互联网广告乱象,广告的现象

互联网广告乱象,广告的现象

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  • Post last modified:2022年7月27日

今日导读:互联网经历了野蛮生长之后,也纵容了人们的习惯思维。受其影响,如今的传媒行业也开始从线下走向了线上,但是也导致很多广告主面临着商业欺诈和用户的反感与抵制的诸多不利因素,虽

  互联网经历了野蛮生长之后,也纵容了人们的习惯思维。受其影响,如今的传媒行业也开始从线下走向了线上,但是也导致很多广告主面临着商业欺诈和用户的反感与抵制的诸多不利因素,虽然数据不会说谎,但制造数据的人会说谎。面对这种现象,很多广告人不得不思考一个问题:乱象不断,在线广告还能活多久?

  在当今这个大数据时代,凡事都讲求以数字说话,所以很多广告主放弃了传统的纸媒、广播以及户外广告,把目光投向了门户网站、视频网站等互联网广告提供商,一个最直接的原因就是这些网络媒体能够为他们带来可量化的广告浏览、点击等数据,虽然数据本身是不会说谎的,但谁又能保证制造数据的人不会说谎呢?

  除此以外,为了欺骗广告商,一些序被设计成能模仿人类行为的自动化程序,它可以安装在自己的服务器上,也可以劫持他人电脑,将虚假流量导入关联公司网站获利。这种欺诈手段与直播平台一脉相承,当然,它也以更复杂的形式广泛流窜于互联网方向的其他垂直领域。

  随着各种新媒体形式的应运而生,加上市场疏于监管,线上广告市场秩序混乱,乱象不断,在这个过程中会产生许多难以预料到不利因素,所以传媒行业需要一些更好的点子处理这些威胁,真正做到让媒体和用户都遵守规矩,传媒行业还需要更长的路要走。

互联网广告乱象,广告的现象

互联网广告应当对广告内容的什么负责

  随着互联网技术的不断提升,互联网行业在我国得到了突飞猛进的发展。互联网经济实际就是平台经济,而平台经济则离不开互联网广告。为了让潜在的消费者快速获取和了解自己的产品或服务,商家往往会借助于广告推广。为了使广告达到更好的预期效果,商家往往会将广告选择互联网平台进行发布。由于发布变得更具有简便性、精准性与广泛性,相比于传统广告来说,互联网广告对公众产生着更加举足轻重的影响,其直接影响了消费者的行为选择。

  如果商家制作的广告事后被认定存在违法性问题,作为广告发布者的平台,例如搜索引擎、电商平台、社交媒体等,应当如何承担责任呢?广告主应当承担首要责任

  一旦消费者权益发生实际损害,广告的第一责任人应当是广告主。因为广告主是广告的最初发起者,其之所以自行或委托他人设计、制作、发布广告,最终目的就是为了更好地推销自己经营的产品或服务,以获取更多的利润。而对待售产品或服务最为了解,对广告内容最为知悉的,莫过于广告主。事实上,某项广告的具体内容,也往往都是由广告主决定的。因此,对于广告主和平台发布者来说,广告主才是广告活动的主角,让广告主承担首要责任理所当然。而且,广告主是广告的直接受益人,也是广告的最大获利者。享受更多的利益,意味着承担更大的责任。所以从公平角度来说,广告主也应当承担广告致损的首要责任。

  我国相关法律实际上已经明确了广告主的首要责任。《广告法》第4条规定:“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”《互联网广告管理暂行办法》第10条明确规定:“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。”根据这些规定可以得出,不实广告的责任首先应当由广告主承担。

  但是,广告主的首要责任不应当仅仅只局限于不实广告。除了不实广告外,对于侵犯商标权等知识产权、构成不正当竞争等无“不实”但违法的广告,也应当由广告主承担首要责任。换言之,广告主应当对广告内容的真实性与合法性负责。那么,这是否意味着平台就不用承担责任呢?答案是否定的。平台对于广告发布应尽“审慎的审查义务”

  平台是广告活动的重要角色,其可以自主决定是否发布广告,所以具有一定的广告责任。在广告发布过程中,平台一般会收取广告主一定的广告费用,从权责一致的角度看,平台也应当承担一定的广告责任。另外,消费者对平台特别是大平台往往会有一定的信赖,所以对于平台发布的广告也往往会产生一定的信赖,这也客观要求平台对广告发布负有审查义务。

  然而,平台对广告发布负有审查义务,并不代表平台就应当对广告发布承担全面的实质审查义务。

  首先,信息不对称的限制。要准确判断广告内容是否真实合法,必须全面掌握广告的内容信息。但平台对广告所涉产品或服务的特性、质量、功效等诸多信息,可能永远无法做到全面掌握;第二,专业能力的限制。广告主制作的广告几乎涵盖各个领域的产品或服务,由于相关专业知识的匮乏,平台在审查这些广告时可能存在专业性不足的问题,心有余而力不足,缺乏专业能力对广告进行全面的实质审查;第三,审查成本的限制。互联网广告日益增多,平台几乎每天都会发布不计其数的广告。而平台要全面实质地审查这些数量庞大的广告,势必需要大量的广告审查人员和雄厚的资金支持,这可能是平台所无法承受的。当然,成本限制不应当是平台不应对广告发布承担全面实质审查义务的主要原因。

  但如果就此认为平台对广告发布只应承担简单的形式审查义务,未免过于简单,势必会使虚假违法广告更加泛滥。因此,平台对于广告发布应尽“审慎的审查义务”,应当本着审慎的态度,对广告内容进行必要的适度审查。这种“审慎的审查义务”介于完全的形式审查和实质审查之间,属于高度的注意义务而非基本的注意义务,即要求平台按照专业人而非普通人的视角审查广告。平台对广告内容由“核实”到“核对”的义务转变

  对于平台的广告发布责任,通过考察相关立法资料可以发现,立法者对平台的义务规定,经历了从“核实”到“核对”的义务转变。

  1994年颁布的《广告法》第27条规定:“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。”此条确立了广告经营者、广告发布者的核实义务。2014年公布的《广告法(修订草案)》删除了此条规定,而《广告法(修订草案二次审议稿)》又重新规定了此条内容。2015年公布的新《广告法》第34条第2款则作出了细微的改变:“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。”2016年公布的《互联网广告管理暂行办法》第12条第2款作出了几乎完全相同的规定。

  由“核实”到“核对”、由“不实”到“不符”的立法语言的变化,或许体现了立法者对广告经营者、广告发布者责任要求的变化,即立法者实际上是减轻了广告经营者、广告发布者的责任。因为所谓“核实”,一般是指审核查实,它要求进行检验和查证,以审核是否属实;而所谓“核对”,一般是指审核查对,它要求进行周密、细微的比对,以审核是否存在错误或不一致。对广告经营者、广告发布者来说,“核实”广告内容,意味着要进行认真审核调查以求“实”,如果内容不实或者证明文件不全就不得发布,所以责任相对较大;而“核对”广告内容,意味着要认真比对相关文件,重点在于“对”,如果内容不符或者证明文件不全就不得发布,所以责任相对较小,因为经过审慎的核对仍然没有发现事后被认定为不“实”的广告,可能更多的是广告主的责任。当然,广告经营者、广告发布者必须履行审慎核对的义务,并应当对此负有举证责任。

  平台的审慎核对义务,具体来说主要包括以下几个方面:首先,查验相关信息。平台应当查验广告主的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息,建立登记档案并定期核实更新;其次,合规审查。应审查广告内容是否明显违反《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的明确规定,例如审查广告内容是否使用了绝对化用语、是否明显侵犯了他人的知识产权、是否泄漏了个人隐私、是否含有淫秽色情等信息;第三,动态核对广告主所提交的修改广告内容的相关文件。对于有持续时间的广告,为了防止广告主中途修改广告内容而可能侵害消费者的权益,发布者还应当对广告内容进行动态核对。但如果广告主没有尽到广告修改的通知义务,平台可以免除相关责任;第四,对于被投诉、举报的不实违法广告,平台应当及时调查核实,以及时决定是否删除。对于没有参与互联网广告经营活动,仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者,对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的,应当予以制止。平台发布广告的过错责任与无过错责任

  在广告发布过程中,平台的责任形态主要存在两种:过错责任与无过错责任。

  一般情形下,平台应对广告发布承担过错责任,即只有平台有过错时,才应承担广告发布责任。首先,如果存在共同故意,或虽不存在共同故意但明知或应知广告违法,作为广告发布者的平台,应当和广告主共同承担连带责任;其次,平台如果没有尽到广告发布的审慎审查义务,没有认真核对广告主的营业执照、经营许可证、广告审查表等文件,甚至协助广告主伪造假文件,应当承担一定的过错责任;第三,如果平台不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的,消费者可以要求平台先行赔偿。

  在特殊情形下,即使平台在广告发布过程中没有任何过错,也应当承担损害赔偿责任。《广告法》第五十六条第二款规定:“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”此规定表明,只要是属于侵犯了消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,即使平台事先进行了审慎的核对义务,没有任何过错,也应当与广告主承担连带责任。立法者之所以如此规定,就是为了更好地保障消费者的生命健康权,尽最大可能杜绝侵犯消费者生命健康权的违法广告。

  在互联网时代,广告的价值不断凸显。与之相随的是,广告主与广告发布者的责任也更加重大。对于广告主来说,广而告之自己的产品或服务并不可耻,可耻的是制作不实违法的广告;对于搜索引擎、电商平台、社交媒体等广告发布者来说,虽然一般不应承担首要广告责任,但应尽审慎的审查义务。

互联网广告应当对广告内容的什么负责

互联网金融广告整治,互联网广告监管

  随着网络的普及,金融行业也从传统媒体转战网络,互联网金融行业风险不断暴露,加速了全国范围的互联网金融专项整治。

  互联网金融专项整治工作近期已拉开帷幕,相关企业及产品在各种渠道的广告推广将成为重点整治对象。突如其来的监管风暴对互金行业构成利空,监管套利空间骤然收紧,客观上利好持牌的传统金融行业。

  资深基金业人士表示,金融原本就是一个强监管的行业,近年来放松管制,却演变成的是有牌照的被监管,没资格的反而不受监管。目前统一监管标准会经历阵痛,但长久对整个理财行业的规范一定是好事。

  “现在的各项管理,一个是提醒普通大众,金融这个东西原来就是有规则的;第二,监管那些违背理财规律的品类也为合乎金融产品规则的产品发展扫清了道路。”另有公募基金副总表示。

  与公募基金等传统理财行业相比,很多互联网金融企业呈现两大特征,一是与承诺高收益相比并不匹配的“低风险”,在传统货币基金收益仅达到年化3%左右时,很多互联网金融平台仍然可以推出超过10%以上收益但“无风险”的产品;此外,“财大气粗”的宣传模式也是诸多平台的共同特征。

  根据之前的报道,工商总局等17个部委已经出台有关互联网金融广告的专项整治工作实施方案,将会同金融监管部门,抓紧制定金融广告发布的市场准入清单,研究制定禁止发布的负面清单和已发设立的金融广告发布事前审查制度。这也意味着,互联网金融平台粗放式的广告投播方式将逐渐收紧。

  根据公开资料整理,2014年至今已有多家互联网金融平台斥巨资在央视投放广告,包括信和财富、恒昌财富、翼龙贷、金银猫、银谷财富、金信网、善林金融、中投全球、中赢金融等。玖富旗下“悟空理财”投放了3800万到湖南卫视的《爸爸去哪儿》第三季;宜信普惠、国诚金融、晋商贷登上了高铁列车。

  近期因涉嫌非法吸储和集资诈骗被公安调查的中晋也是上海著名老牌节目《相约星期六》的独家冠名商,有电视台人士向财新记者透露,中晋冠名《相约星期六》一年费用为800多万元。此外,中晋还冠名了上海国际帆船赛、与东方航空达成合作协议、聘请“九球天后”潘晓婷成为“中晋合伙人”代言人等。

  “宣传投入很大,基本上属于预算不上限的。一般在一两百万左右的广告费是很容易批复的。”一家出事平台的公关人员对财新记者表示。另一家出事平台公司员工也表达了类似的看法,“感觉公司没有什么是付不起的。”

  相较于互联网金融平台的一掷千金,传统的基金公司则“节俭”很多。“现在的规定是专户产品不可以公开宣传,但公募产品没有要求,可以通过报纸、广播、互联网等方式宣传,但很少通过电视因为很贵,基金都是小本经营,用不起。”有基金公司高层对财新记者表示。

  有多家基金公司人士透露,一年宣传广告费用约在百万元级别,其中不包括公司举行公司内部活动等费用。而根据目前各家上市公司披露的旗下基金公司2015年净利润,最高的华夏基金2015年也仅实现了14.14亿元净利润,而一些小型基金公司实现净利润也仅在2亿元水平,甚至不及央视2016年“标王”翼龙贷一年3.7亿元这一单的广告费。

  本轮互金行业整治同时提到,不管投放何处,互联网金融广告都需要做到合理提示风险、不对未来收益做出或明或暗的保证、不得夸大金融产品或服务、不得利用学术机构、专业人士等名义和形象作推荐证明、不得作虚假宣传、未经许可不得以投资理财、贷款中介等名义发布吸收存的广告、不得引用不真实不准确的数据和资料、不得宣传提供突破住房信贷政策的金融产品。

  对于上述几条规范,有基金公司销售负责人表示,公募产品的销售管理办法中一直都包含上述几条规则。事实上,对于传统金融机构比如公募基金,宣传资料一直相对谨慎,公募产品宣传渠道虽然不受限制,但所有的宣传资料都需要通过公司监察部严格的审核;而专户产品则一直不允许进行公开宣传,最新的规定是朋友圈也不再允许推介产品。

  除此之外,近期上海深圳等地都对互联网金融企业变相从事非法集资等进行了重点打击,并加强监测。上海近日已对中晋资产等平台立案或调查,深圳地区派出所也给各大P2P等下发《互联网借贷平台公司基础信息登记表》,摸底平台情况。

  “中国理财市场过去10年的刚性兑付给很多人养成了“高收益低风险”的投资理念,但这是不符合市场规律的,所以现在有些东西的打破会让很多投资人经历阵痛,但希望会树立起正确的理财风险收益理念,至少明白风险收益是对应的。”有资深基金业人士表示。

互联网金融广告整治,互联网广告监管

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