户外广告形式创新,传统广告媒体的挑战与机遇论文

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  • Post category:户外广告
  • Post last modified:2022年6月22日

今日导读:在新媒体的今天,媒体资源不断地开发,消费者信息爆炸的氛围下,很容易从一个新的媒体更换到新的媒体,粘性非常差。新奇的创意可以大大吸引了人们的眼球,那么,如何保持户外新媒体

  在新媒体的今天,媒体资源不断地开发,消费者信息爆炸的氛围下,很容易从一个新的媒体更换到新的媒体,粘性非常差。新奇的创意可以大大吸引了人们的眼球,那么,如何保持户外新媒体的创新,让消费者确立价值,我们想到了三个办法:

  一、与消费者建立情感认同

  户外新媒体的覆盖范围和渠道资源发展到一定规模的时候,户外新媒体如何基于信息传播去建立与消费者之间的情感认同和联系,就变得非常重要,而要建立这种联系,户外新媒体需要将受众在特定时间和空间中的精神需求、资讯需求进行整合,在新媒体的传播方式上下功夫,比如对于一个滚动播放广告的楼宇液晶电视而言,通过播放一些社会公益广告,或者将广告主的品牌宣传变成与消费者互动的品牌活动等,通过这些方式让受众对于媒体保持热度,让受众对每天路过这样的地点的时候有所期待,才可能建立新媒体的持续关注价值。

  二、户外的黄金商机

  与新媒体不同的是,消费者在接触传统媒体的时候,他们对于空间有自己的主动权,其关注时间可以很长,甚至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。而对于在户外移动中的人群来说,抢夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵,因为在户外的空间中,消费者常常在争分夺秒,他们有自己的移动的目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。

  从整体受众群体移动的路线来看,户外新媒体同样有自己的黄金时间,比如对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间,这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段,在短暂时间停留中的人群移动的“秒”与在家中看电视的受众的黄金时间自然就有着同样的高价值,但是目前户外新媒体的黄金时间价值是被低估的,甚至几乎是忽略不计的。对于户外新媒体来说,按照受众接触的黄金时间和非黄金时间来计算广告费,才是合理的传播价值的考量。

  三、跨媒体价值

  对于广告主来说,每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯,而且,消费者接触的媒体并不是单一的,媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。对于新媒体而言,透析消费者的媒体关联与跨媒体行为路径,对于其关联价值的开发意义更大。

  举个例子,一个消费者早上上班乘坐公交突然看到了一个新产品的广告,并其有了一些记忆,到大办公室之后,他可能就会打开电脑到互联网上去查询这个产品的信息,而如果他阅读当天的报纸也看到了类似信息,就有可能驱动他很快做出购买决定,这就是每天都发生的消费者跨媒体行为现实,尽管每个媒体出现之后都希望广告主将预算都给自己,但是从消费者行为路径上看,新媒体与传统媒体之间是相互关联,相互融合的关系。因此,户外新媒体不仅要研究消费者户外的形态,还要研究消费者在家里、办公室等场所的形态,从中寻找价值创新的要点。

  现在,户外新媒体在媒介策略中常常被单独对待,这就在无形中低估了新媒体的价值,因为很多广告主把其当作试验品。户外新媒体必须融入整体的媒介生态才能够实现其正常合理的价值,而从未来来看,新媒体与传统媒体之间的共生共荣是大势所趋。例如,人们在流动中,喜欢携带可以放到包里的杂志,还包括数字电视、手机电视等等,这些都是新媒体与传统媒体创新和融合的价值。

  户外新媒体正在依靠资本的力量对消费者时间和空间中的注意力资源不断地进行开采,当有限的户外时间和空间逐渐被各种类型的新媒体抢占后,户外新媒体是不是还能够达到像过去一样的传播效果,就成为了未知数。但是,当他们对这个媒体越来越熟悉的时候,其注意力很可能就会下降,熟悉性忽略和被动接受的局面将会让户外新媒体面临效果受到影响的尴尬现实。对于户外新媒体来说,要想保持旺盛的生命力,价值创新迫在眉睫。

户外广告形式创新,传统广告媒体的挑战与机遇论文

户外广告形式创新,高科技的广告

  传统户外广告营销的特征集中表现为产品展示,而现代户外广告营销需要更多互动体验,科技发展为户外广告的互动体验创意创造了条件。在电子感应、3G等新技术的发展下,户外广告的互动性不断加强。这一古老的广告形式正显现出新的活力与创造力。

  眼动追踪

  在德国,一种新的眼动追踪技术应用于户外广告牌。国际特赦组织(Amnesty International,简称AI)是一个人权监察的国际性非政府组织,主要由全世界的社会学教授组成,监察国际上违反人权的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣传中,户外广告作为主要的表现形式,其主题为“它往往在没有人注意时发生(It Happens When Nobody is Watching)”。为了强调这一主题,广告牌装置了一种追踪眼动的摄像头。当摄像头捕捉到有路人在看这一广告牌时,画面便会显示一对幸福的夫妻,而当路人转头不去直视广告牌时,等离子显示屏会自动转换画面,变成丈夫在殴打自己的妻子,形象地表达了公益宣传的主题。AI户外广告牌使用的这种眼动追踪技术,利用了一个摄像头来实时监测眼睛运动,如果有观察者在规定的距离观看它时,它就能自动探查到。用摄像头来模拟人们目光交流的感觉,使得广告主可以确认人们是否在观看、在寻找哪个等离子屏幕。在市场暂时缺乏衡量户外广告效果的统一标准的情况下,眼动追踪技术无疑为广告主提供了一个新的测量工具,记录下有多少人曾看过某个特定广告,以及看了多长时间,从而衡量广告的效果。

  个性化互动

  户外广告除了主流价值之外,有着其他传统媒体没法提供给消费者的价值,就是能提供给消费者真实与虚拟的品牌体验。户外媒体出现在人们的真实日常生活中,可以创造一个最短距离的沟通空间,用创意与消费者沟通,通过沟通让他相信,产生品牌好感度。一到夏天,瓶装水的销量就会大幅增长。英国Glaceau牌矿物质水深谙其中的规律,要成功分得一杯羹就必须在这段时期加大曝光,塑造差异化形象,在竞争市场上脱颖而出。

  今年6月~7月,Glaceau在英国17个主要城市设立了户外全息屏幕,屏幕上除了会显示产品信息,更会出现个性化的讯息,与特定时刻路过的消费者进行互动。例如,一个人在屏幕前拍照,而屏幕的摄像头刚好此刻捕捉到他,屏幕上便会显示:“唉,你!穿粉色T恤的!一起拍张照片吧,说‘茄子’!”追求与消费者的互动已成为许多广告商的目标。无独有偶,大众汽车在香港利用一款赛车游戏拉近与消费者的距离。通过在线游戏的初选,进入决赛的选手在实体店中一决高下。游戏比赛点设在闹市区,同时有巨大的户外电子屏幕直播赛程,供路人驻一些伦敦大型电子户外屏幕配有温度感应计。只有当温度下降到10。C以下,Beechams止咳药的信息才会在屏幕上显示。这个广告牌的巧妙之处在于当气温降低、生病的人相对增多时它才出现。

  为了鼓励更多的路人参与其中,大家可以通过手机短信投票给自己喜欢的选手。选手每赢得一票,其操作的赛车就可以获得短暂的提速。

  另一家生产感冒药的Beechams成功利用数字技术的发展为其营销服务,它在伦敦设置了17块大型电子户外屏幕,并配有温度感应计。广告在12月推出,与其他广告牌不同的是,只有当温度下降到10。C以下,Beechams止咳药的信息才会在屏幕上显示。毕竟,没人会在气候温暖、没有生病的情况下去关注止咳药。

  在这里,户外媒体不再是简单的品牌识别而已,而是可以用来与目标受众交流情感,使户外媒体成为品牌与消费者之间沟通最具亲和力的媒体形式。

  创新不一定要高科技

  创新不是一定要高科技的。即使没有令人眼花缭乱的高科技,没有尖端设备,只要有好的创意,户外广告一样能够实现有效的互动。索尼在菲律宾推出的“五彩世界(Color like no other)”宣传中,借助的就是传统的户外广告牌这个载体。索尼聘请了一批专业的高空作业者,每天手工在白色的广告牌上粘贴兔子的彩纸。路过的人可以投票,竞猜一周后白色广告牌上总共会有多少只彩色兔子。通过在马尼拉市中心最大的广告牌上贴彩色的兔子,索尼与消费者实现了品牌互动。

  索尼这个户外广告牌的冲击力绝对不是因为科技,而是它的概念——与消费者互动,把它想表达的东西用传统的媒体模式表现出来。从户外媒体本身来看,从固定的大型看板到移动的交通载体,从街区的街道网络到终端的卖场售点,从静态的灯箱到动态的液晶,户外广告这种古老的媒介形式,总能推陈出新。市场需求加上自身进一步的丰富,使得户外广告依然在日益向上蓬勃发展着,它将变得无处不在、提供无限可能。

户外广告形式创新,高科技的广告

户外广告形式创新,户外广告场景

  当前,互联网发展领域稳定,合理,新媒体发展缓慢,只有户外广告,特别是户外高速广告的价值在逐步提高。私人汽车数量的增加,高速公路的便捷交通以及中国消费者的消费趋势和观念的变化,尤其是自假期后90岁以来年轻一代的高速广告的价值飞涨。假期的快节奏总是充斥着难以想象的交通拥堵,尤其是在一楼的城市,通常要经常移动几个小时。除了鞠躬电话,睡觉和抬起头来,除了无休止的交通流量外,还有一个很大的广告牌,被称为“高速广告”。

  一,这是一个快节奏的广告,因为它会弹出并在高速公路上随处可见。近来,随着信息技术的发展和发展,它逐渐倾向于改变互联网时代。在这种情况下,传统媒体受到了前所未有的影响,被称为“裂缝的生存”。面对这种情况,整合新媒体并及时选择原始创新无疑将是传统媒体的唯一途径。

  但是,并非所有创新都可以融入时代。至少到目前为止,只有高速广告才是更好的选择。相比之下,其他传统媒体仍然停留在艰难的市场环境中。尽管突破范围不大,但总体情况并不大。以下是报纸,广播和电视的三个示例。

  在糟糕的现实中,纸质媒体仍然不愿意坐下来。通往“集成开发”的创新路径当然是一条出路,但是在实施过程中存在许多问题,因为没有先例可循。当前,大多数报纸的整合实践是建立新闻网站,启动“两个微观端”并创建新的媒体平台。的确,这些做法需要大量的人力,物力和财力,过去没有成熟的收入模型,而且对于新兴企业而言,现有系统是显而易见的。尽管传统广播媒体受到新媒体的严重影响,但广播媒体的内在问题对其自身发展产生了严重影响。例如,广播频道和节目类型的数量是有限的,这使得不可能满足不同观众的不同喜好。各种粗俗广告的位置太多,您可能会失去广播本身的味道。广播媒体功能的位置不清楚,并且节目格式是否相同。非常认真在创新,伙伴关系和快速发展这三个关键利益方面,总体效果并不重要。如今,多媒体行业正以前所未有的速度发展,广播媒体失去了先前的竞争优势,陷入了工业发展的瓶颈。从一开始就面对互联网时代的影响,电视媒体已经进行了50多年的不断改革和创新,但是这些变化仍然不足以支持电视和新媒体。随着自我媒体平台的出现,由于其出色的社交和互动特性,越来越多的人,尤其是年轻人选择了互联网作为他们的首选媒体。人们对电视的依赖性逐渐降低。

  二、高速广告的创新和创意高速广告作为传统户外媒体,面对新媒体的严势冲击下不仅没有退缩,反而逆流而上成为广告业的新宠,不可谓不高调。估计这种功力也只有高速广告才能做到吧!高速广告诞生之初,大抵也就是平面式的简单设计,高高地耸立在某一个区域的路边。后来,广告牌的外观日新月异,不再只是平面式的简单设计;而随着广告牌广告商的地域分布不断改变,其分布的区域也越来越广,直至遍布全国各地。

  而如今——立体广告尤其引人注目,绚丽的光纤和霓虹灯管在黑夜光彩四射;广告牌、电脑七彩喷墨打印,静电和数码气扫科技令高速公路广告画面脱胎换骨,促使高速公路广告媒介更多元化;卫星照明系统使高速公路广告公司能够遥控调校广告牌照明,配合四季和日常的光线变化,也可预先编程;条形编码辨别系统监察整个广告计划,随时核实广告计划的进展情况融合与时俱进的高科技信息化技术,高速广告正逐渐以崭新的形式出现在大众的眼前,潜移默化地改变和影响着人们的生活。

  三、科技改变一切随着科技的进展,这类机动户外广告牌更容易操控、可靠、保养。除了提供更多画面展示外,其定期转动设计也非常具吸引力。另外,户外广告牌不像单页设计那样,将所有设计局限在一张图片上。它可以利用图片意外的空间进行创意设计。甚至将广告牌倾斜放置来体现一些特殊的产品信息也是有可能的。无可否认,高速广告市场近年来已经历了“爆炸发展期”,其大幅、醒目、形式多样同时却又低成本、快速制成的特点,使得它稳步占据着广告市场的重要席位并且呈现持续上升的趋势。

  天下熙熙皆为利来,天下往往皆为利往。有利可图的市场,自然是众人追捧的对象,不宠它宠谁呢?随着新科技的不断涌现,全国高速广告的模式和设计也日新月异。无可否认,全国高速广告市场近年来已经历了“爆炸发展期”。道理很显浅,广告画面更大幅,更便宜,更快速制成。

  四、旅游业成高速广告主角。根据美国高速广告物联会的统计数字显示,高速广告每年都有稳定增长,前景可观。在各式各样的高速广告媒体中,广告牌非常流行,美国高速广告联会指出,全美约有40万块广告牌。服装名牌并非依赖文字来表达,它选用黑白色广告牌,带出强烈对比,非常引人注目,肯定使目标人士在路过时留下深刻印象。由于CK这一招非常成功,结果引来其他零售业也纷纷跟风。

  五、不再是道路污染。广告牌的另一趋势是更为本地化。美国境内七成的广告来自当地客户。从客户角度来看,当地汽车经销商在本身地区广告牌刊登,往往是发展业务的“催化剂”。同样地,不少广告牌向民众输送公共服务信息。高速广告公司在美国捐赠了价值数以百万美元计的高速广告,无形中使广告牌不再被视为“道路污染”,而是对社会有所贡献。

户外广告形式创新,户外广告场景

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视频参考资料:户外广告形式创新

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