广告业是构建丝绸之路经济带的催化剂

据悉，在2100多年前，陕西人张骞肩负着和平友好的神圣使命，从秦岭脚下直至天山南北，再穿过无尽的沙漠，翻越高耸的帕米尔高原，到达了位于今阿富汗境内的大夏。使团第一次达100余人，第二次更高达300余人，每人备两匹马、带牛羊万头，绵延的车

据悉，在2100多年前，陕西人张骞肩负着和平友好的神圣使命，从秦岭脚下直至天山南北，再穿过无尽的沙漠，翻越高耸的帕米尔高原，到达了位于今阿富汗境内的大夏。使团第一次达100余人，第二次更高达300余人，每人备两匹马、带牛羊万头

，绵延的车队装满了丝绸、铁器、玉器、漆器等贵重物品，旌旗招展、浩浩荡荡，不仅把华夏文明广而告之地传播到丝绸之路沿途各国，还将域外的山川物产、风土人情广而告之地传播回中原大地，从而开启了中国和中亚各国友好交往的大门，形成了横贯东西、连接欧亚的丝绸之路。

这条世界性贸易通道跨越了不同区域的异质文化，在人类发展史上第一次实现了中西方物质特产和精神智慧的双向交流。丝路沿线是世界主要文化的母胎，曾经产生了美索不达米亚文明、埃及文明、花剌子模文明、印度河文明、中国文明等许多古文明。中国的丝绸、纸张、瓷器、冶炼技术等沿着丝绸之路向西传播，也汲取了佛教、伊斯兰教、天文学、数学等外来文明，不同性质的文化相互撞出不可估量的火种，点燃了世界文明大融合的熊熊烈火，从而深刻地改变了人类的生活方式。传播是广告的自然属性，从这个意义上讲，张骞两次西行可以说是人类历史上影响最为广泛的广告传播之旅。

西安古称长安，是华夏文明的发源地。历史上有十三个王朝建都于此，尤其是汉唐两朝，因丝绸之路的兴盛而成为国际化大都市。汉代来长安的使者和商人络绎不绝，有希腊人、印度人、阿拉伯人、波斯人，其中以近邻的中亚人最多。不少外国人滞留长安，甚至出现了一条聚集而住的蒿街。毡毯、呢绒等毛织品是草原游牧民族的特产，输入后备受珍爱。来自费尔干纳盆地的葡萄、苜蓿、大蒜，塔什干的石榴，经中亚传播而来的走钢丝、扛鼎、吞刀、吐火等杂技幻术也出现在商肆中街头上，丰富了长安人的生活。到了盛唐时期，中外文化交流达到了新水平，不少中亚人成为唐政府官员。名将李光弼就是移居甘肃的安国人，其故土在今乌兹别克斯坦布哈莱州。赏胡乐、穿胡服、品胡食成为长安最炫时尚风。以善跳婆罗门舞见长的米国人和琵琶名手曹国人曹保，其故国都位于今塔吉克斯坦境内。胡服则以中亚和波斯风格为主，穿戴位于今阿富汗境内的吐火罗人的长裙帽、小袖袍、小口裤竟成为一道亮丽的城市风景线。胡食也让长安人大饱口福。长兴里有专卖中亚传统抓饭的毕罗店。康居国位于今吉尔吉斯斯坦草原，“其水土美，故葡萄酒特有名焉”，自汉代就流传于长安;到了唐代，波斯三勒酒和龙膏酒又被时人所钟爱。中亚人开的酒肆很多，门头高悬写着广告语的酒旗，门口多以西域漂亮女子边歌舞边吆喝的广告形式招徕顾客。出生于碎叶城即今吉尔吉斯斯坦托克马克市的大诗人李白，受美酒广告所引导，一时兴起，写下了“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”的千古名句。唐代长安商业中心有东市和西市，仅东市曹门以西就有二十四行四千余商家，可见其规模之大。外商多住在交通便利的西市，故西市更为繁荣有“金市”之称。商肆门前都须悬挂行业标记的“幌子”和商铺标记的“招牌”，其实这些都是古代商标和字号融为一体的店铺广告的表现形式。应当说盛唐经济贸易的高度发展以及胡风在长安的弥漫，广告发挥了极为重要的促进作用。

丝路不仅赋予了长安商品集散地的功能，还让长安敞开了阔达的胸怀，以大国气度的开放性、多元性和包容性，接纳了来自异域的多种文化，并交融升华，从而为民族的传统文化充实了新的内容，形成了一种相对开放、色调热烈的文化状态，处处喷涌奔腾着昂扬的生命活力，时时透露着大气盘旋的民族自信，达到了中国封建时代的文化巅峰。同时，各国留学人员吸取了先进的唐代中国文化，促进了本国文化的发展。两千多年的交往历史证明，只要坚持团结互信、平等互利、包容互鉴、合作共赢，不同种族、不同信仰、不同文化背景的国家完全可以共享和平，共同发展。这不仅是古丝绸之路留给我们的宝贵启示，还让我们得以从广告演进的新视角去认识广告在社会发展阶段的价值。

虽然历经两千多年的沧桑岁月，丝绸之路时兴时衰，几度切换，但凝聚成的影响力无处不在，时至今日也并未消散。当历史的车轮驶进21世纪，世界形势也发生了巨大变化。中国与中亚贸易发展迅速，中国已成为哈萨克斯坦、土库曼斯坦最大贸易伙伴，乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦的第二大贸易伙伴，塔吉克斯坦的第三大贸易伙伴。2012年，中国与中亚五国双边贸易额为460亿美元，大约是建交之初的100倍。2013年9月7日，习主席访问哈萨克斯坦并发表了重要演讲，倡议用创新的合作模式，共同建设“丝绸之路经济带”，将其作为一个造福沿途人民的大事业。

丝绸之路经济带是在古丝路概念基础上形成的一个总人口近30亿的新的经济发展区域，东边牵着繁荣的亚太经济圈，西边系着发达的欧洲经济圈，中部夹着发展中的中亚经济凹陷带，被认为是世界上最长最具有发展潜力的经济大走廊。习主席适时提出的战略，犹如中国改革开放初期那样的大气魄，表达了中国进一步改革开放的决心和谋求与各国友好合作共同发展的理念，标志着丝路的新时代即将到来。

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用。其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。2013年，中国广告经营额达5019.75亿元，比2012年增长6.84%。初步形成要素齐全、链条完整的产业，对国家经济社会贡献度不断提升，国际影响不断扩大。构建丝绸之路经济带战略的提出为广告业开拓出巨大的发展空间。我认为，促进丝绸之路经济带沿线国家和地区广告业的共同发展，可从以下几个方面着手：

一是积极探索与丝绸之路经济带沿线国家和地区广告互动的有效模式。

今年5月份，陕西省工商局在西洽会期间承办了以“合作实现共赢，创意成就梦想”为主题的“丝绸之路经济带广告业合作发展交流大会”，吹响了广告业服务“丝绸之路经济带”建设的号角。大会邀请到了吉尔吉斯斯坦国家电视台台长，哈萨克斯坦国家通讯社社长以及沙特阿拉伯新闻媒体的20多位贵宾参会，中外贵宾在热烈的交流讨论中达成了共识，签署了西安宣言，决定以西安国际港务区的国家级广告产业园为牵头单位，打造丝绸之路沿线国家和地区的广告产业联盟。吉尔吉斯斯坦国家电视台和西安国际港务区国家广告产业园还签订了战略合作协议，确定西安国际港务区国家广告产业园为吉尔吉斯斯坦国家电视台广告制作中心。大会决定尽快组建丝绸之路沿线国家和地区的广告产业联盟，并通过双方置换广告宣传来深化合作，充分发挥广告沟通产销的桥梁和纽带作用，通过交流互换商业广告，传播各种商品和服务信息，为丝绸之路沿线的国家和地区开拓出更为广阔的市场空间。

二是以广告作载体深化丝路经济带沿线国家和地区的文化交流。

丝绸之路沿途数千年来留下了无数具有历史、文化、艺术、民族和宗教等多重价值的遗存，要以历史文化整合沿线资源，发挥广告的信息传播功能，把新丝路打造成不同国家、民族、宗教和谐相处的友谊之路，并赋予丝绸之路所必须具有的时代文化特征。利用新疆维吾尔自治区各少数民族语言广播电视，以广告业作为契入点与国外相应的民族地区进行文化交流，通过多种形式和丝绸之路沿线国家和地区的媒体建立广泛的广告业务联系。发挥公益广告在传递文明、引领风尚、促进社会进步和发展方面的作用，共同组织以丝绸之路经济带为主题的大众媒介公益广告宣传活动,全面展示丝绸之路经济带沿线国家和地区的民族风情、历史风貌、文化景观等，弘扬和平友好、开放包容、互利共赢的丝绸之路精神，密切社会人文交流，增进人民的友好感情，促进区域经济文化的可持续发展。

三是发挥广告沟通产销的桥梁和纽带作用提升品牌的溢价空间。

广告是沟通产销的桥梁和纽带，通过交流互换商业广告，传播丝绸之路经济带沿线国家和地区的各种商品和服务信息，了解市场不断变化的新技术和新需求，及时调整产业结构，提高产品的生产效率和质量，从而加速资源的交换和流转。广告的核心在于转化和增大品牌资产，广告和品牌是互为依托的，广告是品牌的传播者和塑造者，品牌是广告的核心点和着力点，以广告打造品牌，以品牌成就广告。要积极探索实施商标走出去请进来战略，中国和中亚都缺少具有国际影响力的大品牌，应该进一步扩大对商标专用权的保护力度，在政府引导下整合市场口碑好、信誉度高、市场占有率高的驰、著名商标资源，实行集约化出口，大力宣传区域性、特色性、创新型优势产品和品牌，增加商品的溢价空间和知名度，进而让民族品牌走向世界。2010年和2011年，陕西省工商局、西安国际港务区、《华商报》曾组织过两次横跨欧亚大陆桥重振丝路的大型活动，几十辆越野车从长安到达大西洋畔的阿姆斯特丹，历时68天，在途经的各个国家分别举办了驰、著名商标推介活动，取得了良好的效果。

四是借助广告节平台促进丝绸之路经济带沿线国家和地区的广告业发展。

中国国际广告节是目前中国最权威、最专业和规模最大、影响最广的广告业界盛会。创办于1982年的中国国际广告节，经历了全国优秀广告作品展、中国广告节和中国国际广告节三次历史性变革，到目前已先后在北京、广州、天津、南京、贵阳等17个城市成功举办了21届。中国广告协会、西安市人民政府、陕西省工商局将在西安共同主办2015年第22届中国国际广告节，其主要内容包括高峰论坛、媒介及设备展览、专业奖项评比及颁奖、媒体推介会等活动，必将会对广告业的进一步发展产生广泛而深远的影响。广告人要抓住时机，利用广告节的平台促进丝绸之路经济带沿线国家和地区广告业更加紧密的合作，为中国向西开放的新战略作出重要贡献。

两千多年的交往历史、广泛的共同利益，把中国和丝绸之路紧密联系在一起。当前，丝绸之路经济带沿线国家和地区的广告合作程度不广泛，对区域经济发展拉动作用尚未显现。习主席去年访问哈萨克斯坦时提出了构建“丝绸之路经济带”的伟大战略，不仅对沿线国家和地区深化互利合作开拓出巨大的发展空间，也为广告业带来了无限商机和广阔前景。充分发挥广告业在社会经济文化中不可替代的催化剂作用，必将促进丝绸之路经济带建设这一造福沿途人民的大事业快速发展!

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广告影响的情感表现

一般说来，消费者对广告所作出的反应。大多表现在两方面，即认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应即是消费者对该广告信息的了解、认知和感知。而广告引起的情感反应，又分为肯定和否定两类。肯定的情感反应可具体理解为积极的情绪体验，诸如热情、快乐、精神舒畅等等;否定或消极的情绪体验，诸如悲观失望、无可奈何、后悔生气等等。这里，情感的影响作用是不可忽视的。它对消费行为起着一种定向的作用。例如，它创造的是一种积极的、肯定的情感，或者它创造的情感与它所引导的消费目标相一致，都会帮助消费者专注于这一目标，并促使人们为实现这一既定目标而努力。反之，不安的、焦虑的各种消极情绪都会干扰或破坏广告目标的实现。

广告影响的情感表现主要体现在如下方面:

首先，由广告而引起的情感体验，可以影响消费者对该广告接受与否的态度。能唤起消费者积极的、肯定的情绪与情感体验的广告消费者便乐于接受之。反之，则会使消费者拒斥之，反感之。例如，闻书世界的可口可乐广告，一直以快活、广州广告创意的情感为主题，旨在营造渲染这种情绪的氛围，而正是这种健康、快乐、充满活力的情感渲染使广告得到了较高的评价，也正是这情感诉求的成功形成了人们对广告的积极态度。我们在上一章提到的上海一家房地产开发商，在广告中大肆宜扬所谓“法租界风”，唤起的是消费者遭受民族侮辱的消极的、否定的情感体验，消费者对此广告的否定、痛斥便在所难免了。

其次，由广告而引起的情感体验还影响到消费者对由该广告所宣传的商品态度和商品选择。消费者对一种新产品的认识和接受，很多时候来于广告的宣传，如果广告唤起的是消费者消极、否定的情感，消费者自然对该商品也持消极、否定的态度，一些夸大其词、弄虚作假的广告毁了尚有价值的商品，道理也就在于此。相反。能唤起消费者积极、肯定情感体验的广告，消费者对该商品也会产生亲和态度，如需要便会购买该商品。

再次，由广告引起的情感体验，还会转化为使用该商品的体验。当消费者感受到广告中主人公使该商品所产生的积极情感时。该广告所制造的使用体验，就可能通过联想变成消费者自己的实际体验。也可以说，该广告所造成的情感体验可能促进消费者有关过去经验的回忆和引起有关情感的联想，从而导致消费者的“使用”体验的产生或体验的加深。