移动互联网广告乱象:渠道整合

移动互联网广告乱象:渠道整合

今日导读:移动互联网广告乱象:渠道整合即便是现在,移动互联网也只能说是处于萌芽状态。无疑,它将改变这个世界,但到目前为止,改变得还不够。无论是软件硬件还是消费应用习惯,还

  移动互联网广告乱象:渠道整合

  即便是现在,移动互联网也只能说是处于萌芽状态。无疑,它将改变这个世界,但到目前为止,改变得还不够。无论是软件硬件还是消费应用习惯,还有很长一段的增长之路。

  这就意味着,在这个移动互联网的初级阶段,所有的移动互联网广告入局者也并没有十足的经验和策略。

  几乎每个移动广告公司,都是从渠道立身的。而且,目前还没有特别大的渠道——包括移动网络的运营商。

  以早年SP的经验,绑定运营商与设备终端将占据较多的用户。但在移动互联网的实际操作中,这两项并不是足够的强势。因为在购买手机和使用手机的中间,移动互联网加入一个“应用与服务”的环节。而大部分的移动互联网消费者,都把消费诉求和运营流量放在了这里。

  于是,如果需要获得更多的广告受众,手机应用和操作系统是必须突破的关键。

  所有的移动广告公司都在努力争取更多的应用开发者使用自己的产品来发布广告——这是谷歌的玩法,然后对广告主宣称自己是渠道广泛坚挺的代理公司——这是分众的玩法,后从来自装有自己插件的手机中获取机主信息并向其推送相应的广告——这是Facebook的玩法。

  如果仅仅是三种玩法的杂糅,那么移动广告恐怕还称不上乱,只是“红海”而已。

  但国内的移动广告在这三个方面,都开始以“拓展渠道”为目的导向来操作这些业务。

  1、自己旗下的开发者和APP数量不够多怎么办?自己造!

  对于移动广告公司而言,足够多内置自己广告插件的应用是业务流畅运行的保证。当自己旗下应用和开发者不够多时怎么办?快的办法并不是去向开发者推销自己的产品,而是直接拿开发者的成果来进行二次打包,并自己发行。

  这种二次打包主要集中于安卓市场,事实上,一些移植自其它平台的应用和游戏,完全无法得知其在国内繁多的第三方市场上究竟有多少个版本。即时是官方市场google play中,也有许多被加入插件的二次打包应用与原版同时存在,有趣的是,有可能多家广告公司,每家打包了包含不同广告插件的应用上传至应用市场,与原版同名称同图标,至于用户会下载哪个,完全只能看运气。

  二次打包可以算还比较有节操的。这种操作可以通过自动处理程序完成。而那些移动广告公司的自动打包程序,处理的多的还是盗版书籍——这无疑是方便的,每一本书,尤其是热门书籍,都有人会去下载单独的应用来阅读。书籍内容可以通过网络盗版获取,使用工具插入自己的广告插件,打包成若干个版本上传即可,比对应用和游戏的二次打包更加省时省力。随手打开一个安卓或者苹果的应用市场,搜索一下曾经热门的《盗墓笔记》、《甄嬛传》或者近热门的莫言,看结果就知道盗版图书打包是一件多么热门的生意。

  当然,这还不是糟糕的。事实上,还有许多拓展移动广告公司旗下APP数量的办法。其中为等而下之的是利用工具自动生成毫无功能的应用。简而言之,就是这个应用可能只有一张图片或者别的什么简单素材,里面主要的部分就是移动广告展示的插件。这些应用大部分被包装以色情等元素。此前行政主管部门若干次整顿,主要就是针对这种应用的发布和传播。有趣的是,即便是移动广告业者,也说不清现在是否还有公司采用这种办法操作,但无一例外都不会承认自己这么干过。

  2、面向广告主的移动广告数据造假已经是公开的秘密

  几乎所有的移动广告公司都会声称自己拥有庞大的数据库,且在此方面深耕细作已致可以实现足够精确的用户展示策略。

  但事实上,结合上述所说的二次打包现象,其实几乎所有移动广告公司的数据库都有至少一半的数据来自于人为的干涉。这些数据的实际意义和效果显得非常暧昧。

  有趣的是,并不是每个移动广告从业者,尤其是广告销售都明白这一情况。在实际的访问中,有些人士声称“宣传册的数据确实并不完全可靠”,但有些却坚信自己公司的的业务数据是健康且完整的。

  无论是否意识到了这个问题,移动广告公司在整理自己所拥有的用户数据时,都不介意得出一个更有利于自己的结论。更没有节操的做法就是索性闭门造车,根据大环境的情况总结一份看上去很漂亮又不会引起惊奇的数据报告呈现给广告主看。

  这些问题广告主是否知情呢?实际情况也是对半开。有些广告主,尤其是移动应用的开发者会很认真的研究各家移动广告公司的资料,并得出一个自认为有优势的决策;有一些则完全不在意。较为成熟的广告主,尤其是操作过传统的户外广告投放的成熟企业,会通过后的转化率来考核评估在各种移动广告平台的平衡。但无法获知这些广告,是否真的给那些广告主带去了满意的用户和消费。


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移动互联网广告乱象:数据挖掘

  移动互联网广告乱象:数据挖掘

  几乎所有的移互联网广告业者都会对“数据挖掘”或是“精准营销”的概念奉若神明。不幸的是,这些从业者是真的信仰数据,虽然国内这方面的业务水平极为落后。

  那么,广告主究竟需要哪些用户数据?移动互联网广告公司又制造了哪些数据?

  为精准营销服务的广告用户数据库,就好像一座倒立的冰山:浮在上面的,是为庞大繁杂的,但为有效的核心,却在海底的深处。

  几乎所有移动广告插件,都会首先获取安装手机的识别码。这一数据通常被认为是有些意义的。但在实际操作中,有哪些手机安装了这些广告渠道的应用或者广告主的应用,并不能告知广告业者更多的信息。而且其中有些识别码如同PC中的肉鸡一样,除了一个数字外,毫无意义。

  再往下,通常这些广告插件会试图获取用户的通讯录以及通话记录。这些数据构成了“精准营销”的的数据基础。有些广告公司试图在数据库中把这些通讯录互相关联起来,形成一个可监控的“传播网络”。但这个传播网络所呈现的,只是一个信息有可能到达的路径和范围,却不是必然——当然在宣传中这一点会被有意识的忽略掉。

  下一步是手机中的短信内容和其他应用的输入内容。事实上,到这一步有许多手机已经将不再授予这些插件获取信息的权限。但在许多手机中,广告插件想获知一台手机所输入的所有内容,并不是太难的事情。包括其浏览器主要发起访问的目标,用户在短信和网络消息中常用的关键词等。这是比较极端的情况。

  在正规的操作下,这一项应该是在用户使用内置广告插件的应用时,根据用户的使用偏好来在应用内推荐相关的内容和广告。但是目前没有哪家移动广告公司会介意把这种“偏好”收集拓展到自己的应用之外,深深植根于手机系统的底层。

  不幸的情况,莫过于监听通话内容和其他应用发往网络的数据包。这几乎等同于黑客行为,也可以说严重到违反了计算机安全法律。但这事是在发生的,虽然案例不多,但确实存在。幸运的是,这类隐私是用户可以自我保护的,但现实是还有许多用户不知道怎么摆弄自己的智能手机。

  从搜集的案例来看,这些广告插件表现得比早年互联网的那些底层软件更加活跃,更加贪婪。曾经的一些底线已经在互联网时代被打破了,那么在移动互联网开局之后,很难让这些体验过快感的业务再把节操拣起来。

  但有趣的是,遭到投诉和被查处多的,倒不是技术上特别严重的隐私窃取行为——真正需要隐私的人,会注意自己设备的设置;而对设备完全不懂的小白,他们的信息并没有太大的商业价值——而是,识别码和手机通知权限。

  这很有趣,但在移动广告从业者的描述中,这主要是由于广告主太外行造成的。很多急于求成的广告主,非常乐于看到大量手机上强制弹出自己的广告。这些广告停留在通知栏、弹出遮盖应用的主界面,甚至于直接让手机访问其广告到达页面。

  对于用户而言怎么办呢?懂行的会全面封杀这些应用,仅从原生开发者那里安装。不懂行的就只能看见一个删一个。并不是说移动广告一定没有效果,但不得不说,没有任何一个是赢家。

  移动广告公司及他们的客户,究竟需要什么数据?

  抛开复杂的模型和公式,不去管中间的过程。完成终转化的关键,是需求和供给的匹配。这几乎是废话,随便一个高中生都知道让正在需求某物的消费者看到某物的广告是有效的,但是近三年的诺贝尔经济学奖都颁发给了解决需求与供给匹配问题的学者。所以这真是一个容易又困难的问题。

  现实是,移动广告公司并不能完全实现这样的匹配,具体的效果,匹配度的比例,也没有谁能完全说上来。移动终端的“精准营销”其实是在碰运气,但正如现代广告业鼻祖约翰·沃纳梅克那句极其著名的话:“我知道我的广告费有一半白花了,但问题是我不知道(浪费的)是哪一半。”可是,“精准营销”和“数据挖掘”,到底挖什么了?

  移动广告公司在同时试图延长用户在广告页面的关注时间以及广告本身的传播。但不得不说,这两件事实际上是相悖的。

  就像导弹一样,先得把这个导弹发射到指定的位置,然后再让它爆炸。现在的状况是移动广告公司或者广告主希望这枚导弹一路从发射筒炸到目的地。

  这个比喻具体到现实中数据挖掘的案例是,移动广告公司从原始的数据库中找到尽量多的展示位置和有可能触发传播的关系链,分别做了重展示和重传播的方案,结果后执行变成了在所有的展示位置出现并触发用户终端的传播——那就像骚扰或者垃圾短信一样可怕。

  此外,更多的所谓“数据挖掘”只是简单的关键字段的搜索。移动广告公司会把搜索引擎的关键字匹配广告模式囫囵吞枣地移植到自己平台上,简单的向出现字段匹配数据的终端去推送广告,并称之为“精准”。效果是可想而知的。


移动互联网广告乱象:数据挖掘

移动互联网广告淘金热

  移动互联网广告淘金热

  移动互联网广告的淘金热潮,无疑是谷歌和Facebook两大巨头所掀起来。在移动互联网还不够普及,或者说移动智能设备还未形成用户基数的时代。他们在互联网上已经成为了广告巨头,无疑,在向移动互联网进军时,他们的先发优势非常明显:无论是广告客户、广告技术、广告形式,乃至广告效果的控制,这都不是后来者一朝一夕能够赶上的。

  如果追溯的再早一些,在谷歌和Facebook的广告营收还没有那么惊人时,再上次的广告热潮无疑是江南春的分众传媒所带来的。那是一次纯渠道的胜利,或者说“媒体购买统治一切”。分众开发出了楼宇电梯这个往常没有被发现的黄金广告渠道,先发优势成就了江南春的资本帝国。而后分众于2007年收购了当时大的互联网广告公司好耶。后的结果是,在分众的驱动下,互联网广告与户外广告的业务逻辑得以统一,都是依靠渠道的膨胀来享受整个国民经济和热钱投资带来的宏观增益。

  而也正是此时,Facebook在大洋彼岸启动了个分类广告的项目。从此Facebook走上了与渠道整合完全相反的广告发展道路,并且取得了巨大的成功。Facebook与谷歌一样,执着于数据挖掘,并在广告形式上付出了数倍于谷歌的心思。被证明有效的是Facebook广告是插入用户timeline中的产品广告,这些广告沿着好友关系链传播,按照用户偏好进行精准投放,并且能直接实现购买。

  这两大趋势同时冲击了移动广告的先行者。在移动互联网发展壮大和产业规模膨胀成为必然趋势的时候,广告和媒体无疑是容易分享这种增长所带来的受益的行业。

  那么这些先行者怎么做呢?

  是的,渠道整合和数据挖掘——这是一切乱象的起源。


移动互联网广告淘金热


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