为什么家喻户晓的品牌还要打广告,广告比较多的品牌

为什么家喻户晓的品牌还要打广告,广告比较多的品牌

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  • Post last modified:2022年6月22日

今日导读:找广分享:为什么很多家喻户晓的大品牌还要继续投广告?在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌,是不是可以不用打广告了呢? 难道停止广告人们就真的不买可口

  找广分享:为什么很多家喻户晓的大品牌还要继续投广告?在很多人看来,像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌,是不是可以不用打广告了呢?

  难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?

  今天匠心文化小编就针对这个问题来给大家做详细的介绍。

  健力宝的故事:“家喻户晓”从来都靠不住:

  我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果,然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝,当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。

  其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座,1997年销售额达到了惊人的55亿,是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和,那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆,用“家喻户晓”形容一点都不为过,但如今对于95后、00后而言,很多人并不知道健力宝为何物。

  健力宝的沉沦原因复杂,当然不能归结于不再投放广告,但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

  事实上,健力宝并没有倒闭,目前还在销售,如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上,有多少消费者会选择健力宝?对于很多年轻的消费者而言,健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。

  健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象,那么这个现象的本质是神马呢?我们接着往下看:

  遗忘曲线:人们总是很健忘:

  德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢.

  这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象,重复再重复,广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象,否则别人就会忘记你。

  无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代,品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周,在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上,背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。

  据尼尔森的数据,一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个,如何在众多的信息中脱颖而出,广告是一个直接有效的手段。

  即便是已经反复加强了印象,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失,我们举一个其他的案例:李宁,曾经的体操王子,在80年代就是全中国人的偶像,用家喻户晓形容并不为过。

  然而20多年过去,现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员?你去问年轻一代,他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。

  如果李宁愿意,现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言?所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线,早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。

  同样的道理,没有了NBA比赛曝光的姚明,这两年的热度客观上已经不可避免地下滑,超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关,但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。

  广告的作用机制:告知、说服、提醒、强化:

  对于任何一个产品,它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制是不一样的,根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

  1.对于非消费者,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”——

  “我们又出新口味了!”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”…….这些都需要通过广告告知消费者。

  我在2014年之前没有喝可乐的习惯,对于可口可乐而言,我是一个非消费者。

  但在2014年夏天一天中午,我从海淀游泳馆游完泳出来,又渴又饿,旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销,我挑了挑,选中了印有“最初的梦想,绝对会达到”歌词的那一瓶,喝完极度解渴,非常舒畅,之后我就变成了可口可乐的轻度消费者。

  像我这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的广告人眼里却是一种必然,每一天,有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者,而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。

  2013年的夏天,可口可乐的昵称瓶广告让起销售额同比增长20%,这种转换非常重要,要知道即使是在可乐消费大国美国,依然有45%的家庭是不消费可口可乐的,而只要广告能把这个比例下降一个百分点,对于可口可乐而言也是极其成功滴。

  2.对于轻度消费者,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。

  轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求,即他们可能喝百事可乐,也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。

  然而他们又非常重要,由于消费者的选择众多,因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾,但他们对品牌销售占比其实非常高。

  就好像没有人天天吃麦当劳,人们总是偶尔吃一次麦当劳,然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气,麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

  我刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑,每一次和她吃饭他选可乐必然选百事,即时服务员给她可口可乐,她也会专门换成百事。

  我问她为什么?她说:“因为百事请了吴莫愁做代言人,我喜欢她,我也知道有很多人不喜欢我家莫愁,但百事还是请了她,我变成了百事一生粉!”

  消费者就是这样,他们有很多理由喜欢一个品牌,因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。

  3.对于重度消费者,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”

  这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感,比如你已经是百事可乐的忠实消费者了,冰箱里堆满了不同规格的百事,每次朋友聚会你也一定喝百事,这时候如果百事赞助了世界杯,或者请了莱昂纳多做代言,或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频,你一定会想:嗯,这就是我热爱的那个百事!

  我的表弟在2015年买了一个小米手机,当年小米赞助了春晚的广告,表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋,这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流,这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。

  让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。

  竞争和规模:如果你不做广告别人就会做:

  可口可乐所在的市场是一个快消品市场,快消品市场意味着较高的购买频率;同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同,可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。

  1970年美国人做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别,即品牌是维系购买桥梁的重要方式,而广告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以说之一是存在例外,比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌,海底捞就是用其超群的服务塑造品牌,他们都不做广告)

  饮料市场竞争极其激烈,而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要,可口可乐这样量级的公司,一个简单的法则就是,在短期内(即固定成本不变的情况下),规模决定利润率,因为短期内边际成本肯定是下降的,我们举一个简化的模型——

  假如可口可乐的固定投入成本是100元(包括厂房、研发等不随销量变动的成本),每年生产200瓶可乐,每瓶可乐的可变成本是1.5块(即一拼饮料的物料成本),那么它的总成本就是100+200*1.5=400,平均成本则是400/200=2元,如果每瓶卖2.5块钱,那它可以赚0.5。

  这时候广告停止,销量从200瓶变成100瓶,固定成本依然不变,总成本变成100+100*1.5=250,而平均成本则变成250/100=2.5,如果还卖2.5,则不赚钱,利润率变成0,这就是短期内规模的意义。

  当然,现实中远比这个模型要复杂1000倍,但无论如何,对于一个产业而言,规模和份额意味着议价能力,当你规模小和份额小的时候,你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小,在这种情况下,做利润的难度就会非常大。

  你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。

为什么家喻户晓的品牌还要打广告,广告比较多的品牌

为什么平板这么多广告,平板电脑的未来趋势

  随着用户行为碎片化,跨平台、多终端追踪用户的投放策略,成了广告公司向广告主推销广告产品的主流方式。但作为投放方,你或许要仔细审视。毕竟,在营销上“多”并不总是“好”,如不能管理好自己的欲望,做多错多的情况也经常发生。

  研究机构IDC在最新的报告中预测,平板电脑的出货量将在今年四季度首次超越个人电脑。而平板与PC、手机“轮流主政”的特征也越发明显,当前传统PC、手机、电视、平板“占领”用户每天的小时数分别是:5.16、2.99、1.50和1.36。

  是不是要把广告投到平板电脑上,我的几条建议供参考:

  1.用户匹配度

  Millward Brown和群邑中国等联合发布的《2013平板电脑媒介价值与广告效果研究》显示,平板电脑用户的“高端”属性突出。

  2.近需求or远需求

  Google稍早前的调研表明,82%的用户主要在家中使用平板,使用场景以视频、游戏和阅读最多。另外,62%的人使用平板主要在夜晚,使用高峰在晚间11点前后。如果你的产品是一款夜用型化妆品,广告在此刻出现就比较自然,且距离用户的需求很近;而若是一款企业级办公软件出现,效果则相反。

  3.目标匹配度

  这个问题是回答,你要你的用户干什么?Millward Brown的报告显示:用户对平板电脑的广告接受度要高于PC,且在“注意力”“点击触摸意愿”“分享给亲人、朋友”和“购买”等使用行为上,也都较大比例地领先于PC;较好的媒体环境,广告主应该给用户来点儿超预期的东西,引导他们产生更多的行为(交互、购买)。但如果你的品牌目前还只是处于一个需要大面积“告知”用户的阶段,平板似乎就不应该成为首选。

  从奢侈品的投放策略,看平板广告的未来

  有野心的金主们可能经常会想:如何通过差异化的投放策略,来实现品牌的“出奇制胜”。不妨以这个奢侈品行业营销者的视角,来探讨下平板广告能否成为你投放组合里的一支“奇兵”。

  如今,虽然奢侈品客户部分地收缩了战线,节省了传统媒体的开销,但这些钱还没有大比例地投到Digital上边来,他们对新媒体、新设备的眼光,仍然是故我的“挑剔”,表现在:

  1.广告环境:像过去追求杂志出色的品相一样,看重APP的质量,绝不会让自己高端大气上档次的“贵族气质”消失殆尽;2.价值取向:奢侈品客户尤其重视品牌的价值观,是否能找寻到与之匹配的载体,毕竟奢侈品需要更多依靠对用户“精神层面”的满足来获得高溢价;3.用户体验:奢侈品对试水新媒体一向谨慎,很大程度上归因于要确保良好的用户体验。这个行业不能容忍细节瑕疵,它们对视频情有独钟,因为相对来说,这还算比较容易把握好用户体验的广告形态(做好视频本身,投上去就行了,且能够与电视等横向打通),而当涉及到要做植入到产品(App)中的广告时,就到了拷问代理公司、开发者“能力”和双方谈论“信任”的时间了。

  从这几点来看,平板广告虽有先天优势,但如何在有共同价值取向的产品、媒体上,创造有卓越用户体验的、创新的广告形态,仍然是对平板广告能否走向主流的终极拷问。最后,我衷心希望你投在平板电脑上的广告,能够让用户有一种超越预期的尖叫。

为什么平板这么多广告,平板电脑的未来趋势

为什么说广告创意是广告的灵魂,什么是广告的创意

  “猪站在风口上都会飞”,这是一个比喻,其实背后是趋势,现在人人想当风口那只飞猪。可惜广告业不可能让你一夜暴富。不比互联网行业,没那么多泡沫,也没那么多动听的增长传说。估值,互联网40倍,广告业10倍。

  这是个属于老实人的行业,拼的是实打实的智力体力。关系再铁,也得帮人家把活儿做好,客户也靠业绩吃饭。靠山再硬,也不如靠自己的真功夫,仰人鼻息哪能天长地久啊。

  更艰难的是,多数行业以业绩论英雄,广告业却用两个维度定成功:生意维度与创意维度。两个都有突破才算牛逼。值得注意的是,近年来,广告业逐渐沦为资本大鳄的金钱游戏。各种并购每天发生,更极端的例子是开公司就是为卖掉。机构化官僚化是创新精神的死敌,保持独立才更有跳出框框的勇气。从国际范围看,精悍、小型的独立机构,创造了80%最新锐的作品。因为这些公司看重作品质量胜于盈利,当然,它们总体盈利情况不错,属于叫好叫座。在我看来,互联网时代,大型机构一统天下的情况几乎不可能发生。广告业聚集的叛逆份子比任何行业都多,每天都会有人喊着“将相王候宁有种乎”,揭竿而起。

  大型机构在股东压力下,对业绩增长有着天然的渴求。管理层中,许多人对创意并无兴致——他们原来也不是创意人出身。在过去,大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克虽然身为管理层,但他们本身就是创意人,知道自己要什么。一帮好玩的,右脑思考的创意人为一帮无趣的,左脑思考的生意人打工,这件事本来就非常不靠谱。缺乏创意维度支持的生意成功,就算有,也是举而不坚,坚而不久。这个道理很多人都懂,只不过是屁股决定脑袋。诺基亚的大败局,同样是因为管理层对短期盈利的过份追求,对苹果与安卓的得寸进尺采取驼鸟政策。

  广告业过分讨好资本市场,后果是将规模扩大与利润增长作为第一目标,这与为客户提供杰出作品是两个思路。大卫·奥格威作为大师,名言常被引述,如“做广告是为了销售,否则不是做广告”等。值得注意的是,他出《一个广告人的自白》的时候,公司尚未被财团恶意收购(他为此后悔终生)。一旦成了股东的生财工具,他的名言只不过是商业资本挂的羊头。广告是媚俗的商业行为,但广告人应该有所坚持。当CP+B和AKQA被收购后,创意领军人物Alex Bogusky和Rei Inamoto毫不犹豫选择离职创业。这是广告业过份追求增长之殇,顶尖创意人根本留不住。这些稀有动物迫于业绩压力,他们必须压抑冒险的冲动,但这是不可能的任务。

  广告业必须是追求双重标准的成功。很像电影业,《捉妖记》商业上很厉害,但影片真的不怎么样,《头脑特工队》那种一石二鸟的大片我服,全世界服。另外创意维度和生意维度是一对因果关系,且顺序不能调转。

  内容为王,创意至上,这是广告业永恒的真相。与其想竭尽所能逢迎资本市场,不如静下心来,想想如何创造价值。今年O2O项目死亡无数,经济学家说,两头都是0(没有价值),中间的就2了。

为什么说广告创意是广告的灵魂,什么是广告的创意

  今天关于为什么家喻户晓的品牌还要打广告,广告比较多的品牌的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于宣传片制作的资讯请关注匠心文化。


视频参考资料:为什么家喻户晓的品牌还要打广告

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