事去体现。

  “小李抿着嘴,美得像三月的桃花。”这句话中,“美得像三月的桃花”是拍不出来的。

  “老马心里骂了句娘,转身离去。”这句话中“心里骂了句娘”没法拍,如果你一定要让老马骂娘,可以让他小声骂,这样观众才能听到。

  “二十分钟后,他们抵达山河村。”其中的“二十分钟后”也必须换成一种可拍摄的镜头语言(如果时间概念不是必须的,“二十分钟后”可以删除)。

  五、细节描写不够

  细节描写是体现人物内心及性格的最佳方式,同时也是检阅微电影编剧功力的一个重要方面。但很多微电影编剧没有通过细节表现人物的意识。

  六、忽略人物肢体语言表达

  很多微电影编剧只会用对白去表达人物,却忽略了肢体语言(包括人物表情)的巨大作用。

  影视作品是一种影像艺术,如果可以不用对白,那么你就尽量不要用。肢体语言的内涵及表现力远比对白要强大得多。不仅如此,在很多时候,对白反而会大大削弱人物内心情绪的表达。

  我们假设一个情境:男主人公要远行,他的女友为他送行。在最后分别时刻,女主人公紧紧抓着男友的手,泪流满面,想说什么但最终什么也说不出,要比她对男友说一句“我会想你的,你要早点回来”的表现力更加深刻。

  七、不注意平衡

  很多微电影编剧都有这样一种情况:有灵感的时候写起来收不住笔,因而那场就显得比较臃肿,而当没有灵感的时候笔下无物,于是绞尽脑汁写了点东西,算是对自己的一个交代。这种情况造成了剧本的一种不平衡:场与场之间的不平衡。需要说明的是,场与场之间的平衡并不是要求每一场的长度都差不多(场的长度是根据剧情来定的),而是要求该长的长,该短的短,微电影编剧要懂得控制。

  八、多余的元素

  有些微电影编剧喜欢在剧本中表现自己的“全能知觉”,比如加入一些诸如“音乐起”、“音乐止”、“高机位”、“特写”、“镜头推”等不必要的元素。

  影视是一个典型的团队艺术,她需要不同方面的人才共同完成一个最终的作品,每个角色各司其职,有着自己明确的工作内容。微电影编剧的任务是给导演、演员写出一个可供拍摄的精彩的故事蓝本,至于音乐、镜头等方面的工作会有其他专门的人去完成。如上所述,即使你标出了什么地方启用音乐,什么地方用什么镜头,最后也几乎不会被采用——除非你在这方面确实很有建树。内容来源(新片场)

  杭州匠心文化服务范围:

  匠心文化创立于2001年,专业致力于影视广告、企业宣传片、企业专题片、企业微电影、城市宣传片、城市招商引资规划片等视频内容的创意、拍摄、制作,以实现了专业化,规模化经营;


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