户外广告的受众,户外广告场景

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  • Post last modified:2022年6月20日

今日导读:现如今,户外广告行业异常繁荣,如果在户外广告牌上加上一些互动的元素,是不是更能吸引消费者的目光呢?户外互动广告是伴随着体验营销的兴起而出现的。嘉士伯高级品牌经理Dhar

  现如今,户外广告行业异常繁荣,如果在户外广告牌上加上一些互动的元素,是不是更能吸引消费者的目光呢?

  户外互动广告是伴随着体验营销的兴起而出现的。嘉士伯高级品牌经理Dharmesh Rana认为,消费者喜欢体验,通过创造体验,消费者会自然地参与进来,而这些互动转化成社交货币,在社交媒体上进行流通分享。

  所谓互动广告,顾名思义,就是能够与消费者产生互动。这些广告的好处就在于,它能够让行人停下匆匆的脚步,给了品牌额外的时间传达出自己的信息。JCDecaux的未来及内容主管Stacey Knight认为,互动是把消费者放在活动的中心,一旦消费者与品牌进行互动,他记住品牌的可能性比看到一支平面广告要高出3倍。

  4月份的时候,英国冷冻食品品牌Birds Eye在伦敦摆了一个20英尺高的冰冻广告牌,广告牌的秘密在于,它里面藏了700英镑的钱。当冰逐渐融化之后,里面的钱就会露出来,行人还可以随意把钱取走。

  有钱可以拿,光靠这个卖点,行人不仅是会驻足观看,说不定还想搬个小板凳坐等冰融化,钱露出来。这就给了Birds Eye足够的时间阐述自己这个活动的信息:平均每个英国家庭每年浪费掉的食物价值700英镑,如果大家能够把食物冷冻起来,一年就可以省下这笔钱。

  Birds Eye的营销总监Steve Chantry说,如果行人对你的东西感兴趣,自然会停下来,拍照发到社交媒体上。所以户外广告触达的人群,是远远超过路过的人的。所以,户外广告的效果,不是靠摆放一天或者一周的广告来获得品牌意识的,因为广告结束后,这些内容还可以用来继续传播。

  一支户外广告能够触达的消费者是十分有限的,但是互动广告的魅力就在于,与消费者之间的互动,也能成为传播的内容,而这些内容由于创意无限、惊喜不断,通常能呈病毒式传播。

  百事极度可乐(Pepsi Max)为了吸引18-24岁的年轻消费者,在公交车站上演科幻大片,“捉弄”他们。

  Pepsi Max通过调研了解到,年轻消费者喜欢一些独特的体验和故事,并愿意与朋友们进行分享。于是,它就在伦敦的一些公交车站安装了高分辨率的屏幕,这些屏幕乍一看就是一个普通的玻璃窗。当有人在车站等车时,Pepsi Max便开始在屏幕上播放一些3D动画片,内容有如科幻大片,不是外星人入侵地球,就是超级机器人袭击大城市这种情节。车站还装了摄像头,拍下这些人的反应。

  大部分年轻人一开始都惊得目瞪口呆,仿佛置身未来世界,等到缓过神来明白其中的玄机之后,脸上露出难以置信、又惊又喜的表情。这些反应都被摄像机捕捉到,制成视频在YouTube上,再次进行分享。

  结果视频观看人次达到690万。在Facebook上,互动率达到9%,也就是说,9%的人看完视频后,都跑到公交车站去体验了一回,这比一般视频的互动率高出6倍。在Facebook、Twitter和Youtube上共获得了120000次提起、点赞和分享。

户外广告的受众,户外广告场景

户外广告的受众,户外媒体广告的社会功能

  户外广告的力量不容小觑

  在中国媒介环境变化飞速的情况下,了解户外广告投放对销售的贡献是否奏效,对于品牌商来说,目前已成为重要的课题。

  1、广告投放的销售贡献高低与类别有关

  不同品类的广告投放对销售额的贡献力度也有所不同。

  报告显示,美妆及个人护理类,以及家庭护理类的广告投放响应最高,对销售额的贡献可达到5.3%,高于全球平均水平;食品和饮料类的广告投放响应则较低,对销售额的贡献低于平均水平,为3.8%。

  因此当衡量广告投放的表现时,行业标准也是考量的必要因素。

  2、有效投放可不断地吸引新消费者

  在衡量户外广告投放表现时,也需要从消费者的角度切入。也就是有效的户外广告投放可以不断地吸引新消费者,从竞争对手转化消费者,提高尝新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

  凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示,户外广告投放所带来的销售额中,有37%来自新消费者的贡献,这包括被户外广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者,也包括从竞争对手转化过来首次尝试的消费者。在中国市场,这个比例达到42%,高于全球市场水平。

  并且,有效的户外广告对于防止现有消费者离开也起着积极的作用,这部分带来的销售额贡献占比为27%。在中国市场,这个比例为25%。

  而且,还有36%的消费贡献是受户外广告影响后进行了增加购买。在中国市场,这个比例为33%。由此可见,不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。

  3、广告投放是否能拉动销售?

  凯度消费者指数近期发布的《全球媒介投放报告》显示,广告投放是可以拉动销售的。其所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。

  也就是说,假设广告投放期间所获的总销售额是20亿,那么广告投放所贡献的销售额大约9千万左右。这份报告也发现,只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。

  中国市场会是怎样的呢?凯度消费者指数Consumer Mix Modeling(CMM)研究发现,从2016-2017两年,快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%,低于全球平均水平,而2017年只有3.8%。

户外广告的受众,户外媒体广告的社会功能

户外广告的受众,与受众进行互动的广告

  在新媒体对纸质等传统媒体的巨大冲击下,户外广告的境地如何?

  益普索(Ipsos)广告数据库显示,尽管户外花费有所下降,但户外广告的价值却在稳步提升,平均认知在近几年都上升了2-3%左右。

  换句话说,户外广告仍是一个具有较大吸引力的媒体形式。

  简单回顾一下益普索(Ipsos)广告创意研究理论,到达(Reception),反应(Response), 激发再次传播(Retransmission),是衡量一支广告创意成功与否重要的三个要素。

  “到达 (Reception)”,你的广告必须在众多广告之中跳出来受到注意,并且品牌能从中受益。

  “反应(Response)”,你的广告必须能激发消费者从行为和态度上对品牌产生积极反应或正面改变”, 进而“激发消费者自发自觉的再次转发“。

  这其中的“到达和反应”,是成就一支广告的关键。

  那么,户外广告如何才能够有效到达,反应和激发消费者的再次转发?部分户外广告创意通过增加与观众的互动,起到的很好的效果。

  通过互动,让消费者参与,激发消费者反应,并在加深品牌理解的同时,促使了消费者进行再次传播和分享。

  英国冷冻食品品牌Birds Eye在伦敦摆了一个20英尺高的冰冻广告牌,广告牌的秘密在于,它里面藏了700英镑的钱。

  当冰逐渐融化之后,里面的钱就会露出来,行人还可以随意把钱取走。

  靠着这个卖点,行人不仅是会驻足观看,说不定还会搬个小板凳坐等冰融化,钱露出来。

  这就给Birds Eye有足够的时间与消费者产生互动。

  研究发现,通过互动消费者记住品牌的可能性比看到一支平面广告要高出3倍。

  百事极度可乐(Pepsi Max)为了吸引18-24岁的年轻消费者,在公交车站上演科幻大片,“捉弄”他们。

  他们在伦敦的一些公交车站安装了高分辨率的屏幕,当有人在车站等车时,Pepsi Max便开始在屏幕上播放一些3D动画片,不是外星人入侵地球, 就是超级机器人袭击大城市。

  一开始大部分年轻人都惊得目瞪口呆,仿佛置身未来世界,等到缓过神来明白其中的玄机之后,脸上露出难以置信、又惊又喜的表情。

  这些反应都被摄像机捕捉到,制成视频放在YouTube上,结果视频观看人次达到690万。

  其中在Facebook上,互动率达到9%。

  也就是说,9%的人看完视频后,都会跑到公交车站体验一回。

  而这些内容,在社交媒体(Facebook、Twitter和Youtube)上共获得了120000次提起、点赞和分享。

  户外广告通过互动创意,实现了一种特有的互动体验,使消费者能完全参与,让他们停下了匆匆的脚步,给了品牌额外的时间传达出自己的信息。

  除此之外,与消费者之间更多的互动,也能激发消费者将自己感兴趣的内容分享到社会化媒体,从而实现再次传播。

户外广告的受众,与受众进行互动的广告

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视频参考资料:户外广告的受众

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