程序化购买广告问题与对策,广告的程序化购买

程序化购买广告问题与对策,广告的程序化购买

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  • Post last modified:2022年6月22日

今日导读:作为广告未来一大趋势,程序化购买受到重视是合情合情的。九月份营销行业峰会众多,关于程序化广告的讨论几乎出现在每一个营销大佬们聚集之所在。品牌主、媒体发布平台、代理商的营

  作为广告未来一大趋势,程序化购买受到重视是合情合情的。九月份营销行业峰会众多,关于程序化广告的讨论几乎出现在每一个营销大佬们聚集之所在。品牌主、媒体发布平台、代理商的营销行业领袖对程序化购买发表了各自的看法,引发行业的“冷思考”。

  以宝洁、摩根大通为首的广告主对于程序化购买广告持有怀疑的态度,一方面是由于显存的广告欺诈和品牌安全问题,但另一方面却是来自于对代理商或是媒体平台的不信任。

  “去年因广告欺诈造成的预算损失大概是 72 亿美元,今年可能会到达 164 亿!”摩根大通首席营销官 Kristin Lemkau 表示,“而市面上有5000科技公司声称他们可以解决这个问题!”

  摩根大通最近缩减了投放广告的站点数量,从原来的40万家减少到 1.2万家。而这些站点当中, Kristin Lemkau 觉得只有 5000 家不用担心假新闻或是有异议的内容。她表示,至少到目前为止,营销战役的表现并没有收到影响。出于品牌安全的考量,摩根大通将程序化购买广告业务交给内部团队负责。

  与摩根大通一样,宝洁削减了程序化广告的投放站点。宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 表示公司正在清理那些看着便宜,但毫无意义的机器人农场广告库存投放。

  除了品牌安全问题,精准和效果一直存疑

  程序化购买发展之初本意是以技术手段优化投放环节,但是发展至今却依然存在广告主“被迫”购买非预期流量,造成营销预算浪费的现象。

  Meredith Digital高级副总裁 Marc Rothschild 表示,盲目的程序化购买交易才是数字化广告真正的“黑暗地带”。在他看来,精准无法企及,而程序化广告的效果又难以衡量。“单单是banner广告怎么可能讲一个完整的故事。”一位金融行业的品牌营销者同意他的观点,并补充道:“营销者无法通过banner广告与消费者产生连接。”

  谷歌和Facebook获得信任,另一些媒体主还在尝试

  谷歌和Facebook是在过去的程序化广告品牌安全和虚假流量等风波中,最受诟病的媒体之一。但是,这两家互联网巨头快速应对负面指责,重新获得了一些大客户的信任。

  一位品牌营销高管表示,公司在Facebook和谷歌的投放预算非常大,从结果上看广告投放效果还不错。不过鉴于YouTube内容依然存在风险,这家公司并未选择YouTube。而对于其他发布商的投放,这位高管显然缺乏安全感。“如果我在这些“围墙花园”之外投放,我就不知道自己的钱到底花到哪儿去了。”

  《金融时报》的运气就没有谷歌和Facebook那么好。《金融时报》最近声称,FT视频广告库存出现在未经授权的广告交易平台上。上周,它要求至少四家广告技术公司终止接入FT的视频广告库存,其中包括Oath、SpotX、FreeWheel和BidSwitch。这些公司持有的展示量从70000到1260万不等。

  除了上文提到的观点之外,业内依然留有不少消极的声音,认为“程序化广告没有未来,毫无潜力”。但是,营销者需要清楚地认识到,程序化广告是自动化营销的工具,可以帮助营销者更高效、可视化的管控广告预算。至于目前存在的问题,随着基础设施及交易模式的完善,将会有更多的创新方式去解决。

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程序化购买广告问题与对策,广告的程序化购买

程序化购买和传统广告的对比,网络广告程序化购买

  程序化购买通过自动化的购买流程提高效率并且创造更高效益,帮助我们洞察并把握与消费者相关的“微时刻”,并做出实时响应;它帮助我们减轻工作负担,从而将更多的时间投入到策略和创新中。程序化购买已经是行业持续讨论的话题。讨论的重点也集中在探索如何将这项新技术合理地应用到媒体购买生态系统中。选择程序化购买的最大动机是让广告活动更为有效。我们在利用数字媒体获得直接反应方面拥有成功的经验,但如同很多广告主所知,品牌广告的数字化工作在动态的环境下并不那么简单易行。程序化购买提供的一系列工具恰好可以为我们提供帮助。程序化购买最大的优势在于能够实时优化广告活动。

  借助这一手段,我们可以更清楚地获知广告是否触及到恰当的受众,受众有何想法以及因此如何改变了他们的观念。实时反馈(而不是后期分析)可让我们对可见展示等标准做出调整,这有助于帮助我们实现品牌意向的最终目标。然而,技术的发展必然会引发各种问题和疑惑,我们已经认识到机构内部教育的重要性。缺乏程序化购买经验的人通常将此议题误解为:它不能带来创新机遇,仅适用于直接反应,或者仅可处理“剩余”资源等等。我们的团队却将程序化购买视为一款重要的媒体工具,它所能实现的效果令人称道。

程序化购买和传统广告的对比,网络广告程序化购买

程序化广告购买的模式,程序化购买广告案例

  在如今信息爆炸商业局势复杂多变的形势下,最大的趋势是什么?毋庸置疑,即是基于大数据的程序化购买。那究竟什么是程序化购买? 简而概之,程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主自动执行广告媒体购买的过程,与之相对的是传统的人力购买方式。程序化购买的实现通常依赖于DSP(需 求方平台)和Ad Exchange(广告交易平台)为广告主最大化地提升了广告购买的有效性。统计数据显示2013年,程序化购买费用高达120亿美元,未来几年,将会增长至300亿美元。

  RTB市场正在步入成年期

  如果你以为RTB市场还是刚刚兴起,并未形成规模的话就大错特错了。2012年是实时竞价广告(RTB)元年,2013年是青春期,2014年则步入了成年期,全面进入程序化购买时代,既自动化进行媒体购买、优化和投放。能证明RTB市场正高速发展的标志有三个方面:

  1、流量加剧

  在刚开始做程序化购买、做RTB的时候,一个DSP平台每天对接的流量只有不到10个亿,时至今日,好的DSP平台每天对接的流量已达到70亿,这表明,程序化购买RTB广告不再是一个补充式的市场,而是一个绝对主流的市场。

  2、大量的广告预算采用程序化购买

  在2014年发生了一个重大的改变,就是PDB,即私有程序化购买,一些超大公司的努力下落地在中国开始了实践,这就意味着有98%的预算开始走向了程序化购买的进程。

  3、国际知名品牌参与度高

  在过去几年,一些国际大品牌、国内一些行业领导品牌都陆续开始使用DSP投放,他们由于预算大,市场经验成熟,在过去的经验中已经验证了程序化购买的有效性,这必将引领整个营销界的跟风和变革,这也是整个行业对程序化购买的发展充满信心的原因。

  适合所有行业的程序化购买

  何种行业适合在程化购买DSP中投放?

  其实任何产品、任何行业都适合!而其中,处于高度竞争和面向消费者的行业更适合用DSP。因为消费者接触度越高的产品,针对消费者的广告就会起到更大的 作用。对需要跟消费者接触、影响消费者的行为的行业来说,程序化购买DSP广告是他们的最佳选择。汽车、电商、游戏这些行业已经率先把自己超过50%的广 告预算投入到程序化购买中。

  广告主在想什么?

  随着时代和科技的发展,广告载体从相对单一变到如今的纷繁复杂,相应的,广告主的要求也在与时俱进,他们将愈加关注曝光的价值及展示广告对搜索的拉动上,这也意味着非常重要的两点:

  一、投展示广告的时候一定要评估曝光的价值和成本,并且跟踪这些曝光,做到海量覆盖。过去侵扰或影响互联网广告发展的一些数据作弊、点击作弊等行为,也将在这种模式下失去生存空间。

  二、应当客观、科学地评估展示广告与搜索广告的互动价值,很多广告主会十分轻易地得到“搜索引擎效果是最好的”这样一个结论,但事实上,如果综合考虑曝光对于搜索品牌词的拉动的话,DSP广告的综合效果比搜索广告还要好。

  提到DSP,提到程序化购买,提到RTB,大家首先想到的词一定是精准,但事实上,精准并不是RTB广告解决的主要问题。在对比了广告主通过投RTB广 告和买传统的广告位的方式后,还观察了在投放期里广告主到底能够捕捉到多少新用户这个问题,由此发现了DSP广告的一个巨大优势:由于对接了海量的流量以 及可以完全的进行挑选,因此能够持续地给广告主带来新用户的覆盖。

  在这个大数据营销的时代,只要能够利用好大数据,为广告主带来最大的价值,就会真正成为大数据的获利者。

  程序化购买的未来走向

  对于未来,程序化购买基本有两个主要模式:

  一、RTB,也就是实时竞价广告。可以说,实时竞价广告其实是程序化购买的终极目标,也是效率最高的一种方式。

  二、PDB,PDB严格意义上可称为私有程序化购买,即是把广告主常规购买的高端的资源利用程序化购买的方式进行对接。

  无论哪种模式,都需要DSP的系统来做为投放实现的一个桥梁,相信在未来的几年里,整个程序化购买的发展会以2到3倍的速度往上增长。

程序化广告购买的模式,程序化购买广告案例

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视频参考资料:程序化购买广告问题与对策

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