户外广告互动,户外广告发展

户外广告互动,户外广告发展

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  • Post last modified:2022年8月1日

今日导读:随着我国经济的崛起,广告行业面临着挑战,也正迎接机遇改革,创新,作为传统的广告媒体,户外广告也在面临着诸多挑战的情境中走上了于电商融合的探索之路,可以说是电商给户外媒体

  随着我国经济的崛起,广告行业面临着挑战,也正迎接机遇改革,创新,作为传统的广告媒体,户外广告也在面临着诸多挑战的情境中走上了于电商融合的探索之路,可以说是电商给户外媒体带来巨大冲击的同时也给户外广告带来不小的发展机遇,于是户外广告行业也顺着潮流,实现了与电商的融合。

  电商的强大气场用风卷残云的速度迅速占领全国甚至国际的市场,使一个行业打破了时间和地域的限制,实现了更好条件下的交易,而大众熟知的户外广告虽然属于某一地区的产物,但在未来的发展,它必将打破地域和时间的阻隔,实现全国联网,让市场经济朝着更高效率发展。

  那么问题来了,到底户外广告如何与电子商务结合呢?事实上电商于户外广告的结合指的就是线上资源与线下资源结合,如果将线上和线下的人脉和资源充分连接和利用起来,电商与户外广告就实现了初步的结合。而这两者随着时间的推移和科技的进步还将不断发展和前进,未来电商与户外媒体的结合将不止一种方式,不管是哪种形式,最终目的都是为了让户外广告行业能够良性发展下去。

户外广告互动,户外广告发展

户外广告互动体验的四种模式,O2O的营销模式

  如今的户外广告已经完全不再局限于传统媒体平台,逐渐与更多的新布局媒体跨平台合作,从而使得媒体的效果成倍增加,提升了投资回报以及产品和服务的销量。电视报纸等传统媒体、户外传媒、移动平台、社交媒体等的结合,使人们置身于信息化的网络中。在跨平台的合作中,户外传媒行业也迎来了越来越多的机遇和发展。

  已经在香港上市逾一周年的雅仕维传媒集团有限公司作为行业先驱,多年前就已首先倡导“空间管理”模式,突破传统灯箱的限制,善用媒体资源的所有空间,透过激发受众五觉、融合最新技术的创意广告,实现多屏互动,提升宣传效果的同时也美化了城市公共空间,实现客户、受众及业主三赢的局面。

  互联网催生户外广告向数字化演变

  2013年,中国广告市场规模达5020亿元人民币。虽然过去五年复合增长率为21.45%,但整体广告市场规模占GDP的比重与美日相比明显偏低。2014年,亚太地区媒体广告支出达1520亿美元,较2013年增长了6.3%,占全球广告支出的27.9%,排在第二位(排首位的北美地区为35.6%)。而中国仍然是亚太地区的主要部分,占整个地区的45.9%,高达189.6亿美元。未来五年广告市场复合增长率将达到10%-20%,预计五年内将拥有万亿规模。

  全球互联网急速发展的情势下,中国作为广告份额相对较大的广告市场亦因此出现变化,随着数字化程度不断普及升温,户外媒体亦出现全新的发展契机。

  O2O促使传统户外多维传播

  随着移动端的普及,人们对信息接受的需求更加碎片化,手机成了人们最赖以交流的日常工具,作为传统媒体与新媒体的桥梁,O2O也许会是未来传统广告的新方向。

  户外媒体覆盖了大量处于流动状态或短暂停留的人群,碎片化特征十分明显,常见的户外大牌、机场、地铁等媒体,都具备了这样的特点。其价值在于其覆盖用户数、人流量、人群构成等刚性信息。随着媒体的发展,传统的信息采集已经不能满足新时代精准传播的需求,媒体无法依靠传统的传播手段和内容做到让用户进行短暂停留。这就需要借助O2O的模式进行改进,让户外广告的传播从单线点对面,转向多线点对点,用多维度让传播更加精准。

  显示与互动技术不断融入户外广告

  国家提出创新驱动发展战略,户外广告业也紧跟科技潮流,从LED热潮到WiFi覆盖,不断颠覆。在形式开发和受众体验上不断新尝试。雅仕维为“阿里云”在深圳宝安国际机场推出的广告,就结合了空间管理概念及数码互动技术,增加了3D地贴与创意AR互动(Augmented Reality扩张实景)的融合,把荧幕上的虚拟世界套入现实世界并进行互动,大幅提升受众参与度和好感度。有趣的互动体验吸引往来旅客拍摄照片、视频上传客户端等,形成二次宣传推广。

  户外广告助力电商品牌实现导流

  当电子商务不断改变着我们的生活习惯,户外广告与电子商务的融合则是水到渠成。2015年双十一电商大战期间,专注于跨境买手平台的美丽说HIGO与雅仕维合作,选择北京地铁4号线,包下了西单站一换四、四换一两条品牌换乘通道,以及西直门站路轨大牌,进行了大规模组合发布。以热情的大红色为背景、女星Angelababy代言的画面布满通道,形成强烈的视觉冲击力。同时在连绵不断的广告画面中,隐藏了大量的神秘现金代码,乘客们纷纷驻足扫码兑换,HIGO下载量直线飙升。为了进一步突破传播地域局限性,微信H5“神秘代码”互动游戏也同时推出:只要透过手机在HIGO官方微信号点击此链接,选择站点后便出现360度地铁实景画面,通过线上和线下活动配合享受优惠。

  “DOOH”丰富户外广告互动方式

  要令户外广告深入人心,除了需要触动受众的感观,如果能吸引受众直接参与,当可事半功倍。雅仕维率先带领DOOH(Digital Out-Of-Home数字户外媒体)的互动广告潮流。例如2015年雅仕维在香港铜锣湾罗素街为全球知名快餐连锁店推出了全港首个大型户外LED手机互动游戏:参加者在完成游戏后,可以在指定时间内到其门店换领礼品。这不仅提升了品牌的关注度,也能透过度身打造的游戏向参加者突显品牌食品的特色。这类互动广告在为消费者带来崭新体验的同时,也实践了“拉动消费客群,推送广告信息”的市场策略。

  雅仕维传媒集团董事会主席林德兴先生表示:“大家看到互联网及智能手机日趋普及,并出现了很多低头族,但我们看到的,是揉合户外媒体和电子媒体所产生的协同效益,并因此泛起了以LED广告与手机互动的念头,而这将会是我们未来业务发展的大方向之一。”

  大数据颠覆传统户外营销模式

  伴随大数据在广告行业不断深入,广告行业原有的思维——从预算分配到广告投放及表现形式,再到投放后评估,开始被打破。户外广告行业尤为明显,以往仅仅通过客流量和票务量来评估该广告的覆盖及效果的局面已被打破。2016年春节期间,雅仕维在香港地铁东铁线列车首次推出“新年Shake好运”。乘客只需在指定广告列车及互动灯箱,模仿祈福的动作摇动手机,即可连接线上平台获取运程祝福及广告信息。该互动在车站及车厢的封闭环境下进行,让乘客有充裕时间参与,在游戏中实现O2O导流。

  通过户外媒体与数字技术相结合,不仅使得受众从被动接受变为主动互动,更使得广告与营销巧妙融合。可以说,大数据的应用在成为户外广告行业发展中心趋势的同时,也在逐渐改变着这个行业。数字户外互动广告不仅抓住了用户的注意力,实现了信息传达,也获取了数据用作市场分析之用。(所获取的资料已得到用户同意并完全保密。)

  技术整合让多屏互动普遍实现

  多屏互动的出现,让用户在多个屏幕间无缝操作,让随时随地实现互动成为可能;而户外媒体的本地化属性,则可以使传播个性化。数字化和多屏互动使户外媒体真正成为O2O这个封闭环路中的一个关键结点。

  每一个用户都是数字化的存在载体,要成功地提取这些数字信息,则需要综合技术的支撑,包括红外、NFC、手势控制、头像识别、指纹识别、虹膜识别等。所有的技术都是为了让用户简便的参与到户外媒体的互动中来,成为信息传递的对象以及传递过程的一部分。

  在为运动时尚品牌Nike打造的香港维港广告中,雅仕维在中信大厦外墙上首度引入可拆卸式大厦幕墙LED,并以此现场转播维港对岸的小型足球比赛花絮相片,消费者只需要透过手机移动程序,并上传活动相片,便有机会展示在维港沿岸的中信大厦户外巨型LED屏幕上,让受众照片成为维港景色之一,别具意义。

  伴随O2O在各领域的普及,户外广告已经成为线上内容的重要载体。这些内容将会以独特的创意方式与私人终端互动起来,传导至线下,形成闭环,让每一块户外广告牌都有其独特价值所在。即使是处在非黄金点位的户外媒体亦能透过空间管理及善用数字技术来提高广告的投资回报率。大数据的渗透与应用让受众的每个足迹都“有迹可循”,这些信息将成为连接目标受众与固定地点的重要线索,相信DOOH将会是户外广告的发展方向。

户外广告互动体验的四种模式,O2O的营销模式

户外广告互动体验的四种模式,户外媒体广告优势

  传统户外广告更多是一种展示,数字时代的户外广告则需要更多互动体验。展示能够提高认知度,而互动体验可以则可以增强品牌购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉,而互动体验式的户外广告则作用于受众的全方位感知。这种全方位感知是立体的,而非平面的;是动态的,而非静态的;是激发想象力的,而非受众置身事外的。而户外媒介技术的发展带来了户外广告形态变迁和户外广告营销理念的新变化。传统户外广告营销的特征集中表现为产品展示,而现代户外广告营销需要更多互动体验,科技发展为户外广告的互动体验创意创造了条件。

  一、产品融入式的互动体验

  1998年,美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创始人约瑟夫•派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯•吉尔摩(James H. Gilmore)最先提出了体验营销理论,体验营销即从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念。现代社会已经进入体验经济时代,主要表现为企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,从生活和情境出发,塑造感官体验和思维认同,以此来抓住消费者的注意力,确定其消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。在体验经济时代,人们对于户外广告的需求已经不仅仅停留在画面和文字的表现,需要的是变幻、动感、新颖的全方位组合形式。在电子感应技术、3G/4G移动通信技术等新技术的发展下,户外广告的互动性正不断增强。产品融入式的户外互动体验主要表现为两个方面,一是体验产品,二是体验观念。

  1.体验产品

  美国科罗拉多大学教授、整合营销传播研究所的创办人汤姆•邓肯(Tom Duncan)认为,品牌是企业与利益攸关者之间的一组关系。从消费者的角度而言,要提升品牌形象,必须重视消费者接触品牌信息的各个接触点管理。户外广告是现代社会消费者接触最频繁和直接的广告形式,重视利用户外广告,强化产品体验,无疑可以提升品牌价值。例如,三星为了推广它的3D电视,在荷兰阿姆斯特丹的历史建筑上就曾演绎了一场美轮美奂的基于3D全息投影技术的活动,数据显示18%的荷兰人直接或者间接了解到三星的这场活动,三星的LED电视的市场份额在荷兰也有所上升。三星的这一户外广告活动,让市民亲身体验产品的功能特点,大大提升了品牌的知名度和美誉度。

  又比如,日本第三大广告集团旭通公司(ADK)为宜家策划的“家居专列”(Home furnishing liner)活动,将一列经由神户市中心和宜家港湾人工岛店的列车进行改造,对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验,让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验式广告活动,制造出了非同凡响的口碑传播效应,报纸、电视和网络等媒体也进行了广泛的关注和讨论。这则广告也获得了戛纳广告节户外广告奖。

  2.体验观念

  通过企业或品牌的观念体验,可以影响消费者的生活方式、消费观念与社会行为。例如,很多户外候车亭广告多是平面展示,而Bonaqua Active 运动功能饮料的站台广告则通过一种与公众的互动,将企业和品牌的理念传递出去。该广告的展现手段也非常直接,整个广告只有“全民运动”和“来,练拳!”两句话,但中间悬挂的沙袋对于等车的人们特别是年轻人具有相当大的吸引力。这则互动户互动体验式的户外公益广告,在传达公益观念方面可以产生更加直观和震撼的视觉和心理效果。例如,国际特赦组织(Amnesty International,简称AI)推出的反家庭暴力户外广告宣传中,其主题为“它往往在没有人注意时发生(It Happens When Nobody is Watching)”。为了强调这一主题,广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时,画面便会显示一对幸福的夫妻,而当路人转头不去直视广告牌时,等离子显示屏会自动转换画面,变成丈夫在殴打自己的妻子,形象地表达了公益宣传的主题。

  二、个性定制式的互动体验

  户外技术的发展已经使得定制式的户外广告成为一种趋势。户外广告因此可以更加精准的识别广告受众,并提供针对性的产品广告,这无疑会大大提升户外广告的传播效果以及受众对户外广告的感知与评价。

  例如,来自于纽约的创业公司Immersive Labs在其生产的数字广告牌上安装了一款软件和网络摄像装置。该广告牌通过人脸识别技术,可以识别观看者的体貌特征、看广告的时长等信息。据此分析你的消费需求,按照匹配的百分比,播放出匹配度最高的广告。例如,观看广告的如果是一位年轻男性,那么广告牌会显示修脸润肤露的广告,而非显示卫生棉等女性用品广告。如果你在凛冽寒风中走过广告牌,映入眼帘的会是热饮产品或保暖内衣的广告;如果你和恋人从广告牌前漫步而过,荧幕里出现的会是浪漫电影或情侣装广告。该广告牌还能调用社交网站的共享资源,实时调整广告内容;比如Twitter或Foursqure提示今天附近会有一场马拉松比赛,当天的广告屏幕播放的会是耐克运动鞋的广告,而不是联邦快递的广告;等等。这种针对性极强的户外互动体验式广告,通过人性化的设计来实现与受众的沟通互动。

  Beechams是一家生产感冒药的医药企业,其成功利用数字技术为其营销传播服务,它在伦敦设置了17块大型电子户外屏幕,并配有温度感应计。广告在12月推出,与其他广告牌不同的是,只有当温度下降到10摄氏度以下时,Beechams止咳药的信息才会在屏幕上显示。这种高度智能化的户外广告能够根据产品需求和受众特点,来投放高相关度的户外广告,产生了很好的口碑效应。

  三、活动参与式的互动体验

  在体验经济的时代,受众参与和用户体验成为企业最有价值的资源,调动用户参与的积极性,提高消费者与品牌和广告之间的互动体验,成为提升品牌形象和价值的重要手段。上海通用曾在全国开展的“抢拍新赛欧”倒计时活动,就是一次活动参与式互动体验的成功示范。

  上海通用的“抢拍新赛欧”户外广告通过悬念式的创意手法以及与消费者互动的广告形式,吸引了消费者的眼球。在新赛欧上市的前后一周内,全国各地经销商和户外广告出现6块不同的倒计时牌(分别为5、4、3、2、1、新赛欧揭晓画面),消费者只需要用手机拍下它们,并发送彩信或上传至指定地址,就有机会获得1千元至3千元不等的新赛欧购车基金。“抢拍新赛欧”倒计时活动,为新赛欧营造上市氛围,调动消费者参与,并在消费者中被传播。新赛欧网站数据显示,仅两周时间共有15115人上传照片,奖励购车基金金额为7.5万元,而新赛欧2010年全年销售量突破13万辆,“小投入,大回报”,不仅赚足了眼球,而且取得丰厚的市场回报。

  传统的户外广告重在广告作品本身的创意,较少将创意性的互动营销活动与户外广告结合起来推广品牌,“抢拍新赛欧”倒计时户外广告则进行了成功的尝试。这一广告营销活动的成功具备三个重要条件:

  (1)建立激励机制。该激励机制必须对目标消费者能够形成足够的物质或精神刺激。

  (2)创新参与方式。参与方式要注重现代性、娱乐性和互动性等,增强目标消费者参与欲望。

  (3)奖励的易得性。目标消费者获取奖励途径的复杂程度与他们的参与热情成反比,因而必须设计可行的参与路径。

  四、媒体整合式的互动体验

  1.户外广告与网络媒体整合

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年6月,中国网民规模达到6.32亿,网络已经成为当今社会影响最大的媒体之一。户外与网络的联合推广,无疑将会大大提升户外广告的传播效果。

  例如,日本7-11(seven-eleven)是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。为了在台湾宣传集点活动,2010年11月2日-2011年1月3日,7-11在台北西门町高雄梦时代广场推出户外人脸辨识“OPEN小将”户外扩增实境互动,让人们走在路上就有机会在大屏幕上看见自己的影像。“OPEN扩增实境”是用户外大型电子广告牌做媒体,人只要走到广告牌前特定位置,专属的摄影机会直接追踪“人脸”。在活动中,利用扩增技术,可以将“OPEN小将”公仔的头饰装饰在参与互动者的头上,让其立即变身为OPEN家族的一员。具体方法是:互动的主角只要把脸部遮住再放开,屏幕立刻会更换头饰造型。确定换到自己喜欢的头饰后,由一旁的工作人员协助拍摄。随后,互动的主角可以用Facebook账号加入7-11粉丝团,以日期为标签,搜寻到所拍摄的图片,便可以进一步分享到自己的涂鸦墙上。藉由粉丝的分享,达到病毒营销的效果。活动也提供了奖品刺激,无论是线上参与互动还是现场参加活动,网友只要分享任一张现场照片或DIY合成照片,就有机会抽中Jolin亲笔签名icash与OPEN小将全套声光公仔。这一整合式的互动户外广告推广活动,充分发挥户外广告与网络宣传的优势,产生了“1+1>2”的整合效应,取得比较好的传播效果。

  2.户外广告与手机媒体整合

  截至2014年6月,我国手机网民规模达到5.27亿,手机网民规模首次超过传统PC网民规模。智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能,数字户外开始向智能化、互动化和个性化演变,数字户外与移动手机的结合为广告注入了更多创新性和互动性,将创意与受众所在的环境紧密的联系起来,以一种极为有力的方式影响目标受众,让品牌与受众产生更深层次的活动交流,带来交互式营销体验。

  例如,“谁是你生命中最美丽的女人?”当这样的话出现在火车站屏幕上时,可能很多旅客都会在不经意间看一下。但是如果你用手机短信或微博来对这个问题做出回应,你的回答就会在大屏幕上显示出来,人人都可以看到。这是德芙巧克力在情人节期间做的一次互动户外广告活动。结果,成百上千的旅客先后用短信和微博对德芙提出的问题做出了回应。公众在参与互动的过程中,一方面体会到活动的趣味性,另一方面提升了其对德芙品牌的认知与好感。

  在瑞典斯德哥尔摩市区广场,DDB公司为麦当劳做了一次优惠券互动游戏的户外广告活动。用户不用下载APP,只需要将自己的手机连接上麦当劳专门设计的游戏网站,系统会要求用户允许后台抓取用户的地理位置信息,然后输入用户的昵称,这样大屏幕上面会显示当前是那个用户,好让用户准备好,紧接着是一个类似乒乓球的游戏,用户只需要坚持30秒钟,就可以获得一份麦当劳的优惠券。用户可以凭借发送到手机上的优惠券就近领取奖品。DDB公司之前为麦当劳做过一次户外游戏,同样的地方类似的游戏,用户使用手机抓取跳跃的图片,即可获得奖品。这种新颖的互动式户外广告,引起市民的极大兴趣,并产生了较好的口碑效应。

户外广告互动体验的四种模式,户外媒体广告优势

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