广告产业的特征

广告产业的特征

今日导读:广告产业的特征作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业,广告又有其不同于一般服务型产业的特点。广告活动是一种特殊的信息传播活动。广告是一种商业性的付费传播活动

  广告产业的特征

  作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业,广告又有其不同于一般服务型产业的特点。

  1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。广告是一种商业性的付费传播活动,这一特征不仅使广告区别于餐饮、旅游等不具信息传播性质的服务行业,也将广告与新闻、宣传等传播活动区别开来。

  2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。广告公司作为广告客户的代理公司,为广告客户提供广告信息的前馈预处理、发布与反馈等一系列广告服务,并赚取一定的代理费。这种服务的性质要求广告公司提供优质、科学、完善、高效的服务。这样,广告活动就形成了一个严密、完整的信息运动过程。虽然我国的广告公司现在离这个标准还有一定的距离,但是广告活动向着系统化、科学化、高效化的方面前旱灾不仅是市场规律的要求,也是整个广告产业自身生存与发展的内在要求。

  3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。由于广告服务的系统化、科学化、高效化的要求,以及广告产品商智力、高技术含量的特征,广告产业对智力资源、人才资源和技术资源的渴求是十分强烈的。广告产业自身“三密集”的优势,是通过广告经营的活动形式为客户提供服务的基本条件。这也是广告有别于第三产业中的一般性服务行业的又一重要特点。

  4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。“信息”成为现代人无法离开的东西。信息的顺利流通也是现代经济得以顺利发展的重要保障。这种趋势催生了一种崭新的经济形态——资讯经济,也有人称之为信息经济。信息和资讯的流通,有利于减少产品和劳务中的物质消耗,提高其中的智能和信息比重。在设计、管理、劳动、维护、运行、消费、市场等各环节,知识信息也发挥了不可替代的作用。可以说现代市场中的竞争,在很大程度上就是信息资讯的竞争。而资讯经济是与高科技、高智能紧密联系的。因此,它对于人才的吸引力和需求都是巨大的。

  近年来,大量高科技人才涌入资讯业就是这一经济崭露头角的具体表现。西方经济学界甚至提出了“资讯产业”的概念。传统的信息产业将与新型的资讯产业一起将共同组成支柱产业。信息产业和信息传播传导产业都属于这一产业。广告产业作为重要的信息传播传导产业,在表现信息与社会生产的联系中将发挥重要作用,其资讯产业的角色也将成为新经济时代的重要特征之一。


广告产业的特征

广告产业的形成

  广告产业的形成

  单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。

  1、古代的广告活动

  由于古代生产力水平低下,人们生产出的产品主要用于满足自身和族群内部生存的需要。这时社会分工还未形成,人们还没有能力生产满足自身需要以外的“多余” 产品,商品交换还未出现。随着生产力的发展,劳动产品有了剩余,人们开始通过商品交换卖出多余的产品,而广告可以告之商品信息,促进商品的交换,伴随着商品交换的出现,广告活动也随之产生了。由此可见,广告是商品经济的产物。

  早期的广告活动非常单一。从形式上看,在印刷术发明之前,广告主要有三种形式:叫卖、实物陈列和招牌,运用的基本的三种广告元素:声音、图画、文字,它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式,不断推动着音响、图像、文字广告向近代的发展。叫卖广告发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响(如:布贩子用“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等)以及歌曲音乐;由实物陈列发展的实物模型(如鱼市门前的大木鱼、袜店门前的巨袜)、象征性实物标志(如葡萄酒铺前的常春藤枝、酒店门前的葫芦)、象征性图画标志(如画一头牛的地方是牛奶场)、象征性符号(如酒旗)等;由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志。隋唐时期,我国的出现了早期的印刷广告。但是我国印刷术迟迟没有催生出我国的报业,因此早期的印刷广告不具备近现代广告业的特征,仍然属于古代单一的广告活动。

  在古代社会,人类的生产力有限,人们的生产主要是用来满足自我的生存需要。由于社会的分工,人们又需要有一定的商品交换,但这种交换的范围和规模都是有限的,无须运用大量的广告来加以刺激,同时也受传播媒介发展的限制,没有可资利用的更好的媒介。这就是为什么广告在古代数千年的演进过程中的没能得到充分发展的根本原因。但是,古代广告经数千年的演进,却为近现代广告的发展做好了充分的形式和元素的准备。广告作为一种单一的广告活动古已有之,但是在很长一段时间内广告活动仅仅只是市场营销活动的一部分,远远没有成为独立的产业。

  2、现代广告产业的形成

  广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。16世纪至17世纪,欧洲资产阶级革命获得了全面胜利。18世纪始于英国的工业革命使欧洲成为无可争议的世界经济中心。欧洲社会的巨变为商品经济的迅猛发展创造了条件,也为近代广告的发展和现代广告产业的诞生创造了经济上的条件。15世纪中叶,德国人古登堡发现了金属活字印刷。现代印刷术的发明为报纸的产生创造了技术条件。17世纪初,STRASSBVRY在德创刊,这是世界上早的报纸。此后,英国、法国、丹麦等国家陆续出现了许多公报和新闻类的报纸。报刊的产生为广告提供了更好的传播媒介。广告迅速展开了对于报刊的运用。1650年,英国《新闻周刊》刊登了一则寻马悬赏广告,被认为是世界上则报纸广告。此后不久,各种商品广告纷纷见于报端。1666年,英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此,广告成为了报纸的组成部分及其经济收放重要的来源。

  广告量的大增是源于社会经济发展对广告的需求。资本主义商品经济更广范围的运作与扩张,更需要能够突破传统媒介传播局限的广告传播的支持,使其成为真正意义上的“广而告之”,近代报纸媒介的出现,终于使其成为可能。近代广告一个显著的特征就在于新的报纸广告形式及其活动方式。相对于古代广告来说,这是广告史上具有重大变革意义的历史性变迁。近代报纸广告的出现是广告由单一的广告活动向现代广告产业的演进的步。

  但是,近代报刊的读者大多限于社会上层,发行量也不大。因此,它并不是真正意义上的大众传播媒介。19世纪初由本杰明·戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元,也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。

  19世纪末,无线电技术发明催生了广播媒介,20世纪头20年,广播媒介走出军事运用领域,也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。

  从19世纪开始,现代传播才真正进入大众化的历史阶段,广告也才真正进入大众传播时代。

  17世纪至18世纪,随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用,广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。早期的媒体推销,是顺应媒体自身的需要而进行的推销活动。具体说来,其中一部分推销员为报业自身的广告业务员,他们直接面对营销主即广告主销售报纸版面;另一部分业务员受雇于报纸,代表报纸向销售主推销版面,并从中领取推销佣金。由于媒体的发展和广告活动的频繁,一方面媒体为拓展广告业务,在其组织内部纷纷设置广告部,集中经营广告业务;另一方面,原先受雇于媒体的版面推销员开始脱离媒体,从媒体廉价批量购买版面,然后以高价零售给各广告主,赚取其中的差额利润,成为自己的媒体掮客。这种媒体掮客在职能上虽仅限于媒体的购买和销售,但其自主经营已初具广告代理的意义。这种状况延续了较长一段时间。

  19世纪,世界经济的中心开始由英国向美国转移,世界广告的中心也随之发生相应的转移,美国广告业出现空前繁荣,从而催生了真正意义上的现代广告代理业。广告代理的出现可以追溯到1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立的广告代理店,而现代意义上的广告代理业是在美国发展起来的。1837年,美国爆发的次经济危机造就了一批广告代理商,这批广告代理商的发展为专业广告公司的兴起奠定了基础。1841年,沃尔尼·B·帕尔默(Volney B.Palmer)在费城开办了一家广告代理公司,其性质并未超出早期单纯的媒介代理,但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年,弗兰西斯·艾耶(Francis Ayer)又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司,明确按纯版面成本收取代理费,并向客户提供文案、设计,甚至还包括市场调查等一系列服务,成为家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。此后,不同规模但类型相同的广告代理公司相继涌现。欧洲各国和亚洲的日本等发达国家的一些著名的广告代理公司也大都有创立于这一时期。

  专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。这些新型的广告公司为了生存,不断提高自身的代理水平和能力,逐渐由初依附媒介生存的力量薄弱且功能单一的广告代理公司,发展成为现代独立于媒介之外,拥有完善的操作系统、行业规则且分工明确的专业代理公司。专业广告代理公司的出现,大大加速了现代广告产业化的进程,使广告从媒介的依附地位迅速发展成为独立的新兴产业。 从此,广告业逐步走上了规范化的代理服务,其服务功能由早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的,包括市场调查、策划、创意、制作、广告的媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理,从根本上提升了广告业的专业代理水平。此后,尽管现代广告伴随现代营销的发展不断丰富自身的传播内涵,不断调整自己的传播策略,提升自己的传播技巧,但其基本的运作机制与存在方式并没有本质改变。


广告产业的形成

广告传媒公司未来的出路有哪些?

  广告传媒公司未来的出路有哪些?

  在很多不同的场合,我们经常可以听到这样一个问题:广告传媒公司未来的出路有哪些?这也是一个大家非常关心的问题。大致归纳为三种:一是自然死亡;二是上市;三是整合。第一种是大家都不想看见但必须面对的事实;第二种是可遇而不可求的,对于20多万家的广告公司,目前国内文化传媒板块的上市公司的数量也就是50家左右,凤毛麟角;第三种是大多数 广告传媒公司能够做到并且也是未来发展的趋势——转型整合。

  首先,从代理型广告公司向资源型广告公司转型

  传统而言,广告公司通过专业代理提供服务。而目前,随着新媒体的资源开发,对户外资源的开发成为一种趋势。张金海认为,我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司,如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务,更拥有强大的资源优势,或是传统媒体资源,或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系,以此为竞争的突破口。

  第二,从独立型广告公司向共生型广告公司转型

  目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司,约占总数的70%,数目众多,水平参差不齐,整体分散,竞争自然处于劣势。而在韩国,广告公司或依托企业、或依托媒介,形成共生型公司,例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司,韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此,本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作,寻求共生,在人才、资本上实现整合,从而完成由独立型向共生型的转变。

  第三,从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型

  中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为,我国本土的广告公司中,不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司,但由于把创意当做核心业务发展,狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段,体现的是劝服和诱导功能,而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机,广告作为一个产业,必须向产业链上下游扩张。上游,为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播,成为企业的战略合作伙伴,对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务;下游,广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。张金海认为,广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势,广告公司应从创意型向创意产业型转变。

  结语:目前,广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节,特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航,广告公司还不会死的太快。但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新,广告公司早已不是不可撼动的一环。如何在互联网大环境中让广告公司生产下来,甚至逆流而上,需要各位广告界的掌舵人好好思考。


广告传媒公司未来的出路有哪些?


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