户外广告在产品和品牌的营销推广中起着怎样的作用,品牌户外广告形象设计

户外广告在产品和品牌的营销推广中起着怎样的作用,品牌户外广告形象设计

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  • Post last modified:2022年9月20日

今日导读:近些年,我国国内的户外广告迅猛发展,在广告行业中的市场呈现出快速增长的势头。2011 年国内的户外广告投放额达到了500多亿元人民币。2012年我国户外广告投放量又进一步有

  近些年,我国国内的户外广告迅猛发展,在广告行业中的市场呈现出快速增长的势头。2011年国内的户外广告投放额达到了500多亿元人民币。2012年我国户外广告投放量又进一步有了百分之十以上的增长。这使得在我国2012年户外广告媒体的广告投放量已经成为仅次于国内电视媒体的第二大广告投放媒体。在这里我们无意于仅仅罗列出数字,而是更加关注户外广告蓬勃发展背后呈现的国内户外广告发展变化趋势及原因。国内户外广告迎来了可喜的机遇,具体到户外广告内在的发展和成长,更体现出了这一媒体在发展过程中的灵活性和对品牌传播的适应性。

  媒体总量不断扩容

  这里我们引用一组数据,2012年广告主使用过的户外广告媒体类型中,地铁媒体2012年的营业额较2011年同期增长13%以上。这既受益于各地方在这一时期地铁大规模建设和运营,也反映出国内户外广告媒体容量上的潜力。预计到2015年,全国城市轨道交通运营里程将达3000余公里。这表明,未来可以预见到仅仅地铁广告一项就能够为国内户外广告的总规模不断刷新增长纪录。国内公共基础设施在与经济发展水平的平衡中仍然显得相对落后。随着未来公共基础设施的完善,国内户外广告在总规模上仍能够快速增长。其中最为突出的当属以交通为纽带的户外广告媒体系统。这其中包括了地铁广告的突出发展,另外也应该关注到随着国家城镇化建设的全面推动,新型城镇正是户外广告的空白点,这无疑将给户外广告带来更大的发展空间。同时,不断完善的城市地面公共交通系统,包括候车厅等设施的建设都将是国内户外广告进一步扩容的看点。

  投放环境的延伸

  国内户外广告现在正迎来高速发展期,大规模的户外空白有待媒体填补,必将吸引大量资金的进入这一领域,进而完善和提升这一媒体的地区影响力,逐步引起企业和商家对这一媒体传播水平的关注。新的投放环境正在延伸,一直以来,户外广告的品牌传播环境限于商业区和公共交通等几个户外广告媒体系统。而今,以北京为例,户外广告媒体正越来越多的出现在人们生活的周边。即便是在居民生活的小区里,也依然能够看到户外广告。户外广告的经营者与住宅物业公司等携手将户外广告媒体投放到人们的生活环境中。户外广告正从商业区延伸到居民区,从交通系统延伸到居住系统。在环境和空间上的拓展和延伸帮助户外广告完成了针对品牌传播和推广的适应性变化。环境的多元化将促进企业和商家更加愿意与投放针对性强的户外广告经营公司合作,以达到将品牌信息顺利推向消费者和潜在客户的目的。

  精准投放和专业化

  企业和商家在做户外广告精确投放时受到困扰的问题通常集中在具体的媒体选择上。衡量户外广告的受众人数成为一项指标。例如,有一项针对户外广告受众的调查显示,最频繁接触户外广告的区域是繁华的商业区,占到户外广告受众总人数的80%;其次是街道两旁和交通工具,约有60%左右的比例。而超过50%的人在候车时接触到户外广告,30%多的人在住宅区、地铁站等接触到户外广告。30%左右的调查对象则在车站、机场等地方接触户外广告,20%的人在高速公路上看到户外广告。这一组静态数字帮助我们初步认识了户外广告的受众传播。而具体操作过程中,在媒体选择上,往往需要有经验的广告公司代为考虑,权衡广告投放地域的人为因素和环境特征,选择适合品牌传播的户外广告媒体。粗放的户外广告投放已经不再适用,强调新闻效果的户外广告投放,也无法长时间凝聚人们的注意力,不能够带给企业真正的利益。现在,国内户外广告经营企业更加专业化,为品牌量身定制的户外广告投放正逐渐变得越来越重要,在品牌传播过程中精准化的户外广告投放正成为主流。

  LED显示技术成为主流

  户外广告的传播优势逐渐显现,其中之一就是逐渐成熟的技术支持和出众的视觉效果带给人们赏心悦目的体验。户外广告在近些年来的技术发展伴随着全球在电子显示技术领域的创新和成熟应用,由此使得户外广告一改单调的广告牌面孔。2012年,国内广告主在数字媒体上的投放量以16%以上的市场份额位列第三,但其15%以上的年增幅在所有媒体中位列第一,增幅最大。这也表明了现代电子显示技术的成熟应用正影响到户外广告媒体。LED显示技术的广泛应用,因其屏幕亮度高,节能且色彩丰富,播放模式多样化等优势,获得了很好的应用前景。这一广泛应用的背景是LED电子显示屏行业正步入成熟期,无论是在这一技术的经济效益和表现效果方面都是过去的图像显示技术不可比拟的。在目前户外广告媒体的传播方面,新技术已经能够满足人们对于色彩、清晰度和动态影像等的需求,就其经济性和表现力而言也逐渐为广告商和经营方接受。可以肯定,未来LED电子显示技术将逐步替代传统喷绘、霓虹灯、广告牌等传统材料和表现。新技术的应用正吸引广告主的目光,由此促使更多的品牌利用这一技术进行户外广告的推广和传播。

  与环境组合的综合创意

  我国户外广告媒体的综合创意起步较晚,这主要指以户外广告媒体作为创意要素的户外广告整体创意,而并非一般意义上的广告画面中传统的图形创意。即使是现在,在例如北京、上海、广州等这样的大城市更多见的仍是图像型的户外广告。因此,结合户外广告设置与环境要素的户外广告创意有着极大的发展空间。这其中,包括了应用多媒体技术的广告创意,也包括了结合广告媒体与环境组合产生的综合创意。其价值在于,新颖的表现形式能够带给人们独特的视觉感受。同时极有可能,人们身处其中与户外广告创意融合为一体,形成真正的空间和视觉互动。这种体验是网络广告、电视广告不具备的,因而极具观赏性和趣味性,能够形成持久的记忆,延伸愉悦感。正因为如此,户外广告的综合创意是其他媒体无法替代的,也不具有广泛的复制性。该类广告传播形式无法大量复制,因此成功的户外媒体创意将是一匹品牌传播的创意黑马,能够极大的带动品牌信息推广和促进品牌传播。

  现代国内户外广告正迎来蓬勃发展的大好时机,伴随着新技术、新观念和新思维,户外广告发展出适用于品牌推广和传播的新类型,形成户外广告发展的新潮流,这必然为现代品牌传播增加新的动力和能量,产生新的品牌传播价值。

  

户外广告在城市的设置与规划应用,户外广告设施设置

  今天的户外广告

  户外广告是全球有记录的最早的广告形式,在最初的市场营销中,户外广告也是第一个被使用。景田,它早已超越了简单的信息告知,具有商业功能和城市功能。它们不仅是和平时代与消费时代“商业战争”的城市识别符号,是城市经济的晴雨表,城市繁荣的标志,它们更是城市标签、城市画报、都市街道的美学表情,城市活力的象征。正如芬兰的设计师萨里宁说:“让我看看你的城市,我就能说出这个城市的个性和居民在文化上追求的是什么。”

  这些年来,中国的城市化进程惊人,城市的变化速度也惊人。与此同时,中国户外广告业不失时机地为城市化进程浓墨重彩,也使自己获得空前增长,同时也产生了一些不和谐的音符:

  1、户外广告媒体设置随意,抢占媒体位置,因经营不善,广告牌长期闲置;

  2、众多的小广告公司缺乏专业实力,设计低劣,造型缺乏美观,与环境不协调;

  3、缺乏资金,用材材质不讲究,工艺制作水平低,没有精品意识,不按期维护;

  4、恶性竞争。

  这主要是因为中国飞速发展的经济以及快速的产业化趋势带来了一下两个问题:

  第一,加速了户外广告的高速发展和户外广告经营者队伍的迅速扩大,鱼龙混杂,有时几乎无法自治。

  由于历史的原因,户外媒体受到的限制相对较少,政府对于户外广告的设置没有严格的立法,根据《广告法》,“广告发布地点、形式在国家许可的范围内,符合当地人民政府户外广告设置规划的要求”,户外广告的设置权掌握在地方政府,各地对户外广告的审批管理不统一,长期以来建设、规划、市容、工商等多部门多头管理,户外广告的投资、经营、管理,呈现出多元化,各自为政,对户外媒体资源的争夺。

  第二,政府没有足够的时间在建设城市时考虑视觉文化。

  1、中国很少城市有“城市户外广告规划”;

  2、多头管理。对户外广告的管理,横向的涉及到工商、城建、市容、交通、税务等部门。纵向的涉及到市、区两级管理,如果政府部门的沟通不畅,层层审批,很容易造成令户外广告管理混乱。

  3、城市意识觉醒:一方面,“城市经营”成为市长们谈论的话题,户外媒体成为政府可资经营的资产;另一方面,关乎城市形象,政府部门面对挥之不去的视觉污染如芒在背。

  凡此种种,产生了、政府和户外广告公司之间的博弈。

  户外广告设置与规划

  户外广告经营权的取得,无论是行政审批获得,还是招标和拍卖获得,都应该是设置规划在先,经营设置权获得在后。

  一、户外广告设置规划的原则

  贯彻城市总体规划要求,合理布局,分区设置,控制总量,提升档次。

  二、户外广告设置规划的要求

  前瞻性与普适性。规划不仅要从视觉效果上,也要从城市的社会经济技术发展的可行性上考虑,提出适宜的符合城市战略利益也考虑大多数人既得利益和未来利益的人性化的价值尺度。

  户外广告的设置与规划,首先,必须符合城市发展战略。有一个很好的案例——纽约时代广场案例:“反规划的规划”。

  大部分人眼中的纽约,一般只局限于曼哈顿的那部分。而今天曼哈顿的“地标”,在于时代广场那些“由巨大广告牌围合而成的世界的十字中庭”。今天的游客站在大红大紫的时代广场,发现满眼是扑面而来的巨型霓虹灯。或许会有几分迷茫,几分艳羡,几分嫉妒:到底什么是传媒社会?什么商业文明?

  而在80年代,纽约遭遇建筑上现代主义,那时城市当局确实也想“清除浮渍”,搞搞干净,于是聘请大师设计建造了几幢现代派高层,希望以此吸引大公司大合同,可事与愿违,并不成功。

  90年代中,迪斯尼接手,搞了一个“反规划的规划”,一反传统,主角变成了广告牌和霓虹灯。这个别出心裁的规划规定,在42街南面,广告遮盖面积不得小于8000平方英尺;所有广告提供不少于20%的面积,用于表现动感而绝对不能安静。“这些原则不是按照一个高尚品位写的,而是为了保持这里街道喧嚣的传统,他们的目的不是无声的统一,而是吸引竞争”。

  从此,42街和百老汇重又热闹,吸引无数视线,无数人群。到过纽约的人也许会不记得许多东西,但绝对忘不了时代广场的广告。

  三、户外广告设置与规划的目的

  在符合城市战略定位的前提下,规范户外广告的设置,合理利用城市空间资源,美化视觉环境,协调广告与环境的关系,提升城市形象和户外广告的价值,促进经济发展。具体说,就是在满足城市各项功能的基本要求和符合景观美学要求的前提下,采用先进设计理念、新形式、新工艺、性材料、新技术对户外广告、店招牌匾及景观进行统一布局、规划,个性设置,使其与周遍环境和谐统一,并充分体现出城市特色、城市文化。

  四、户外广告设置与规划期限

  户外广告设置与古话是短期还是长期,在很大程度上决定了户外广告是长期发展还是短期发展,如果期限太短,对企业的经营行为有种条件约束,可能导致它的掠夺性经营,更别说精品意识了。

  户外广告设置与规划的期限长期为宜。欧美的许多户外广告招标的期限大部分为10年以上,一般是10—20年,如,今天4月,Clear Channel Outdoor赢取了罗马街道家具合同,这份合同将持续到2016年。

  五、户外广告设置因素

  1、整体性

  (1)城市整体定位:户外广告的设置与规划要符合城市的整体定位。

  (2)现有的户外广告资源的现状:户外广告的设置与规划还要考虑城市现有的户外广告的现状,不能一刀切。

  2、协调性

  户外广告是街道的风景。其协调性表现在户外广告设置的和谐、美化、景观性。

  (1)和谐性:

  包括户外广告与周边环境的和谐,户外广告与城市风貌的和谐,户外广告与城市文化的融合。

  (2)景观性:

  户外广告是城市景观中不可缺少的元素。于是人们看到了拉斯维加斯、纽约的时代广场、伦敦的皮卡迪里广场、日本东京的银座和新宿、上海。这种商业地标所表达的城市精神,如,东京的城市精神是二元性的,在拥抱西方文明的同时,它并没有舍弃东方的传统:新宿的街道上高高耸立着丹下健三的现代风格的市政厅,而相去不远,江户时代的板屋依旧错落有致完好无损。银座是东京最主要的繁华商业街,新宿是娱乐区,巨大醒目而又奇特的广告比比皆是,被称作“亚洲城市终极视野的街道风景”。

  (3)美化性:

  户外广告是城市美化亮化的解决方案,当人们置身于闹市和城市的交通要道,各式各样的广告和店招、招牌随处可见,在当今高度发达的信息社会里,广告、店招、招牌及其照明越来越引起重视。

  而在欧洲,都市美化的重要性,是无庸质疑的。户外广告很早就被用来作美化城市的解决方案。

  大多数城市的建筑工地都阻断了风景的连续性和它附近的天际线,不雅观,而且割裂了对于街道市容的审美。当这成为一种对市容的典型关注时,有趣的解决方案出现了,起源并流行于欧洲,并慢慢在美国以相似的灵感得到认可而流行。

  在欧洲,美化城市的景观落实,管理规则是,对在建和修整的工程在户外平面图形方面确定一个百分比,在广告和美化之间分开算。例如,在罗马和佛罗伦萨如果让脚手架有200个平方米可利用,可能50%是一个广告,但是另外50%一定是建筑物的再现。

  3、审美性

  戶外广告不只是广告,还是空間美学的一环,是公共艺术品,构著空间视觉记忆,呈现城市文化的价值观与美感。

  4、个性化

  (1)分区设置,差别化和多样性。

  每个城市都可以按其功能定位划分为商业区、文化区(历史文化遗产)、娱乐区、旅游区、工业区等,户外广告的设置要进行分区域设置,突出每个区域的特性。

  文丘里曾有一篇著名文章,叫做《向拉斯维加斯学习》,提倡学习大众艺术的多元化和差异性。现在世界上一些城市已开始在街道规划中把拉斯维加斯和迪斯尼化作为一种时尚而使用的思路。

  如上海,石库门是上海的,花园洋房是上海的,摩天大楼也是上海的……若在差异明显的建筑群之间设定一个统一的规划标准,众口难调。而差别化和多样性则可迎刃而解:商业区、娱乐区的招牌可以铺天盖地,高楼大厦亮丽摩登,鼓励使用霓虹灯、LED、LCD等时尚的元素以及运用其他新技术新材料制作的新型、异型广告牌,以不同的媒体组合来突出商业区的特色;老城区古色古香;静安区安静雅致,可以做得象巴黎,黄浦区商铺林立,可以比美纽约.

  (2)打造城市的亮点。

  用户外广告打造城市亮点,在欧美的案例是不缺乏的。

  打造商业亮点:以巴尔的摩的“PPL”为例——“PPL”的重生。

  巴尔的摩——大西洋沿岸最美丽的城市,Power Plant Live(简称PPL),距离有名的海港及旅游景点有两街之隔,是一个有15个广场面积大的娱乐区。多年来,商业发展一直因为地理位置不佳而不景气。

  1999年,当地的一家地产开发商的Cordish公司决定申请开发,并获此项目的开发权。 Cordish公司的总裁David Cordish把“PPL”描绘为“黄金商机”。为打造商业亮店,Cordish公司决定聘请一家有名的专业广告公司——Brown & Craig公司来做户外广告的设置与规划。

  如何把游客吸引过来?使用更高档的娱乐设施?更刺激的娱乐项目?建设高架电车轨道?设置更多的屋村巴士,方便游客进出……经营者最终的选择是——户外广告!

  户外广告成为打造商业亮点的主角。但户外广告怎样设置?一是使用巨型动态瀑布效果的霓虹灯,追求强烈的视觉效果;二是在店招牌匾的设计和制作上别具一格。

  动态的霓虹——这是很长时间一直被巴尔的摩禁止使用的。经过开发商的努力,巴尔的摩市主管市区建设的部门特别准许Brown & Craig公司使用瀑布效果的动态霓虹。它的“解禁”增加了巴尔的摩市生机勃勃、光彩洋溢的夜景。

  在店招牌匾的设计上时尚而前沿。巴尔的摩主管市区建设的部门鼓励广告公司采用高品质的三维立体元素设计,准许广告公司设计制作具有强烈视觉冲击力的广告牌和店招。一方面店招设计要映射出历史内涵,另一方面,通过加大招牌尺寸,让人能够远距离看得清楚的一些闪烁和各种令人激动兴奋的细节动态效果,与此同时,店招与建筑物融为一体,使招牌边缘与建筑物之间的分界线不那么明显。

  招牌悬挂及开槽霓虹技术的完美结合诞生了具有古典魅力的招牌,犹如,波本街和泰唔士广场。如今被称为巴尔的摩“王冠上的宝珠”。

  打造文化亮点:

  欧洲是一个有悠久历史的地区,许多国家都会千方百计地通过各种方法展示历史面貌,而吸引数以百万计的旅游者。户外广告是这些国家常用的一种形式。

  以假乱真的户外广告喷绘——“巴黎永在”附着在马德琳教堂

  在波士顿,麻萨诸塞州州府大楼由于整新施工而关闭,但是仍然被尊为重要的吸引游客的地方。建筑物前面整个脚手架完全地布满了网眼布,它上面有给人留下深刻印象的描述麻萨诸塞州第54团的一个绘画图象,第一个为内战招募的黑人团。

  5、控制性

  要对户外广告牌的数量、密度、亮度、颜色、设置地点、媒体形式等进行有效合理的控制,尤其在商业区、娱乐区要注意加强户外媒体夜间的亮化,控制亮灯时间,为城市景观“增光添彩”。

  欧美户外广告的数量受到严格的限制,对亮灯的时间也有严格的规定。如巴尔的摩市,政府早就规定,不再增加商业中心广告牌的数量,只允许现有广告牌的买卖和出租,于是,几年来,市里再也没有立过新的广告牌。一方面有效利用空间资源,合理布局,另一方面防止恶性竞争。

  1965年10月22日,《高速公路美化法令》被杰克逊总统签署为法律。法律通过限制广告牌在商业和工业区域的做法,控制州际和联邦资助的基础高速公路边的广告牌,并且要求各州规定尺寸、照明和间隔标准。

  6、创新及新形性

  数字化改变了我们的生活,改变了我们的传播方式,于是传播的载体也应该改变城市的形象。

  用创意和技术挑战幻想:户外广告由小型而大型,由平面而立体,由静止而动感,由电气化而电子化,新工艺新材料不断,新设计新花样层出不穷。让古老的户外广告带来时尚、现代、生机勃勃的城市景象。在户外广告规设置划中,鼓励新的技术手段和造型方式,用现代化的媒体形式和媒体技术塑造现代化的都市形象。

  7、功能性

  户外广告的设置还要考虑发挥户外广告街道家具的功能;充分发挥户外广告美化亮化城市的功能;发挥城市形象力的功能。

  全球户外广告发展的趋势,从单纯的商业功能到兼具商业功能和城市功能,城市功能不仅体现在美化亮化、繁荣城市,还体现在日益具有家具的功能。1962年,法国户外广告公司 JCDecaux发明了公共汽车候车亭,至此开始了专业户外公司参与城市户外广告规划和设置的历史。户外广告公司的参与,使城市日益成为一个全体市民的家,而户外广告成为这个“家”中的家具和装饰品。至今,欧美的街道家具一般都是由户外广告公司竞标承担。

  2004年5月初,在米兰, Clear Channel集团的意大利户外广告公司向那不勒斯提出街道家具计划,那不勒斯展示新的街道家具。这个户外媒体拥有者,赢得了被那不勒斯城市议会称为五千万欧元总投资的的街道家具投标。本次的城市家具的定制,包括长椅、时钟、亭子、花房、气象圆柱、双耳罐形的垃圾箱……产品设计上已经考虑到那不勒斯,它的民族以及它的文化。极具创新的是气象圆柱,它有四项功能:座椅、罗盘、气压计和广告。

  街道家具——候车亭——展示的是客户的产品与城市休闲椅

  8、安全性

  户外广告的制作要遵照“技术标准”。户外广告设置应牢固、安全,设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查,

  定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。

  9、持久性

  户外广告设置材料选取应考虑其设置期限与使用期限的统一。

  10、识别性

  户外广告的设置应注重选点,有强烈的视觉效果,力求内容、文字清晰、规范、简明易懂,注重传播对象,便于所传播信息的接受和传播。

  11、整洁性

  户外广告画面必须保持整洁,其设置单位应定期清洗、维护和更新广告画面及照明设施,避免因广告画面污损和照明设施残缺导致影响市容环境和广告传播能力。

  空置的媒体要上公益广告。

  12、可操作性

  户外广告的设置与规划,要结合城市户外广告的现状,做到合理、理性、别具城市特色。在对城市现状进行调研的基础上,聘请政府部门、专家和学者,以及专业的户外广告公司三方面的配合,如果只是政府部门、专家和学者,如城市规划设计院等,他们虽然懂城市规划,但设计太理性,缺乏美感,而广告公司太商业化。只有在三方面配合的基础上,户外广告的设置与规划。

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