腾讯媒体广告和社交广告,腾讯媒体广告和社交广告

腾讯媒体广告和社交广告,腾讯媒体广告和社交广告

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  • Post category:户外广告
  • Post last modified:2022年7月31日

今日导读:2016年的广告营销格外热闹,在技术快速迭变的“裹挟”下,内容空前的解放了束缚,有了更宽广的驰骋舞台,一系列趋势的变化让人应接不暇:广告不再只是营销人的事,每个人都是行

  2016年的广告营销格外热闹,在技术快速迭变的“裹挟”下,内容空前的解放了束缚,有了更宽广的驰骋舞台,一系列趋势的变化让人应接不暇:广告不再只是营销人的事,每个人都是行走的广告牌;营销不再是各自为战,做整合、做全案,跨界、联合,营销手段是八仙过海各显神通;90后已经长大,更难琢磨的95后怎么跟他们玩?

  在2016跨年演讲中,把知识当货卖的罗振宇又说了一大堆让人觉得很有道理的“废话”,其中有一个“国民总时间”的概念引起大家的广泛关注与思考,给营销人一记当头棒喝也带来很多灵光,为何不在社交媒体平台上做文章?因为国民的“时间”都在这里了。

  “广泛的人群覆盖、精准的用户洞察、推陈出新的互动场景,这三大能力,使QQ广告、QQ空间广告、QQ浏览器广告等正在受到广告主追捧。”

  在开心网、人人网等社交平台品牌离用户越来越远时,腾讯的QQ和QQ空间、QQ浏览器却一直保持着很高的活跃度增长。透过QQ、QQ空间、QQ浏览器在社交广告上的商业化实践,我们能看到哪些新思路?《中国广告》记者独家专访了腾讯社交广告副总经理黄磊,他认为,因为广泛的人群覆盖、精准的用户洞察、推陈出新的互动场景,QQ广告、QQ空间广告、QQ浏览器广告正在受到广告主追捧。

  广告不再只属于营销人

  变化的不仅仅是媒体平台和环境,广告主在变,越来越成熟不再像以前那么“好骗”,一言不合营销自己干;消费者在变,越来越聪明,看不顺眼手指一划把你删除在他们的世界之外……

  广告营销的边界越来越模糊,大家都在讲跨界,复合型人才的流动、自媒体的兴起,使得人人皆媒体、人人可营销。边界的模糊解放了创意的天空,技术的涌入增添了营销的羽翼。黄磊在回顾整个营销行业时,认为2016年最大的收获是大数据和技术能力的有机结合为互联网广告开辟了新的市场商机。越来越多互联网公司开始尝试用产品的思维卖广告,广告不再只属于营销人。

  坐拥国内最大的社交平台,腾讯对广告主和消费者的洞察无疑是最前沿的,黄磊在采访中分享他对市场变化的看法。广告主在2016年有两个比较明显的变化:第一、品牌&广告创意人对广告的“精准投放”提出更高的要求,希望能触达爱好愈发小众和垂直、追求精品、渴望展现自我的95后、00后群体。第二、技术如何能以“艺术”形式呈现在目标人群的眼前?如何利用积累的用户数据,形成可视化的产品,运用到创意层面。

  广告主在变,消费者也在变:年轻消费者崛起,他们对营销内容的要求越来越高。此外,年轻消费者非常关注个体,他们更愿意为个人的兴趣买单,也更容易接受和自身相关的事物,如果品牌内容足够有趣,他们也会乐于互动、分享。

  在强大的技术能力上,如何利用数据能力实现对消费者的立体解读和深入洞察,从而更精准触达目标用户,让广告更懂人,成为应对变化的不变准则。黄磊介绍,腾讯社交广告作为一个有着强大技术和数据能力的营销解决方案提供方,也在2016年做了许多基于精准受众的场景化营销,为众多品牌实现营销升级。

  内容比拼时代已来

  当互联网摧毁了信息不平等的壁垒,当营销的概念越来越宽泛,当人们发声的渠道愈发的趋于平等,每个人都成了行走的广告牌。如何在浩如烟海的信息海洋中脱颖而出,对内容质量的强化考验也成为了必然趋势。社交媒体是大家沟通交流获取信息的主要渠道,营销的号角也自然在此吹响。

  谈到对2016年数字营销市场印象最深的变化,黄磊表示,首先在社交媒体市场上,内容比拼时代已来。自媒体兴起后,社交媒体经成为重要资讯来源,其信息也已成为消费者购买决策行为的重要依据。《2016 年中国媒体市场景观》数据显示,大多数社交媒体用户曾通过社交平台的各种形式了解、关注甚至与品牌互动;其中超过六成的消费者表示,在同喜欢的品牌互动后更愿意购买其产品。

  其次,“内容导向的广告”成为社交媒体新方向。社交媒体的受众可以主动选择他们希望获得的内容,而内容要足够有趣才能够吸引消费者阅读、接受并参与其中。社交媒体上广告内容化的迹象逐渐显现,未来广告、传播、媒体等产业与内容之间界限会越来越模糊。

  此外,互联网推动新闻、热点事件快速发酵和传播。传统媒体营销方式往往略显滞后,品牌和广告主,只要基于比较扎实的、对用户内容消费、分享、关注和兴趣点的洞察,便可以插上互联网的翅膀,提升品牌价值和影响力。

  实战分享:2016年QQ广告的改变

  汇聚精品流量:首次联合QQ系全平台媒体资源,如QQ、QQ空间、QQ浏览器,以及应用宝、腾讯手机管家等行业领先的工具和内容发现平台,通过好友关系、群关系和用户物理属性拓展二级数据库,不断提升精准度。

  提升系统能力:系统自动智能优化,更好定位目标用户;通过手机QQ、QQ空间等优质流量储备,对年轻群体进行精准洞察。

  做深流量运营提升效率:通过探索高互动率、无打扰的直播广告、原生视频广告,挖掘新用户市场;通过优化转化路径及实现再营销的动态创意,提升流量效率;通过开发更丰富的产品形态,从不同层面满足品牌内容需求,利用IP和用户传播激活社群,放大品牌宣传效应。

  营销如何不硬销,创新体验“细无声”

  随着移动互联网的崛起,带来了消费者接触媒体碎片化、时间分散、注意力不集中等,广告主或媒体平台应当如何应对?营销怎么样才能做到不“硬销”,既让消费者看见,又让消费者喜欢?怎么样找到对的人,让广告成为有价值的信息?

  数字营销如何才能更有效地结合创意、技术和数据,并从中找到一个平衡点?黄磊分享了腾讯社交广告的几点经验:

  数据要为创意提供洞察与支持:数据是品牌的“眼睛”,使品牌能够把握和了解用户内在欲望、兴趣和诉求,从而将理解转化为创意的形式呈现给消费者。在里约奥运期间,可口可乐与QQ空间携手做的“此刻是金”案例中,利用大数据,QQ空间为每位用户打造了一场专属的“时光之旅”,找回每个人的专属黄金时刻,向6.5亿QQ空间用户传递“此刻是金”的含义,并让品牌与受众取得情感上的共鸣。

  新技术要与创意契合:随着互联网技术的发展推动,新的技术也在不断更新,推动营销升级。当技术更新时,创意的玩法也不同。2016年被称为是网络直播的元年,明星直播、粉丝经济都是16年的标签话题。而QQ空间也在第一时间引入了直播,与Five 口香糖携手,邀请其品牌代言人李治廷参与线上直播。配合直播,QQ空间为品牌定制了专属商业礼物,让目标受众能与直播明星、品牌亲密互动。

  随着移动互联网的崛起,带来了消费者接触媒体碎片化、时间分散、注意力不集中等,很多品牌表示现在营销没有以前那么好做了,那么QQ广告有哪些比较好的应对策略呢?黄磊从用户体验、精准触达和互动性进行了分享。

  创新广告体验:通过社交视频广告形态创新,令广告无缝融入社交信息流之中,与用户产生的内容形式几乎一致,同时表现出不一样的渲染力与视觉冲击力,更容易引发消费者“尝新”,帮助品牌聚焦碎片化注意力。

  精准的触达:将优质内容在对的时间传递给对的人。QQ全平台媒体结合多年积累的强大用户洞察能力,能够更好的描绘用户画像,实现传递给“对的人”。QQ的社交属性,可以帮助广告主在投放时选择用户标签,例如21Cake的信息流广告选择定向给生日前一两天的用户,完美实现“对的时间”。

  强互动性:作为全国用户数量最多、最活跃的社交平台,QQ和QQ空间凭借其社交优势可以帮助品牌增进与用户之间的互动,通过分享、评论等功能让用户有主动权和参与感,而“熟人社交”也可以激活社群,扩大广告效应。

  对于社交媒体在营销中的优势,黄磊认为社交媒体的社交属性可以让营销话题迅速发酵,在公众中被分享和讨论。根据腾讯社交品牌实验室的数据,奥运期间,在观赛后85%的用户都会移步移动社交平台搜索浏更多热点信息。而借着社交平台和奥运的热度,众多品牌包括可口可乐都借势发挥,让自己的品牌获得更多关注和曝光。最近业界热议的同道大叔、李叫兽的融资事件和各种神转折广告,黄磊表示很早就预判到类似趋势,大概一年前就与同道大叔开展了QQ浏览器平台上的软文广告测试,基于浏览器的用户洞察和精准推荐,互动率提升了10倍以上。

  最难“对付”的年轻人,QQ怎么跟他们玩?

  2016年,以实效论英雄的艾菲奖(大中华区)把全场大奖颁给了李奥贝纳为统一做的“小茗同学整合营销案例”,评委认为案例在95后营销中取得了很大成功。如果说到年轻人密度最高的腾讯系产品,QQ空间应该是最好的代表。

  作为中国最大的社交平台,QQ 空间的月活跃用户达到 6.52 亿,受众人群主要是 90 后人群。黄磊认为,要打通与年轻人的互动取决于四大因素:用户、流量、数据、广告形态,他对此四点进行了详细的分析。

  用户:QQ空间的用户多为年轻95后,拥有超前消费观的一代。相比其他平台,QQ空间更适合年轻人无拘无束的分享各种无厘头的东西。

  流量:QQ空间于12年前诞生,其从诞生至今已累计了6.52亿用户。倚靠海量的用户和技术而产生的流量和流量效率也稳步攀升。

  数据:基于海量的年轻用户,QQ空间有全面深入洞察年轻人兴趣与行为的能力。

  广告形态:QQ空间信息流广告具有多样化的产品形态,覆盖中国新生代全天候生活及工作场景,并契合90后人群特质来建立品牌与TA的连接。年轻人追求生活品质、注重浏览体验——Feed原生图文/视频广告将品牌信息融入到好友动态中,并获取年轻用户的天然关注;沉浸视频流广告则将品牌调性与用户爱好进行关联,打造观影式体验加深品牌印象;年轻人追求新奇特——微动、多图轮播广告利用有限的展示空间,以更灵活新颖的方式聚焦消费者注意力,满足品牌创新推广需求;年轻人彰显个性、深度自我——品牌页卡广告通过调取用户QQ空间昵称,让品牌与用户进行一对一会话,实现千人千面的传播。

  后记

  广泛的人群覆盖、精准的用户洞察、推陈出新的互动场景,这三大能力,使QQ、QQ空间、QQ浏览器等正在成为最受广告主追捧的营销阵地。

  社交广告正在重塑整个广告行业,推动营销模式和商业思维的转型与升级。腾讯社交广告如今成为营销与用户最好的连接器之一。对于合作伙伴来说,充满了挑战,也是前所未有的机遇。

腾讯媒体广告和社交广告,腾讯媒体广告和社交广告

物联网与媒体,物联网的体现

  移动互联网时代,消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,选择太多是个巨大的困境。2015年,在广告业总体下滑中仍维持两位数增长的只有两类:一类是互联网,另一类是以楼宇视频为代表的户外新媒体。

  建立在智能手机和4G通信大量普及基础上的移动互联网高速增长的拐点已过,越来越多的广告主对精准营销的好奇心和尝试性投放已告一段落,隐蔽在数字营销背后的问题开始显现出来,促使更多的广告主重新审视户外广告的价值。主流的看法渐趋一致,那就是未来起主导作用的媒体类别就是空中的数字媒体(三网融合)和地面的户外媒体,今后更多的将是二者的组合应用。

  那么,在物联网和大数据如火如荼的大背景下,户外媒体的独特价值到底体现在哪里?

  户外媒体的五大特性

  1、空间资源的独占。户外媒体附着在特定的城市公共空间中,地理位置的唯一性、不可再生性,决定了每一处户外媒体的独占性。各地政府对设置户外媒体制定了严格的规划,并据规划予以审批或监控,这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此,独占稀缺城市空间资源的户外媒体,具有一定的垄断效应。

  2、生活轨迹的黏连。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置,具有很强的黏连性和伴随性。在不浪费市民时间、不负担任何费用的情况下,户外广告为市民在家外经历的时空增加趣味,或提供某种便利,增添市民外出时的附加值,为市民在家外途经、等候、休闲的场景增光添彩。户外媒体是市民感官和肢体在家外的舒展和延伸,是市民在家外的心情驿站,是所在城市的公众表情。

  3、广告传播的直白。人在户外的注意力漂移不定,现代人更是一心多用,若不能在一秒内一见钟情,就很难被关注。户外广告强调第一眼的吸引力,简洁直白的户外广告能让人一目了然。户外媒体是单纯的广告载体,是瞬间与受众展开沟通的情感媒体,这与以强调内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体明显不同。在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下,受众只是个性化地阅读、选择性地关注,传播的到达问题日益严峻。直白的户外广告,要求具有场景意识,且需要因地制宜的创意与之相匹配。

  4、城市功能的匹配。户外媒体不只是点缀城市空间,亮化和美化城市建筑、道路、广场等外立面和内空间,多数户外媒体本身就是街道家具或景观小品,可以生动候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施,温馨公交车、地铁等公交平台,引领都市时尚生活脉搏。

  户外媒体先于城市而存在,促进城市的形成和繁荣,并形象解读、个性烘托城市的品位,户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市、智慧城市建设中,户外媒体在创新设置情趣化街道设施、趣味打造人性化公共空间中,正发挥着不可替代的重要作用。

  5、多维兼容的平台。传播技术日新月异,新兴媒体层出不穷,媒体的边界在消融,超媒体在孕育。户外媒体因其是对实体空间的占领和应用,可以兼容一切,也可以推倒重建,凡是合适的新媒体、新传播技术都可以直接拿来,马上应用。

  泛媒体时代,随时随地的传播成为可能。占据空间与落地优势的户外媒体,就在各种消费现场,既能贴近又能引导本地居民,完全可以成为整合各种媒介的终端平台和本地基站,在整合营销中扮演最核心的角色。

  上述特性,是户外媒体所独有的,这也是认清户外媒体价值、发挥户外广告作用的基础和前提。

物联网与媒体,物联网的体现

物联网自媒体,物联网看法

  我们生活在一个技术变革的时代,这也就意味着,我们将必须以开阔的胸怀,迎接新技术、新形式对生活的革新冲击,户外传媒领域同样如此。随着物联网技术在户外领域的应用,户外广告不再仅仅局限在“户外”,它也在和更多环境下的数据、“物”相连。京东钼媒相信物联网将会成为营销环节中的核心功能和重要的技术工具,推动着线下营销的不断创新变革,并为线下营销行业带来新的改变。物联网发展影响下户外媒体重要的变化就是更加具备公信力。户外广告媒体一般选择在人流量相对集中的繁华街区,对于信息的接受者有着高到达率的效果,单一媒体分散但数量巨大,城市覆盖范围广。媒体单一性引发的权威性问题在行业饱受诟病,这也是京东钼媒一直思考,并尽自己最大努力希望帮助媒体主、广告主解决的重要问题之一。缺乏第三方数据支撑、不精准难互动,借助物联网技术和大数据平台,这些问题就可以迎刃而解。

  线下媒体相互链接,包括可以联网进入第三方的数据平台,广告主能够实时掌握广告投放情况,对广告投放效果实时监测及优化。京东钼媒觉得当一个新技术所带来的变量积聚成一股势能时,变化便由此开始。随着时代和技术的变迁,物联网以技术赋能线下场景营销的手段逐渐成熟。以技术赋能为准的新的广告市场模式,必然能够取代户外广告市场的传统粗放模式。户外广告行业可以结合互联网,用基于互联网的技术和流程作工具,解决户外媒体基于用户的移动和互动问题;通过找媒体、一站投放、效果监测、上刊反馈等服务,同时满足媒体主和广告主的户外广告需求,让媒体价值得到深度开发,做互联网时代户外广告投放的崭新渠道。这些都是在改变户外媒体的价值,是户外媒体未来发展的一部分。京东钼媒屏幕IoT操作系统MoOS,基于京东数字科技控股有限公司多年积累下来的IoT物联网技术经验,实现智能终端简单便捷的接入京东钼媒营销生态。京东钼媒提供的钼广告交易平台服务还能够为媒体公司、广告公司及广告主提供线下广告SSP服务、线上线下广告DSP服务,帮助合作者充分提高广告运营的效率,挖掘广告信息宣传的最佳路径,使传播始终有迹可循、有据可查。场景是由特定场所在特定时间和人共同构成的某种环境以及适宜该环境的生态,是最真实的以人为中心的体验细节。在场景营销中,户外媒体作为最易改变的环境因素,必将作为各行业经常应用宣传的主力。物联网的场景营销实践中,根据场所的受干扰程度、场所功能和广告信息的宣传频率,借助物联网技术可以建立较完整的营销方案。户外媒体的物联网化将全面铺开,线下的户外媒体和线上的数字化、智能化平台服务形成了一个相互融合的整体,未来户外广告的行业界限将越来越模糊,甚至消亡。京东钼媒作为线下媒体参与者,用技术和能力发挥物联网在场景中的本地化营销服务能力,打通线上线下的互动反馈通道,助力线下媒体数字智能化升级。

物联网自媒体,物联网看法

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