匠心文化品牌营销形成的三大战略

今日导读：几经研讨，我们形成了三大战略：一，产品战略：专注天然、环保原料，前期只做彩棉内衣。然后，在原料上进行升级，产品线扩展到贴身纺织品。二，品牌战略：以“非化学、无污染”为诉求，强行切割市场，一步到位成为类别领导品牌。同时以亲切、关爱的调性打造内

　　匠心文化品牌营销形成的三大战略，几经研讨，我们形成了三大战略：

　　一，产品战略：专注天然、环保原料，前期只做彩棉内衣。然后，在原料上进行升级，产品线扩展到贴身纺织品。

　　二，品牌战略：以“非化学、无污染”为诉求，强行切割市场，一步到位成为类别领导品牌。同时以亲切、关爱的调性打造内衣领域天然、环保类产品的代表性品牌营销。启用“万人迷”陈好和常青树唐国强作为品牌形象代言人，分别针对女性市场和中年人市场施加影响。推出朵彩天然、环保内衣品牌的“5C”标准：

　　朵彩提出内衣5C时代新主张，既：Cotton、Color、Ccel、Care和Charm。

　　Cotton（棉花）：朵彩彩棉保暖内衣用纯天然彩棉制成。

　　Color（彩色）：彩棉品种缘自美国，成功移植我国新疆，充分吸收阳光雨露的滋润，色泽天成。

　　Ccel（认证），朵彩彩棉保暖内衣通过国际、国家多项环保产品认证，绿色、安全。

　　Care(关怀)，朵彩传达的是贴身、柔软的亲和力，用温暖的力量呵护你的肌肤，保暖性能优越。

　　Charm(魅力)，纯天然原料、时尚设计给消费者带来魅力感觉。

　　三，招商战略：大路朝天，你走那边？

　　无论如何都得承认，在中国做过保健品和保暖内衣的老板都是有血性的人，说不好听的叫敢赌，说好听的叫有魄力。

　　2003年7月，首届朵彩保暖内衣招商大会在广州五星级的花园大酒店召开。全国近千名经销商莅会，中国彩棉研究权威、中国新疆彩棉基地领导参加，朵彩形象代言人唐国强、陈好到场助兴……一时间真是高朋满座，嘉宾如云。其实我知道，此时的鲁晓强已近乎身无分文了。如果这两天里签约情况不好，那么今日狂欢转眼就成明日落幕！

　　不过，我心中有底。倒不是今天的场面让人提气，把招商大会开得象博遨论坛般盛大已成惯例（这一招是中国营销的创举，全世界独一份），经销商看个热闹并不会太当真。我有底是我们反复琢磨过的招商策略。

　　“大路朝天，你走哪边？”以此为标题的招商广告在《销售与市场》杂志、《商界》杂志、中国经营报以及业内专业媒体刊出。今天很大一部分经销商是冲着这则广告来的。

　　内衣通常愿意按功能分类示人。诸如，保暖内衣、塑型内衣、美体内衣、还有什么红外保健内衣等等，概念繁多，层出不穷。这次朵彩够狠，一刀将市场划为两半：“大路朝天，你走哪边？”，一边是“非化学、无污染”的天然彩棉内衣，一边是传统染色内衣。

　　传统染色内衣市场品牌众多、竞争惨烈；天然彩棉内衣几乎独有朵彩一家。一个品牌营销独占半边天下，商机何其诱人。招商会上，一本厚厚的市场操作手册发到了经销商手上，通过市场操作流程和手段的规划让大家知道：“今年西线无战事”！

匠心文化品牌营销战略坚持：一年一台阶

　　匠心文化品牌营销战略坚持：一年一台阶，2003年，朵彩的招商取得成功。同年年秋冬，朵彩品牌问世后的第一个销售季节，在朵彩的主要区域中，销售排行陆续进入内衣前三甲，有些省市甚至拔得头筹，单季销售近50万套，终端销售额逾1.5亿，取得了中国内衣营销史上绝无仅有的首战业绩，成功细分出一个全新的市场：彩棉内衣。

　　2004年，中国内衣即已了“彩棉内衣、普通内衣、传统保暖内衣”三分天下的格局基本形成。朵彩彩棉内衣，创造了一个令人兴奋而巨大的市场。一家小企业，四两拨千斤，这不能不说是战略的成功。

　　2004年后，中国内衣市场立即涌现出上百个彩棉内衣跟进品牌，但此时，朵彩已经类别的代言品牌——朵彩即彩棉，彩棉即朵彩。彩棉内衣改变了“保暖、保健、美体”等功能性内衣“昙花一现”的宿命，实现了四年时间的持续高速增长，并发展成为如今中国内衣市场稳定成熟的一个市场分支，占据着可观的市场份额。

　　朵彩的成功是和战略坚持与创新分不开的。

　　首先是基于品牌营销战略的产品创新。朵彩03年开发的斜纹皱面料组织，经过市场考验，已成为当前保暖内衣行业的经典，从03年一直热销到现在，并被业内广为模仿，成为中国保暖内衣有史以来销量最大的一个单款品种。当然，新品开发也有不成功的，比如菠萝纹组织。该款产品在04年随即被取消，而取而代之的是又一款经典产品“彩纹皱”。

　　我们在最初的产品策略上就设定：专注天然、环保原料，以彩棉为基点逐步原料上进行升级。03年只做彩棉；04年在坚持以彩棉为主的基础上，从美国引进同样环保、手感柔软的玉米纤维；05年和中科院棉科所合作推广有机棉；06年更是别出心裁地推出的牛奶绒……

　　03年，产品问世，品牌初创。主要以二分法切割市场，打打彩棉牌，建立新标准（5C）。

　　04年，大幅度提高品牌营销战略知名度，朵彩在这一年在央视投放广告2000多万元。同时，强化消费者对产品的实际体验。“摸一摸，手感真好”，这一品牌购买指令，经过万人迷陈好的妩媚演绎效果极佳。

　　2005年，强化牌定位，在彩棉跟风日盛的情况下，我们提出了“内衣天使”的概念，将品牌理性的产品利益点诉求升级到感性的情感沟通，体现朵彩对消费人群的关爱与呵护。这一概念的提出，除了朵彩的英文docare就是关爱的意思外，更主要的是朵彩产品都是用天然、绿色、环保原料制成——彩棉、玉米纤维、有机棉、牛奶绒……手感柔软，舒适，透气，贴身，安全健康。产品特性完全可以支撑“内衣天使”的品牌概念，这样一来就可以拉开与模仿跟随者的距离。

　　借着市场迅猛发展的势头，以“内衣天使”为品牌形象定位，电视、报刊大众传播媒体高空投放，配合终端导购技巧与服务规范的培训。同时发挥渠道优势，做好终端生动化与价格体系维护。稚嫩的朵彩品牌营销战略迅速走向成熟。

匠心文化品牌营销战略决定成败

　　匠心文化品牌营销战略决定成败，品牌营销战略是什么？战略是企业未来几年甚至几十年、上百年的发展纲要，它清晰地描绘了企业发展的蓝图，为企业指明了方向。我认为，战略从制定到实现，包含目标、角色定位、整体布局、决策者、以及核心决策等构成。从营销的角度来看，战略自上而下，分为企业战略、营销战略、品牌战略等。

　　简单地说，品牌营销战略就是确定做什么和不做什么，即企业在审视内外部过程中，发现并且利用自身优势，将优势转化为利润的未来洞见；营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序；品牌战略是指在营销战略的指导下，完成品牌定位、品牌规划、品牌核心价值探求，以及品牌蓝图勾画。

　　重视战略的主导意义，逐渐成为营销界的趋势，甚至经典营销学也在转型。2005年7月科特勒博士在英国剑桥演讲时说：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”孙路弘先生对此的理解是：“以往是消费者驱动营销者，而今天则是企业主动地以营销为手段来驱动市场。这是一个导向性转变。”科特勒的新倾向是“将下游导向为核心转移为上游导向为核心。所谓的营销下游，一般而言指的是市场层面、客户层面、消费者层面。”“但是现在，无论是从科特勒博士的新思维还是从他的品牌营销战略模型来看，其核心已经明显转移到企业的战略管理高度。”（《销售与市场》2006年12期）

　　这是一个硬币的两面。市场是战略思考的出发点；战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略“市场层面、客户层面、消费者层面”。相反，国内大多数企业战略能力的低下恰恰是因为对市场洞察不够，对消费者重视不够。

　　许多国内企业信奉实用主义和实战主义，并藉此对战略不屑。其实，这是一个误会。好的策略一定符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更多的钱，更稳定、更持续地赚钱。理论越接近真理，对实践的指导性就越强，社会学家马克斯·韦伯说，理论就是“创造清晰的概念”。

　　从这个角度出发，匠心在咨询实践中确立了好战略的四大标准：

　　一，预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预见不但要看到未来，还要预测主动行为所引发的格局变化，充分显示战略的主导性，诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。战略不仅要合乎市场环境和消费者需求，更要合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚至改变、影响消费趋势。

　　二，应变性。商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是，好战略要有破坏力，也就是主动改变格局的结构性破坏能力。毛泽东有句名言，叫“战略上要藐视敌人，在战术上要重视敌人”。战略和战术的结点是战役，“三大战役”大大加快了解放战争的步伐，中共的战略也随着变化迅速应变，做出了调整。

　　三，可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算，可能性则强调行为主体的战略能力。什么是战略能力？战略能力是企业资源×企业意志。抗美援朝战争中，美国误以为“中国不会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反，经营实践中很多中国企业非常容易高估自己的意志力。

　　四，创造性。战略的主导性主要体现在创造性上。科特勒博士说：“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，惟有创新能力所构建的差异化才能持续不断。所谓“凡战者，以正合，以奇胜”（孙子兵法·兵势），“正”是规范、规律、制度、体系、计量；“奇”是创新、突破、反常、颠覆、冒险，是出奇不意，是举重若轻，是四量拨千斤……。没有创造力的战略，是帐房先生的战略。计算再周全也只能作茧自缚，甚至自废武功，而品牌营销战略要做的恰恰是放开手脚算计市场、算计对手。