梳理百度原生广告投放的三大策略搞定百度原生广

梳理百度原生广告投放的三大策略搞定百度原生广

今日导读:梳理百度原生广告投放的三大策略搞定百度原生广告投放基础策略一:需求为本的账户搭建及着陆页设置百度信息流广告投放中,账户体系搭建及合适的着陆页是基础要求。在具体执

  梳理百度原生广告投放的三大策略搞定百度原生广告投放

  基础策略一:需求为本的账户搭建及着陆页设置

  百度信息流广告投放中,账户体系搭建及合适的着陆页是基础要求。在具体执行中我们应该怎样搭建账户,开发什么样的着陆页更为合适,却并没有一套放之四海而皆准的模板。在各种策略指导中最常听到的建议是“适合自己的就是最好的”,虽然这有点然并卵,但在某种程度上确实是有道理的。广告主、投放标的、目标受众、投放KPI等因素千差万别,很难有统一标准。大体上只需要记住几个要点:逻辑清晰、主次分明、覆盖受众、便于延展。

  针对百度原生广告而言,由于目前流量来源主要由手机百度、贴吧、百度浏览器三大部分构成,为了便于管理,在计划层级做出流量来源的区隔是有必要的。而后需要具体考虑按照投放标的的区别,在计划层级同样做出标识,如H5APP(IOS 或Android);或者按照产品类别,如家电图书服装…;或者按照地域区隔;或者按照目标受众转化难以程度;或者按照活动排期等等。在单元层级按照计划树的分类标准,继续细分即可。

  (上图为某电商客户账户系列,明确区分流量平台、推广标的,区分常规与活动素材)

  对于着陆页,不同行业往往对着陆页同样有着不同的要求。原则上着陆页重点突出、转化醒目、路径流畅、美观大方即可。从经验上,客户流失的主要节点在于网页打开速度过慢、过多图片加载、内容不相关、重点不突出、路径繁冗等。这类问题均有很多解决方案。

  账户体系搭建和着陆页优化,是百度信息流广告投放的基础步骤。

  升维策略二:是广告更是“原生”内容

  相较于传统的banner广告,原生广告的出现是一种较为彻底的变革,它融合于媒体平台的内容之中,既满足了媒体大规模变现的需求,又满足了用户厌恶“广告”的需求,且非常符合移动媒体信息分发形式和用户使用习惯。在这种情况下,重提“编辑思维”或许是必要的。

  编辑思维强调在广告策划中更加注重广告内容的价值呈现、广告样式的可读性,是广告,更是“原生”的内容,对应到百度原生广告也同样如此。

  从编辑思维的角度出发,在百度原生广告投放之初,即需要明确投放目标是以有价值信息打动客户,促成品牌定位;或者以优惠折扣刺激受众,完成快速转化(当然也可以二者同步进行)不同的营销目标对应的是账户结构创建的不同,同时在投放标的的选择、流量渠道预算的控制、目标受众的划分、创意样式上均有所不同。

  例如以“编辑思维”考虑,在百度贴吧中投放广告的文案、图片创意,与在手机百度资讯信息流中投放的广告就要有所区别, 贴吧环境更柔和,不同吧内受众年龄段差异明显,偏向于口语化、年轻化、符合该吧风格的文案更受欢迎;而在资讯信息流中投放的广告需要突出“新闻点”,文案风格更理性、平和,易于被用户接受。

  联想zuk手机文案设计,图左为以百手信息流设计;图右为以贴吧环境风格设计

  进阶策略三:聚类、区隔,数据为王

  数据分析是互联网广告投放的必备技能,对于百度原生广告同样如此。

  其中最为常用的是分类研究和聚类区隔分析。

  在广告投放前,需要明确推广标的的历史数据,如果初次投放,建议梳理投放产品列表,从中筛选部分具备竞争优势的拳头产品进行投放;同时对购买标的产品的用户进行分析,准确获取该部分用户基本属性、购买能力、兴趣类别等信息,以有针对性的做出定向选择;另外,对媒体数据进行分类分析,筛选出真正适合自身产品推广的流量来源。而后,在百度原生后台做好匹配投放。

  在广告投放后,对不同标的/不同流量场景/不同广告样式的投放数据,按照转化目标和投放消耗为核心维度进行聚类,区隔对比。准确找出转化效果优劣,明确预算倾斜方向。

  对于广告主来说,除了强大的媒介产品以外,是否具备正确清晰的投放策略,以及完善落地的优化服务,是决定营销战役是否真正打响的制胜法宝。作为互联网商业生态服务商,紫博蓝拥有近十年的数字营销服务经验及累积的营销数据,业务覆盖SEM、媒体代理、整合营销策划、第三方监测、ASO推广、电商游戏代运营、电商技术服务、大数据运营等范畴,客户涵盖金融、电商、教育、游戏、医药、旅游等多个高效果需求的行业客户,累积客户数量超过25,000家,以超高的客户满意度创造了互联网营销服务行业品牌佳话。

  再说手百

  其最近推出了“信息分发2.0”概念,即通过“搜索+推荐”的双模式结合,在搜索的基础上增加资讯推荐,缩短用户所需到所得之间的路径,可以让信息流广告更好的嵌入其中,这对于广告主来说可谓利好。

  首先手百同样天然拥有用户,其拥有5亿用户,日活破亿,有着广泛的用户基础。其次,在手百首页下设置了资讯流,扩大了用户获取信息的视野,同样适合承载信息流广告。最后的核心竞争力,便是百度本身做技术起家,在BAT中有着技术见长的优势,拥有用户搜索、文章点击、以及其他生态产品诸如地图、糯米、新闻、网盘、爱奇艺等生态产品的海量数据,能够为用户实现多达200万个标签,通过人工智能技术,在用户画像上做到千人千面,因此也能够为广告主实现更精准的推送,并达到最终转化目的。

  此次百度提出的“信息分发2.0”概念,也是真正看到了信息流广告的价值所在,并准备好了极强的增长势能。


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搜索引擎汽车行业的百度原生信息流广告投放解决

  搜索引擎汽车行业的百度原生信息流广告投放解决方案

  第一,每天在手机百度上产生的汽车相关搜索量为1700万,无线占比为74%。

  每年峰会伊始,我们都会关心下整个汽车行业大盘的搜索热度,虽然整体的增长趋势并不强劲,但无线端的统治力越发明显,部分车型级别的无线占比已经超过了75%。由于现在用户对于手机百度使用的习惯正在发生变化,搜索并不是用户在百度上的行为,所以我们也试图从数据上找出一些变化。当我们剖开数据趋势的横截面,汽车用户流量的厚度造就了更多商业价值。在信息时代,百度汽车用户数据的意义不仅仅是搜索量,而是用户意图的沉淀,这是我们很想传递给广告主和用户的一条信息。

  第二,每天在手机百度上产生7万条汽车相关新闻资讯,相当于270份综合日报的信息量。

  这是一个我们以前从未说过的数据维度,我们选取了4月20日-4月30日,发现每天在百度首页资讯流页面上产生和更新的与汽车相关的新闻资讯有7万余条。由于这段时间也正值2017年上海车展,这个汽车相关的新闻资讯的数据有一定行业参考意义,可以反映百度对于行业信息的承载力。而从图中,我们人为地将信息流分成了左边的资讯信息流和右边的广告信息流,乍看之下其实比较难去鉴别两者的差异,这也是未来信息流越来越原生需求化的一个特征。

  第三,每天在手机百度上产生的汽车相关的内容标签有8200个,标签维度27个。

  这组数据是从用户平台提炼出的:在百度首页的资讯文章中,所有的标签数约在9-10万级别,NLP(自然语言处理)产出的汽车相关标签去重后约为8200个。其中,人工标注的约百级别,绝大部分的标签来源于NLP(自然语言处理)学习下打的标签,每篇文章标签数平均3.7个。庞大的标签体系未来可以被应用于人群行为偏好与文章类型主题之间的匹配,使得信息流对于用户的意图判断更为精准。

  接下来是正文部分

  为大家分享3个原生新理念,3套原生新战术,3条原生新趋势

  新概念1:百度原生,是一种汽车广告形式和流量的开拓

  在过去,移动端广告就像图中这样的:页面覆盖式的大Banner,或者是像垂直网站那样的页面嵌入式硬广。而原生信息流的出现开启了新的广告形式:内容嵌入式。即将内容的体验前置化,广告原生化。

  在过去,汽车广告主在搜索排名平台上竞争了太久时间,能够被商业化的行业流量,甚至长尾需求的流量都被圈得差不多了。原生信息流的出现无疑为行业提供了一个蓝海流量平台,“君子之争又有了新的战场”。

  新概念2:百度原生,是一种汽车用户主动和被动原生的结合

  原生广告的呈现已无需多言,百度原生的特点正是承接主动和被动两种用户理念。

  被动原生:就像在某汽车垂直页面中,用户在众多相像的资讯流中,被一条很像资讯的广告所吸引;主动原生:就像是搜索的场景,当用户搜索了有需求的关键词,在自然搜索结果之上插入了迎合需求的广告。前者是表现形式下的“像”,后者则是意图行为上的“想”。结合了这两点的优势,构成了百度原生产品的内外逻辑,很好的贴合了用户的意图路径。

  新概念3:百度原生,是一种搜索基因的延伸

  从搜索引擎竞价排名之初,我们就想着能将众多产品线串联起来构成百度体系下的整合营销。当cookie捕捉了用户的搜索意图行为后,如何去在二次、三次地在用户的路径上吸引并影响用户。如今的原生就能够很好的承接住搜索平台上的需求,将用户再次带回需要被带到的地方。

  所以我们今天提炼的“原字诀第一诀”:百度原生新理念,欲营造闭环内用户的原生体验。

  再来看三套汽车行业的新战术

  新战术1:百度原生,可以用在汽车营销的任意时刻,追求品效化

  一条平衡的商业产品线应该是可以使用在推广的任意时刻。无论是一款充电车在预热时期的活动,还是一款热门SUV上市的推广,还是一款豪华车在维持期时的卖点推广,还是一款紧凑型车在促销时期的金融方案。可以被贯穿使用在汽车营销的前、中、后市场,正如同以前聊到的汽车大数据应用一样。

  一条平衡的商业产品线同样应该可以兼顾到品牌和效果导向。无论是以CPM还是CPC形式购买的情况下,无论两者是什么样的推广预算比例,最终追求的是优化平衡点,也就是品效化。

  那么,根据不同的时期的汽车用户不同的需求和广告主不同的营销KPI,将原生信息流做不同的购买组合,可以达到推广的效果。例如:在某新车上市期间,在发布上市重要信息的同时也会突出车型优势卖点,对于预约的销售线索也有一定的要求。也就意味着在这波计划中,广告主可能对于曝光、点击、留咨这整条转化线上都有KPI的要求。这个时候对于信息流的运用就可以十分灵活,在上市前一周使用曝光稳定的CPM购买形式突出车型的主体和slogan。同时,持续性的使用CPC购买形式的信息流,推广多套FBI卖点的物料,赚到更高的点击率。而在销售线索层面,可以用CPC形式的信息流对于价格、参配、试驾等搜索过关键词的用户进行二次曝光,如此可以达到比较好的转化效果。

  新战术2:百度原生,可以紧贴汽车用户的各种偏好需求,回溯用户

  这个想法的大前提是,信息流会基于汽车用户浏览行为路径,在各种不同的浏览场景下迎合需求,达到更好的效果。如果一个用户曾经在百度上点击或搜索过汽车相关的信息,那么有以下几种假设的浏览路径:

  路径A,汽车用户在手机百度浏览汽车兴趣相关信息的过程中,被一条优质的信息流广告所吸引,且被引导进入了相关的页面进行深度了解。

  路径B,汽车用户在手机百度浏览的过程中,最终选择了某条内容资讯,点击进入了内容的详情页,在文章内容的下方依然会有和汽车相关的信息流推广。

  路径C,汽车用户在手机百度浏览汽车兴趣相关信息的过程中,想要了解更为丰富化的信息,切换到了视频标签下,在视频的列表页中同样可以浏览到相关的视频信息流。

  路径D,汽车用户在手机百度有过汽车相关的意图,再去到第三方的联盟页面上,依然会有信息流的出现。

  所以在这些条路径上,都有百度信息流广告的存在,来迎合用户的各种浏览习惯和偏好。

  从搜索决策链的角度来看,如果一个汽车用户对于购车价格较为感兴趣,TA一定会搜索价格相关的关键词,并且点击相关搜索结果查看。这样的话,如果该用户在信息流页面浏览到一些和促销力度相关的资讯或者信息流广告,TA会很敏感,很有可能会再次点击进入内容了解,这样信息流就很好的达到一个强化作用;相对而言,从信息流用户产品的角度,也希望信息流能够反过来唤起用户对于搜索的行动和对应搜索产品线的点击。

  新战术3:百度原生,可以准确满足汽车用户的各种体验需求

  期初对于百度信息流的使用用途仅仅是专题或官网的导流,或者是销售线索的募集,但随着信息流样式的不断丰富化,我们可以满足用户的不同体验需求,从原先的平面式体验慢慢过渡到了互动式体验。汽车用户可以通过点击信息流广告看一段TVC视频,可以沉浸式体验整屏的H5特效,可以摇动手机全景式的观看车内空间及内饰。除此之外,还可以通过百度原生信息流调起语音、图搜等功能,更为生动等体验互动功能。

  所以无论是更丰富的定向、更丰富的形式、更丰富的位置、更丰富的内容都能体现:大信息流时代,原生对于用户的多角度的影响。我们今天提炼的“原字诀第二诀”:百度原生新战术,在任意推广时刻最求品效化,在各种用户偏好需求下满足用户的丰富体验。

  *具体的七个案例可以参考外发的PDF DECK

  最后,我们来展望下百度汽车原生的未来

  新趋势1:百度原生,未来是大数据应用的一幅新蓝图

  虽然大数据已经被汽车行业称道多年,但是它始终焕发着营销活力。以前来说,我们非常数据的基于搜索关键词的数据和基于用户行为的数据,在未来基于内容化、场景化的数据也将被扩充加入到数据库中,辅助原生产品的投放。

  新趋势2:百度原生,未来是程序化交易的一个新机会

  程序化购买在之前的三年里始终是热议的话题,市场上也涌现出很多不同DSP/DMP供应商和媒体。在这样一个相对较为复杂的流量竞争环境下,原生的广告呈现形式异军突起后,流量对于这种热门广告形式倾斜无疑是给未来程序化交易提供了一个新的机会,而流量流经的各个环节均会带来有价值的用户行为数据。虽然投放之初只是构建的一个种子人群,但是其包裹着百度商业投放数据和用户行为数据外壳,加以二方数据的对于推广对象的支持,可以更精准的刻画出人群。在投放的过程中,利用百度的Lookalike技术进行相似人群拓展和扩充,那么未来将会加入到DMP人群标签,使得原生程序化投放更为顺畅和有效。

  新趋势3:百度原生,未来是人工智能的一件新利器

  作为时下努力方向,未来的必然趋势,人工智能的商业化运用能拉高营销科技水准。目前百度与人工智能相关技术领域有语音搜索、图像搜索、AR增强现实、人脸识别技术等,这些都是基于手机百度“大框架”之下的技术功能调起。相对于文字搜索功能,这些新颖功能的功能目前还没有完全被用户所习惯使用,所以这些应用技术需要更多地走到台前来。通常,一些创新技术项目的都需要使用大流量的资源为页面导流,为技术做调起支持。在这个时候,原生的资源属性和流量量级足以为一个新颖的技术提供大流量的支持,也可以更好地在商业活动中向用户推广技术的实用性。

  例如:在雪佛兰与迪士尼合作的图像搜索立体LOGO调起小游戏的活动中,就使用了基于用户兴趣贴吧的信息流资源为图像搜索调起提供支持;在奔驰AMG 45赛道活动中,通过手机百度首页下信息流CPM购买形式,用庞大的流量为百度语音搜索提供稳定的调起支持,完成整个活动进程。

  综上,未来基于大数据赋能、内容赋能、技术赋能,使得用户生活在一个时时刻刻被数据、内容、技术影响的环境之下。所以,原生诀的最后一诀:大信息流时代,无处不原生,万事皆原生。

  在这个大信息流的时代,愿与大家一起为百度原生呐喊:Hello Feeds!


搜索引擎汽车行业的百度原生信息流广告投放解决

淘宝店铺适合做百度竞价广告推广吗?

  淘宝店铺适合做百度竞价广告推广吗?淘宝店铺百度竞价推广方案是什么?

  目前淘宝店铺推广主要有两种渠道,一是淘宝内部渠道,如直通车、U站、聚划算等平台;二是淘宝外部渠道,如百度竞价、自媒体平台等。今天,我们主要来讲百度竞价是否适合淘宝店铺做推广?

  一、淘宝店铺适合做百度竞价推广吗?

  百度竞价推广是指淘宝卖家可以通过关键词竞价的方式,来争取淘宝店铺广告在百度搜索页面上的排名。百度竞价平台的优势可以给淘宝店铺带来大量的潜在客户,提高下单量,是适合淘宝店铺推广的。它主要优势体现在:

  1、流量上的优势

  淘宝推广的目的是通过增加流量,提高店铺的曝光度,从而达到商品成交。百度推广平台是国内最大的搜索引擎平台,拥有超过8亿的用户,再加上百度系列产品的多样化,能从不同的场景去覆盖不同层次的用户,保证了不同行业的淘宝店铺都能在百度平台上有足够的曝光量。

  2、广告投放上的优势

  百度竞价推广在广告投放上有两大优势,一是实现精准投放;二是实现智能投放。百度推广依托于百度强大的AI技术和搜索+意图双引擎,能够根据用户输入的搜索词,最快速度捕捉到用户意图进行精准的广告匹配,根据用户长期的搜索习惯和行为为用户智能推荐广告创意。

  3、转化上的优势

  百度竞价推广的实质是通过关键词与用户的搜索词进行广告匹配,是用户有了某种需求,系统根据这种需求推送相关的广告内容。用户的目的性较强,只要推送的广告符合用户的需求,一般都能引起用户的兴趣,从潜在客户转化为成交客户。

  二、淘宝店铺百度竞价推广方案是什么?

  百度竞价推广有百度搜索引擎竞价、网盟推广和品牌起跑线三种推广方案,淘宝卖家要结合店铺实际情况和推广需求选择适合的方案推广。

  1、百度搜索引擎竞价

  百度搜索引擎竞价是百度竞价推广中见效最快,同时也是投入成本最高的方式。选择搜索引擎竞价的推广方案核心是关键词,关键词是广告能否被展示的前提。

  关键词选择对了,搜索推广就成功了一半,关键词的选择不能太热门或者太冷门,太热门很难排上名,太冷门了用户搜索不到。比如,你的淘宝店铺是卖女装的,如果关键词设置为“淘宝女装”,百度指数太高,很难有优质的广告位展示,建议把女装细化,加入季节性和款式类型,例如“淘宝冬季呢子大衣”,百度指数居中,很容易被展示。淘宝商家也可以使用关键词优化大师不断对关键词进行优化。

  2、网盟推广

  百度网盟推广是百度联盟了60万家优质平台一起做推广,包含了综合门户网站及25个行业的优秀代表站点。网盟推广跟搜索竞价推广最大的不同是,网盟广告是广告主动呈现给用户的,以固定、贴片、悬浮等形式展现给用户。

  淘宝商家可以根据店铺宝贝的目标受众面选择投放的相关平台,比如,你的淘宝店铺是卖年轻女装的,就可以在后台设置投放的人群年龄、性别、区域等特征,再把广告投放到女性用户比较多的平台。渠道多样化,有利于推广淘宝店铺。

  3、品牌起跑线

  品牌起跑线是针对中小型企业做品牌推广活动的推广方式,如果淘宝店铺有一定的知名度可以考虑选择这个方式。因为相对于搜索推广和网盟推广来说,品牌起跑线比较简单,无需竞价,按照关键词精确匹配程度触发广告,广告被展示在百度搜索页面和知道页面。

  另外关键词的设置也比较简单,必须是淘宝店铺的品牌词或者专有产品词品牌起跑线是百度专门为中小型企业打造的一条特定流量通道,能进入该通道的淘宝店铺就已经赢在起跑线上了。


淘宝店铺适合做百度竞价广告推广吗?


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