怎样做名牌战略书,名牌战略和品牌战略

怎样做名牌战略书,名牌战略和品牌战略

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  • Post category:品牌设计
  • Post last modified:2022年9月21日

  但品牌独一无二

  产品很快会过时落伍

  然而成功的品牌 

  

  能持久不衰

  一、名牌战略的四个统一

  如果要做“名牌战略”,则必须做到“四个统一”。

  1.品牌与品质的统一

  品牌一般指产品商标。

  品质一般指产品质量。

  品牌必须是一定品质的代表。

  企业若要无愧于高品质,即当不断地保持产品的领先性。

  企业在创立名牌的道路上,临门起始点,就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具有领先性,即需满足以下四个条件之一:①技术、功能领先;②质量领先;③高附加值领先;④发展趋势领先。

  1997年我们曾对中国 VCD市场进行了一次较深入的调查,发现国产 VCD机存在着较大的质量认可问题。调查中,面对“不同品牌的 VCD机,质量是否一样?”这个问题,有64%的人认为“质量差异很大”;有63%的人认为,在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上,“名牌产品的质量更好一些”;当提到“不是名牌,但价格在700元,是否愿意购买”时,有75%的人选择了“不购买”。

  通过这次调查表明,消费者对品牌知名度较高的产品,有一种品质期待。他们大多认为,名牌必须具有品质保证。品牌好,质量好。而非名牌产品出现一些质量问题,半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。

  而中国社会调查事务所,在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中,当问到“你认为什么是名牌”时,有90.2%的人认为是“产品质量好”。

  看来,要做名牌战略,在产品品质上是不能让消费者失望的。

  名牌产品切不可失信于人。

  2.品牌与品级的统一

  品级一般指产品的档次等级。

  品牌在消费者心里的好坏评价,应当与产品的档次挂钩。

  自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来,市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下,不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”,生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么,企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中,什么层次的人,就趋从什么等级的东西。品牌,这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品,不如说人们在购买品牌。人们同样习惯“对号入座”。这样看来,品牌形象代表了商品形象。

  品牌的“靓度”,极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后,消费者会得出一个结论,即这个品牌是否等于品级。

  如果品牌和品级是相等的,消费者就会认为购买值得。如有一元否定,消费者就有可能放弃购买。那么,是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外,最直接的有两个因素:

  一是产品包装(或外形设计);

  二是产品价格。

  美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。

  我们列出各项等式:

  一等品牌+一等包装+一等价格→品牌=品级

  一等品牌+一等包装+二等价格→品牌=品级

  一等品牌+二等包装+一等价格→品牌产≠品级

  一等品牌+二等包装+三等价格→品牌产≠品级

  一等品牌+分级包装+分级价格→品牌=品级

  这样的等式还可以列出好多。

  我们需要努力做的,正是让品级与品牌和谐统一。

  3.品牌与品味的统一

  品味一般指产品与经营的文化格调。我们说,一个真正的名牌,内涵是健康丰富的。

  这里所说的“品味”,不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。而是更高一级的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息。消费者可以透过这种文化气息,产生一种 “津津有味”的精神感受。

  人们不难发现,现在市场上有许多产品,档次不可谓不高,质量不可谓不好。但品牌之品味与上乘的品质相比,差距甚远。这样,追求“生活质量”的消费者得不到心理上的满足。不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品,就是如今精、小、细、巧等具备品味之硬件要求,如少有社会文化优秀元素的东西,也较难发展成为真正的名牌。

  品牌的品味真是要有美感。那么,品味来自何方呢?

  一是来自消费者的审美意识。

  二是来自营销者的文化意识。

  一个企业,在对产品品牌进行命名或市场行销的时候,就应该注入文化成份或创造美的氛围。

  4.品牌与品德的统一

  品德,这里指经营品德,指企业的服务理念和经营行为结果。

  对所有市场来说,“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一个反映。为什么?

  因为“售前服务”和“售中服务”发生在销售过程中,对消费者来说发生在货币交换之前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。但在货币交换之后,客户就会认为卖方达到了目的。卖方也有同感。作为购买者,这时就迫切需要销售者对自己“关怀”。凡这个时候,那些能“免费做好事”的人,最容易让客户感受到其“美德”。

  服务超过顾客的期望值,是赢得顾客的最好方法。在1997年和1998年里,人们可以明显察觉到大陆厂家和商家在“售后服务”中加强了攻势和热情。

  ,即知名度和美誉度。此外,还应有市场实际成果。这个成果我们一般用市场占有率来衡量。笔者把“二度一率”看做是做名牌战略的基本条件。

  1.品牌知名度

  品牌知名度,系指辨别一类商品时,品牌在消费者头脑中的响应程度。作为“名牌战略”,首当其冲的应在“名”字上做文章。名牌,理所当然是具有一定知名度的品牌。如果品牌没有知名度,消费者在购买商品时,就仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人,两者相识机遇趋零。因此,品牌在消费者头脑中的响应程度越强,其知名度就越高。那么,是什么影响着品牌在头脑中响应程度呢?我们形象一点比喻:

  品牌知名度的高低,就好像品牌信息量在消费者头脑中的“占有率”(份额)大小一样。

  品牌“头脑占有率”大,响应率大,知名度就大;

  品牌“头脑占有率”小,响应率小,知名度就小;

  “品牌响应率”——笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。

  比如,品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少?

  由于品牌是产品与顾客之间的纽带,品牌将直接关系着顾客的购买倾向。

  名牌正因为在顾客头脑中信息的“占有率”大,所以顾客总是第一个想起它。其“念及响应”的次数越多,就说明它极有可能成为顾客“心目中的理想品牌”。

  经笔者对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为:

  ①如果一个品牌在没有任何提示的情况下,能有10.89%的目标顾客想起它(响应率),即在知名度上算是刚刚进入名牌外环;

  ②如果目标顾客的响应率达到20.37%时,其品牌知名度算是进入名牌内环;

  ③如果目标顾客的响应率达到33.79%时,其品牌知名度算是进入名牌轴心,成为名牌皇族成员。

  如果要做名牌战略,企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。这样,“名牌”之“名”才可以成立。

  2.品牌美誉度

  品牌美誉度,系指消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度。

  我们必须分清两个概念:品牌知名度高,并不代表其美誉度高;品牌美誉度高,也并不代表其知名度高。

  在1997年1月第三届博赛尔——盖洛普世界产品全球民意测验中,日本产品的美誉度为41.2%;德国产品的美誉度为35.1%;美国产品美誉度为34.9%;其它,英国产品为21.2%;法国产品为20.8%;加拿大产品为17.9%;意大利产品为16.6%;西班牙产品为10%;中国产品的美誉度名列第九位,为8.2%。

  以上是国家整体产品在世界范围内所获得的美誉评价。这种评价代表着一个国家的产品在世界上的形象。这种评价也可以代表着一个国家在世界上的工业水平。总之,这种评价来自消费者们对产品使用后的满意程度。

  当然,美誉度是以知名度为基础的。知名度和美誉度对市场消费的作用点不同在于:

  ①拥有知名度的好处是让人认识它;

  ②拥有美誉度的好处是让认识它的人赞美它。

  品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与肯定,及其对品牌的钟爱。在市场上,表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推介之热心。

  在现代营销理论中,有一个较著名的等式:100—1=0。

  亦即:在产品与营销的所有关系元素中,即使件件成功,但那怕出现一件错误,美誉度归零。这类似于经济理论中的“木桶效应”——一个木桶的装水多少,不取决于最长的木板,而取决于最短的木板。

  所以笔者确信,一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之整合(名牌战略的四个统一)。可以肯定,美誉度是对产品和品牌的一个综合反映。美誉度的高低也直接关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。故此,名牌仅有较高的知名度是不够的,它必须还要赢得较高的美誉度。

  经对中外51类商品153个名牌进行研究以后,笔者认为:

  ①在有品牌知名度的目标顾客中,如果品牌美誉度达到21.78%时,可谓进入名牌外环;

  ②在有品牌知名度的目标顾客中,如果品牌美誉度达到40.74%时,可谓进入名牌内环;

  ③在有品牌知名度的目标顾客中,如果品牌美誉度达到67.58%时,可谓进入名牌轴心。

  以上数值,正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。这也是做名牌战略必须奋斗的一个重要目标。

  3.市场占有率

  市场占有率,系指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。亦称份额。

  一个真正的名牌产品,必须拥有较高的市场份额。

  一个名牌产品,在销售规模的背后,一定要有生产规模的支持。

  比如,“索尼”彩电的生产规模大约在年1200万台;“春兰”空调的生产规模大约在年2O0万台;“可口可乐”的生产规模大约在年360亿瓶。

  可以说,生产规模是销售规模的后盾。销售规模是生产规模的前锋。“以市场为导向”就更加要求企业务必强劲销售,并积极扩大市场占有率。

  经对中外51类商品153个名牌进行研究以后,笔者认为:

  ①如果市场占有率达到7.61%时,品牌可谓进入名牌外环;

  ②如果市场占有率达到14.80%时,品牌可谓进入名牌内环;

  ③如果市场占有率达到24.07%时,品牌可谓进入名牌轴心。

  以上品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率,是做名牌战略必不可缺的“二度一率”。

  三、名牌战略的成功总标准

  经笔者对中外51类商品153个名牌的深入研究,最后得出品牌成为名牌的系列总标准。归纳如下:

  1.品牌进入名牌外环的标准:

  ①品牌知名度达到10.89%;

  ②品牌美誉度达到21.78%;

  ③品牌市场份额达到7.61%;

  ④品牌无形资产=企业有形资产。

  品牌效能:名牌地位立足末稳。市场创益力1:0.5。

  2.品牌进入名牌内环的标准:

  ①品牌知名度达到20.37%;

  ②品牌美誉度达到40.74%;

  ③品牌市场份额达到14.80%;

  ④品牌无形资产>企业有形资产。

  品牌效能:进入名牌安全圈。市场创益力1:1。

  3.品牌进入名牌轴心的标准:

  ①品牌知名度达到33. 79%;

  ②品牌美誉度达到67. 58%;

  ③品牌市场份额达到24. O7%;

  ④品牌无形资产1.5倍于企业有形资产。

  品牌效能:进入名牌壁垒。市场创益力0.5:1。

  四、名牌战略的两条捷径

  从1997年下半年以来,中国经济界一直在讨论“中国企业要不要以进入世界500强为目标”。

  答案是肯定的。

  全球500强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的20%以上。日本、美国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的25%—33%。而中国500强企业仅占16%。

  从世界范围来看,既然名牌企业与名牌产品如此辉煌,那么全球名牌战略化是必然的。但是,要创造一个真正名牌谈何容易!到底有没有捷径可走呢?

  笔者认为,市场环境越薄弱的地方,就越容易创造良机。

  据国际机构认为,现在创造一个新的世界名牌,一年至少需要2亿美元的广告费,而且成功率不足10%。

  中国市场怎么样?我们认为现有的著名品牌,目前若要维护国内较高的市场占有率,一年也至少需要30O0万—50O0万元人民币的广告费支持。

  如果现在在中国市场上创立一个新的公认名牌,起点至少也需要 l亿元人民币的投入。

  这样看来,一个名牌树立,把它形容为金钱堆积成不足为过。

  那么,创名牌的两条捷径是什么呢?

  国际上的经验是:“创造一个新牌子,不如购买一个老牌子”。

  1998年1月29日,仅有15年历史的世界第五大电脑公司——康柏电脑公司(1997年销售额246亿美元),却以96亿美元鲸吞了具有40年历史,年营业额140亿美元的 DEC(美国数字设备公司)而成为仅次于 IBM的全球第二大电脑公司。

  可以说,以上这条捷径,属于“品牌兼并”策略,走的是“以迂为直”路线。但此途没有实力绝对做不到。

  此外还有捷径吗?

  我们的经验是:“用名人带动名牌,即以名带名”。

  “名人”就好像一个功率强大的转动器,这一端可以带动另一端。这一端的功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。

  例如香港明星成龙带动“爱多” VCD;

  功夫明星李连杰带动“步步高” VCD;

  体育明星李宁带动“健力宝”饮料;

  摇滚歌星迈克尔·杰克逊带动“百事可乐”饮料;

  NBA明星迈克·乔丹带动“耐克”体育用品。

  这些全是“以名带名”。

  当然,“以名带名”也需要经济实力。不过这种做法更保险一些。

  五、名牌战略的实施程序

  名牌,是一种营销杠杆。

  名牌,把顾客留住。

  从中国80年代以前的“品牌潜意识期”,到90年代以后进入“品牌强意识期”,品牌从无知名度要求时期,过渡到品牌强知名度要求时期,名牌已经成为一种强势的消费需求。名牌的市场营销杠杆作用,正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。

  在经济市场中,笔者一直有一个观点,即需求来自购买力。

  那些没有购买力支持的需求,属于“妄想型”需求。只有在充实的购买力条件下,才有可能产生真正的需求。人们对“名牌”的需求,尽管是出自人本能的“尊重需要”,或对“使用价值”的需要,但唯有满足购买力的人,才能实现对名牌的满足。

  作为营销管理者,千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。笔者发现,不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的4P策略,消费者在市场活动中也在灵活地运用4P技巧。

  笔者把消费者对4P的运用,称之为

  “顾客4P”——“C一4P”(Customer一4P)。

  比如:

  ①顾客在购买产品时,在心里要描述哪种产品更满意,要购买什么品牌,哪一款产品——产品设计;

  ②然后顾客开始根据自己的购买力,计算资金储备,选择能够买得起的,较为合意的产品——价格设计:

  ③顾客将会选择在哪里购买,可以得到更多的实惠和良好的服务,以及购买便利和放心——渠道设计;

  ④顾客喜欢购买前货问三家,对广告和信息进行对比分析,征听周边意见,反复试探出售条件,砍价,找关系,得出最优结果——促销设计。

  以上是“顾客4P”。了解这些对营销人大有裨益。当我们知道顾客购买的心理活动时,我们就能很好地把握住顾客。

  同样,做名牌战略,就不能“本位主义”,必须要了解顾客。特别是在名牌战略启动程序的设计过程中,更应以市场和顾客为导向才能成功。

  为了实施好名牌战略,在这里我们提出了一套程序。这套程序的目的在于补充以上笔者所讲的内容,更在于帮助企业尽快地进入名牌循环圈,使无名的品牌,成长为著名品牌。

  经营名牌战略的实施程序如下:

  ①产品设计——②品牌设计——③品牌注册——④品牌推广——⑤名牌生成——⑥名牌集中——⑥名牌扩张——⑦名牌保护——⑧名牌循环——⑧名牌收割。

  这里需要作出几点说明的是:

  ①、②、③略。

  ④品牌推广:需要借助“名牌战略的四个启动器”进行;品牌推广关系到能否成为名牌。

  ⑤名牌生成:这是一个过程。成为名牌要在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值四个要素上达到相应的标值。

  ⑥名牌集中和名牌扩张:这是名牌经营的两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营,其它产品不允许对名牌“搭车”。而名牌扩张则属于品牌兼容性经营,通过品牌繁殖,发挥名牌的月光效应。

  ⑦名牌保护:无论是名牌集中或名牌扩张,企业都当对其经营实施保护措施。名牌集中,本身就是对名牌的一种战略性保护。名牌扩张,请记住笔者的一句忠告:“品牌繁殖,近亲有益,远亲有害。”

  ⑧名牌循环和名牌收割:名牌效能将在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中,名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰。这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷,采取有力促销举措使其反弹,并在循环中使它走势上扬。而名牌收割,则属于对深陷低谷而无望回升的名牌逐步采取极刑。这意味着将对呈恶性发展的名牌的一种舍弃。

  “舍弃”是一种进步!

  “舍弃”是一种市场规律!

  最后笔者想说,未来的市场,将是一个为名牌所领导的市场。市场等于名牌,名牌等于市场(市场←→名牌),双方相互作用。可以肯定,做名牌战略,标志着企业进人了更高一级的市场竞争。

怎样做名牌战略书,名牌战略和品牌战略

这些国际大牌是如何给产品命名的英文,英文品牌命名

  品牌命名重新看一下苹果手机的系列性取名:iPhone3 出来后iPhone 2就停产了,而iPhone 4的上市终结了iPhone 3的产品线。苹果下一款手机应该不会叫iPhone 5了,由于苹果要保留iPhone 4的产品线,所以“iPhone 5 ”必须采用新的名称,据说叫极光。这就意味着苹果认为iPhone 4是一个比较成熟的产品,不能用新的产品挤掉前一个还能够赢利的产品,不能让消费者认为前一个产品是旧的。微软也想改变这一点,于是发布了vista,就是希望将来xp能够与vista并存,满足有不同需求的客户层。

  品牌命名再看一下韩国汽车,在索纳塔第一代发布后,给自己的产品也采用1.0、2.0的取名。它们完全不了解为何这么取名,也不知道这么取名意味着前一代就要停产。结果,其旧产品的投资还没有完全收回就不得不停产——消费者在等待新品。

  品牌命名联想是怎么给自己的产品取名的?收购了IBM的个人电脑业务之后,延续用ThinkPad无可厚非,不过那也是品牌的一个部分。不久前,联想将新推出的平板电脑取名为乐pad,将新推出的智能手机取名为乐风。是否知道这么起名的市场影响是什么?这样起名有什么期待?让人联想到模仿是好事还是坏事?哪些消费者会由于你是一个著名品牌的模仿者而对你产生好印象?哪些消费者又会由于你模仿别人的名字而对你产生不好的印象?在你的预期中,你的产品目标客户是哪类人,就可以决定采用哪个策略。


  今天关于怎样做名牌战略书,名牌战略和品牌战略的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌宣传策划设计的相关资讯请关注匠心文化。

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